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2020打造品牌符号,反“泛众”传播    


在社交媒体时代,碎片化信息遍布广泛,我们的时间和欲望都被无限颗粒化

信息更新速度惊人,我们接受信息的时间和快感也在快速增长。

在这种碎片化趋势下,各种品牌针对此类人群的信息需求,以及网络媒体的推动下,品牌传播变的愈发娱乐性、话题性。

互联网高速发展的今天,碎片化代表应用:抖音快手小红书,尤其解决了在碎片化时间的信息供给和分发问题,牢牢捉住了红利期大蛋糕。可是,利用碎片化做品牌传播却变的越来越困难。

根据英国移动技术顾问托米·阿霍宁的数据研究显示:人们平均每6.5分钟就会看一眼手机,如果按每天清醒时间为16小时计算,一天大约要看150次手机。

另外,根据统计机构Counterpoint Research的数据报告显示,超过50%的人每天累计使用手机5个小时。

由此看出,移动化、碎片化品牌传播是趋势。但是信息量猛增的今天,用户看手机喜欢“选择性忽视”,主要看关键词或者优质内容,广告往往被下意识忽略,因此碎片化品牌传播逐渐面临巨大挑战。

传统意义上“泛众”的碎片化品牌传播对消费者的作用越来越弱,“分众媒体”和“ICON化传播”则能够快速、精准、形象地针对目标消费者进行宣传

因此,“泛众的碎片化媒体”地位开始衰落,精准的“分众媒体”和个性化的“ICON化传播”地位提升成为必然。

下面我们试图通过分析,如何集中资源在众多的碎片中找到磁石,使品牌传播变的更加灵活化。


一、碎片化品牌传播格局需打破

上世纪,媒介传播信息是报纸和电视,这种一对一的传播方式,目标受众少,传播效率低。今天信息爆炸式增长,视频、直播随时随地可以进行大众媒体传播,受众获取信息的空间和渠道变多,对信息内容的获取需求也开始发生变化。

面对大量的信息,忙碌的人们开始对信息进行选择性获取,对没用的信息直接排除。在获取信息的时候,个人的阶层,情感,动机,需求等起到重要作用,这时人们会对选择的信息进行持续性关注,因此分众传媒可以根据受众动机和需求进行传播了。

分众广告传播,日常生活汇总比较常见的是城市电梯广告。每次出门就能看到分众广告,在有限的空间内,广告的可见度相当高。

品牌分众传播越来越成为一种趋势,中国的网络广告也开始走向分众传播,变成分众广告。

“窄告网”利用“不点击不收费”广告模式,以每次点击收取0.20元的价格确立了新的行业标准。

“窄告网”精准分析广告主的卖点与受众的兴趣、需求相结合,为中国数千万的中小企业提供了精准适用的营销手段,使客户的广告内容与网络媒体上的受众的偏好、习性、地理位置、访问历史等信息进行算法匹配,直接“命中”目标分众群体。

二、利用中心化资源,做好ICON化传播

ICOM是指用一个类象符号就可以代表一个事物,通常用形状或者颜色指代这个事物的一些明显的特征,使事物具象化,让大众更容易识别和接受。

那什么是中心化资源,又该如何做好ICOM化传播呢

中心化资源可以理解为一个瞬间大热的资源聚集地,在这个瞬间大热的资源池里面,利用冠名、转播、捉热点的形势集中传播、引爆自身品牌。

利用好优质的中心化资源,还需要精准快速提升品牌ICON。


顶级网红李佳琦,拥有数百万粉丝,每天流量也是爆炸式增长,每天都进入舆论浪尖,但是今天我们认真分析一下,李佳琦造就了哪个品牌?李佳琦并没有和任何一个品牌合作,主打全网最低价,似乎没有一个品牌让用户真正记住了。

做好品牌ICON化传播,需要把力量集中在核心优势上,让资源利用最大化。碎片化时代,大众品牌传播的时代弊端显露,把品牌ICOM化传播集中在核心优势突出产品亮点,让优势照亮整个品牌。

做好品牌ICOM化传播,重点要做好分众传播,让一个10秒的视频,简单、准确传达给目标受众群体。广告时间短,目标受众无需花费大量时间就能快速了解你的品牌,这也是一些老品牌能够快速引爆的原因。

但是一些深度表达创意性的品牌,则需要利用社会化媒体,在社会化媒体做好ICOM传播,制造话题,创造时间,或者利用一个长度适中的影片进行传达品牌的完整信息,尽量一次传播就足够促达品牌的完整意义


譬如,雀巢咖啡一则广告,广告的BGM是《Stand By me》,就是通过一则长长的影片“我们一生会遇见多少个人”视频中主角通过提问的方式,最后知道主人“秘密”时刻的人,只有少数几个,广告后面几人齐聚一趟喝雀巢咖啡,这则广告时长在一分30秒,表达出了“陪伴你的重要时刻”这一个具有深度的广告主旨。

最后,19年不太好的大环境,如何做好一个深度透彻的广告品牌传播,似乎有点难度了,因为在会大众媒体传播的泛众信息上,要想突出自身品牌差异性变的困难。

趋势之下,做品牌传播,首先要保证广告传播的深度和透彻度,再考虑范围广度,因此,策略就是精准分析中心化资源,走好分众传播定位,以及打造特色的ICON化品牌。



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