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台湾奥美操刀的宝藏电商,广告简直皮出天际!    

提到电商平台,我们能轻而易举地说出淘宝、天猫、京东、拼多多……但把同样的问题抛给海峡另一边的湾湾同胞,他们的答案却截然不同:

惭愧,这图盯了半天也只认识淘宝网、Amazon和eBay三位。

慢着……最上面一行的C位icon很眼熟啊,莫不是不久前在 台湾广告流行语金句奖 评选中,一口气上榜3条金句的虾皮购物?

顺藤摸瓜扒一扒,没想到,这位由台湾奥美操刀、斩获金句奖的电商平台,做起广告来却毫无偶像包袱,简直是广告界的“皮孩”!

为何叫它皮孩?首先,它皮在文案爱玩谐音梗、海报浮夸炸眼睛,还时不时搞点事情;其次,它在社交媒体上极其活跃,营造低龄友善、沙雕亲民的人设,像个天天给你讲冷笑话的熊孩子。虽不敢称大智若愚,但虾皮购物确实在建立品牌形象的基础上,顺带拉拢了一票台湾年轻人的好感,着实是朵宝藏奇葩。

接下来就一起看看,台湾虾皮购物在广告创意层面,能带给我们哪些营销启示吧!

一、“皮” 才是谐音梗的正确打开方式

在广告圈,谐音梗可谓是最遭同行鄙视的创意法则。

但虾皮购物却义无反顾,几乎全部营销物料上的文案都是谐音梗!然而,它的谐音梗文案却每每大受欢迎, 甚至还有一组谐音梗海报获得今年的台湾金句奖。

「2020台湾金句奖获奖作品

“有点虾,有点聪明”」

1、虾忙

虾事再多再忙
赚回馈也要
不慌不忙

2、耍废

耍点聪明
就能轻松
坐拥免运费

3、任性

任意消费
都有赚头
才是我的天性

4、花钱

花多花少
就是想要
开心滚钱

5、浪费

浪迹天涯
也要浪漫享受
免手续费

6、被动

被窝里躺着
赚免手续费
超感动

7、劈腿

劈多个卖家
都是为了
跟回馈有一腿

8、懒散

懒在家里
就是要跟免运收货
不见不散

「虾皮商城家电系列」

1、保持扇凉

2、湿主请回

3、蚊蜂丧胆

4、净来安好

5、微尘告退

「明星嘉宾or代言人的官宣」

见过官宣代言人,没见过像这样官宣的……在5月5日和9月9日两次购物节,虾皮分别官宣了特邀明星嘉宾和品牌代言人,官宣前在他们的名字上玩起了花样,真的很够胆。

1

五张100元钞票——伍佰

2

西螺?吸螺?嘻咯?其实是——C罗

思来想去,虾皮购物之所以能驾驭谐音梗,原因其实并不复杂:

第一,虾皮购物的谐音梗文案分发渠道主要为Facebook等线上社交媒体, 富娱乐化的内容环境给予娱乐化内容以生存空间;

第二, 谐音梗文案和虾皮购物的耍宝“人设”调性相匹配, 内容和宣发浑然一体,甚至能翻倍其娱乐效果;

第三,也是最重要的一点,在于这些谐音梗并非生硬地嫁接在文案上,或者刻意打造某种生活态度,反倒顺势而为,将谐音梗最原始的冷笑话属性,融入戏剧性的文案中,借文案最大化地娱乐受众, 简单来说,就是用谐音梗戳中受众的笑点。

所以,何必要让谐音梗承担那么沉重的“态度包袱”呢?用它讲个冷笑话,不香吗?

