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这是我见过,最“奶”的助攻    

今天,CBA迎来了2019-2020赛季的第一场决赛。

这意味着,比赛进入激烈厮杀的白热化阶段,谁将一路血战问鼎冠军,谁又将折戟沉沙黯淡退场,都会很快揭晓。

而在一切尘埃落定之前,球员经受着最后时刻的艰巨考验,竭尽己能地为球队登顶助攻;球迷们也期待着能在关键时刻,为自己钟爱的球队加油助攻。

如果放在“2020格外艰难”的背景下,CBA球队球员和球迷们的“助攻”心情,还可以从体育中拿出来,具备更多的普世意义——它包含着大众面对充满坎坷的2020年,仍怀有一种积极的期待和拼搏的信念。

这与大型体育赛事原本就承载的正向精神是契合的,也与中国社会在全面复工复产中稳步推进的整体环境是吻合的。

同样看到这一点的,还有CBA的官方合作品牌伊利。它打造了一轮“助攻奶”传播动作,通过为CBA助攻来表达品牌态度,撬动更多消费市场。




01
品牌态度的递进式表达

不知道大家是否记得,伊利脱脂纯牛奶最新的品牌态度“无脂者无畏”。这是去年12月对标CBA赛事、结合CBA体育精神提出的全新品牌主张。

在6月20日,CBA刚复赛的时候,伊利就以 #回到场上 全情投入# 为第一轮传播主题,对品牌态度做了一次发声,重新燃起大众对体育、对生活的信念之火。文案君当时也做了介绍,点击查看无脂者无畏,这下我记住了》)

现在,这把火燃烧得更旺了。

8号,伊利脱脂纯牛奶发起了以 #亮出无畏 该我了# 为传播主题的第二轮传播动作。先在官博发布了第一张紧扣赛事的热点海报,号召网友为辽宁队VS广东队的决赛助攻。


昨天,决赛前一天,官博以有奖竞猜的形式,加码实体奖品,调动网友兴趣点,引发粉丝疯狂竞猜。


随后,@郭艾伦 率先释放6张“助攻奶”海报,直接诠释 #亮出无畏 该我了# 的传播主题,既将球员们的比赛心声呐喊出来,也将球迷们的期待心情激发出来。


@伊利牛奶 官方微博紧随其后转发“助攻奶”海报,共同助推话题热度、拉高传播声量,让social端掀起一波关注浪潮。


几步动作走下来,#无脂者无畏# 的微博话题目前已收获7100W+阅读,带来50W+讨论。可见,“无脂者无畏”的品牌态度,通过第二轮 #亮出无畏 该我了# 的新主题,在CBA体育赛事中做了一次递进式表达


如果说第一阶段的 #回到场上 全情投入# 是吹响了“无畏”的号角,那么第二阶段的 #亮出无畏 该我了# 则是真正实践了“无畏”的行动。

从号召到行动,伊利脱脂纯牛奶是以一个“参与者、见证者、陪伴者”的身份,全程参与了CBA的赛事进程。在不断表达品牌态度、递进表达品牌态度的过程中,既与CBA精神进行了持续性的碰撞,也与受众建立起了情感沟通的链路。


02
虚拟助攻奶走出真实助攻路

这组“助攻奶”的飞机稿海报,尤其值得多看几眼。

以色彩明艳的篮球赛场为背景,画面中心的主视觉,是外包装印有CBA球员漫画形象的伊利脱脂纯牛奶。主文案则以篮球赛场上的6种不同的比赛形势,展现不同的“助攻”方式,呼应并诠释 #亮出无畏 该我了# 的主题——

比如,48分钟,是一场篮球比赛的时间。整场飞奔的球员需要消耗极大体力,无论是积极补位防守,还是努力跑位进攻,都是在为自己和队友创造机会,无畏付出:


48分钟的满场飞奔,这就是我的助攻方式
不吝付出的态度,助攻我的最佳状态


在新疆VS深圳那场比赛中,沈梓捷在最后关头,一个0.7秒超远空接绝杀,硬生生扭转了几乎注定的败局。他身上有一种无畏不利形势、力挽狂澜的精神:


0.7秒的果敢出手,就是我的助攻方式
无所畏惧的勇气,助攻我的巅峰时刻

在离篮筐最近的区域内,防守球员们同样无畏敌队进攻,严防死守、毫不退缩:


3秒区内半步也不后退,就是我的助攻方式
永不退缩的坚韧,助攻我的完美表现

一支球队能够获胜,背后是每个球员都无畏强敌,每球必争、每分必得:

争下每一个关键球权,就是我的助攻方式
豁出一切的心态,助攻我的胜者姿态

也是每个球员都无畏受伤,全力助攻:

飞身救活每一个死球,就是我的助攻方式
拼尽全力的劲头,助攻我的不凡身手

甚至连替补席上的球员,都有一种无所畏惧的信念,拼命摇旗助威、呐喊助攻:

挥舞毛巾为场上呐喊,就是我的助攻方式
乐于传球的团队意识,助攻我的神来之笔

6种不同的“助攻奶”,以激情燃烧的“助攻文案”,分别与6种比赛形势相辅相成,看得人血脉贲张又斗志昂扬。

透过“助攻文案”,可以理解到它还暗含了一个认知:当一个球员拥有脂肪更少的身体,他就有了更多无畏的底气和更不会被打垮的韧劲,也就有了更多能为球队和比赛助攻的机会。

这样一来,“助攻奶”让“无脂者无畏”的品牌态度高度结合了产品的“脱脂”特征,并且更加具象化、立体化、可感知化,更可能渗透消费者的日常生活场景,给消费者带去更多鼓励和勇气,从而在消费者心智中形成情感认同。

也就是说,虚拟的“助攻奶”不仅“助攻”球员更有底气,“助攻”球迷表达热情,也“助攻”更多消费者积极面对生活,还“助攻”品牌自身成为无畏精神的象征载体,拉近品牌与消费者之间的心理距离。



从广阔的中国脱脂牛奶消费市场上来看,会发现伊利脱脂纯牛奶是在逐步推进一个大胆又巧妙的营销战略——

与欧美国家大量饮用脱脂牛奶不同,中国消费者的脱脂牛奶饮用量很少,本土的脱脂牛奶品牌也很少。可以说,脱脂牛奶是一个相对而言受众面较窄的小用户群产品。

但是,脱脂牛奶又的确有它的特殊用途。比如有健身需求的群体、运动员群体。

所以,伊利脱脂纯牛奶在面对尚未形成饮用习惯的消费市场时,选择紧密合作CBA这项体育赛事,就是精准定位了有脱脂需求的目标人群,希望从运动员这一细分群体入手,开展品类教育。然后,通过不断输出“无脂者无畏”品牌态度,将“脱脂”与“运动”紧密关联,传递“0脂肪 好营养”的产品卖点,以此深度撬动更多运动爱好者,吸引更多的潜在消费群体,扎扎实实地拿下第一片蓝海。

某种意义上说,伊利脱脂牛奶可能不仅是为自己,也是在为整个脱脂牛奶品类做这件事。

所以,文案君有理由相信,同时也十分期待,伊利脱脂纯牛奶以后还会围绕 CBA甚至在更大的体育领域类,做出更多动作来。



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