二、毒鸡汤文案,越“皮”越解压

不要以为,虾皮只靠谐音梗这一招就能吃遍天。 其实,虾皮最核心的招数是“皮”,也就是drama。

在“皮式方法论”的指导下,虾皮不仅会逗你笑,还会惹你哭——通过浮夸的场景设定、扎心的毒鸡汤,从而调动起受众的负面情绪,反向促使消费者产生购物的急迫感。

「超狂美妆节」

1

唇膏断两截
我伤心欲绝

2

口红沾牙齿
发现已太迟

3

眼影碎裂
哭也唤不回

5

弄脏粉扑
呜呜呜呜呜

6

夹到眼皮
啊啊啊啊啊

7

眼线一画歪
无奈全重来

8

超狂美妆节
跟心碎告别

「乐事薯片·负能量语录」

1、水星逆行·咬我就顺了

人生不可能一路顺遂
但有可能一直水逆

2、人森好难·咬我就简单了

凡事不只是起头难
过程和最后也难
我的人森更难

3、理智断线·咬我就接上了

客户的要求天天变
常让我理智断线

4、大波浪洋芋片舒压箱

不能对讨厌的人开枪
至少可以回家开舒压箱

5

我的工作压力山大 但我的薪水是山小?

6

乐事大波浪
越咬越舒压

在为大家灌毒鸡汤的时候,虾皮依然保持自己又皮又有梗的调性,对所截取的生活场景精准吐槽,看似句句扎心,实则为最后的广告卖点做铺垫。

也就是说,虾皮通过吐槽一系列丧情绪,最终落脚点还是顺利回归到卖货,逻辑是“想要摆脱生活中的这些负能量,买我的商品就OK”!

然而,欲扬先抑这招,要慎用!很有可能前期过多铺垫负面情绪,到最后就圆不回来了。

三、爱玩穿越的虾皮,边“皮”边带货

如果说毒鸡汤难服众,那复古风够不够带货?

每个购物节,都是虾皮的脑洞实验室。最近不是流行复古风么,虾皮购物也穿越回上世纪流行金曲时代,和上上上世纪古典油画盛行时期,让这波怀旧也变得幽默巧妙。

「55安心购物节」

1

宝贝对不起
不是不疼你
#我只是在等虾皮5折

2

Bad boy Bad boy
你的坏让我太无奈
#阿母,歹势!今年用52礼盒孝敬您

3

可是我有时候,
宁愿选择留恋不放手
#虾皮有钻石怎能放手

4

冷淡的光线,哀怨的歌声
#趁便宜把家里灯泡都换了吧

5

尽情挥洒自己的色彩
年轻不要留白
#你的购物车不能留白

6

双人枕头
若无你,也会孤单
#但两个枕头只要一个的钱

「初春家电赏」

1、卷发器

2、风扇照明灯

3、吸顶灯

4、咖啡机

5、吐司机

6、扫地机

7、吸尘器

8、空气清净器

不难看出,虾皮的种种广告创意经,其实就是 品牌人格化 的王者操作。

台湾奥美团队的创意策略,主脉络是帮助虾皮充分利用互联网社交平台的特点,让品牌和年轻人打成一片。

它将反常规的灵感注入营销策略中,以幽默软化营销,让以销售为核心目标的购物节、卖货节变得不那么生硬和强势;通过立“皮孩”的人设、借social的渠道,虾皮在逗你一乐的基础上,让更多人对产品、品牌产生好感。

通观虾皮的几大营销套路,你会发现电商平台原来可以这么social,4A公司也有不同以往的新风格。

最后,你是否会心生疑问:好玩归好玩,这样不正经的广告套路,到底能不能卖货?

实际上,仅成立5年的新生跨境电商虾皮购物,已成为泛东南亚市场最大电商平台,在2019年第一季度营收1.49亿美元,并成为该季度泛东南亚市场下载量最高的购物App,被《经济学人》 杂志誉为 “小亚马逊” 。虽然背后有这么高的业绩支撑,但虾皮给消费者的印象还是“玩梗狂魔”、“沙雕大户”、“social皮孩”,就像一个天天逗你开心的好朋友。

电商平台千千万,但想把货卖出趣味来,真的不简单。

素材来源:Facebook@虾皮购物


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