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下沉上探,左右逢源,被聚划算改变的2019    


进入2020年第一件全网大事,莫过于B站的“二零一九最美的夜”跨年春晚。


全程跟下来的小伙伴们都表示,这也许是他们在整个2019年看过最好的演出。演出当晚不仅引爆了千万观看,还在豆瓣上拿到了9.1的高分,更在1月2日得到了《人民日报》的点名表扬。


“这场跨年晚会很懂年轻人。”



除了看周深和方锦龙老师的“神仙打架”,B站跨年还有一件事引起了我的注意:


这场晚会是由聚划算冠名播出的。在现场,聚划算洒出了百亿补贴,所有B站的忠实用户都参与到了这场2019年最后的购物狂欢中。


和“聚划算什么时候这么壕气了?”相比,我更想问:“聚划算什么时候离年轻人如此之近了?”


在很多人心中原本只是一个低价打折平台的聚划算,已经将触角延伸到了前所未有的边界。其实这些改变并非一蹴而就,从2019年初,聚划算就开启了为期一年的战略调整。它的渗透式影响,正在改变中国人的生活方式。


关于聚划算的2019,有太多你应该知道的事。


聚集品质力 变“散”为“团”



“云南沃柑单品卖出400万颗、鲜花基地一年卖出2000万支、湖北小龙虾5分钟卖出100万只、三只松鼠坚果单品售出48万件、C2M耳机三天卖出7万笔……”


在2019年3月21日举行的聚划算品牌升级发布会上,这些被天猫和聚划算管理层念出的数字,在过去是无法想象的。



天猫总裁蒋凡在321发布会上提到的“让中国低线城市和农村消费者也能拥有最好的消费体验,达到甚至超越一线城市的水平”,恰恰是聚划算在2019年最重大的战略指向。


持续整年的“周末吾折天”活动,就将目光直接瞄准了3-5线的下沉市场。结合当下热点,每周一个主题,高频次促销并没有消磨用户的兴奋劲,反而为聚划算引来了新客的爆炸式增长。


仅年中的“垃圾分类专场”,厨余粉碎机品牌的浏览量就超过平时的20倍,加购人数增长数十倍,其中98%都是新客。


而在全年的“周末吾折天”里,有70%的用户都来自于3-5线下沉用户。


相比前者的地毯式覆盖,“千万爆款团”则像是核弹,在下沉用户市场炸出了一个个爆品。


“前两天刚买的山东大樱桃,没想到今天竟然成了网红!”老家同学对于这种单品爆红的路子感到匪夷所思。但想想你既能用5折价格抢购,又能在千万销量达成后瓜分红包,它们不红才怪!


其实聚划算的这两次出手都是基于同样的思路:下沉市场的购买力就像沉睡中的火山,你要做的只是去点燃它。


聚划算点燃的方式很简单:靠大数据定位,然后发射精确指导导弹,直击痛点。


重庆的理文集团本是一个To B的纸质包装材料公司,当他们需要面向具体消费者时发现无处“下口”。在聚划算的帮助下,他们建立了关于生活用纸的规格、包装偏好模型,3天就卖出了10万件。



聚划算懂我们要什么。


百亿补贴硬核冠名四大卫视跨年晚会和B站晚会是聚划算的年终大手笔。想起低价补贴普通人首先想到的不是便宜,而是“低质”,所以这次聚划算的行动重点就放在了“低价+正品”上。就连他们请来的代言人黄渤,都因其在电影质量上的绝对保证,为这个平台带来了“靠谱”的印象。



2019年以后,再提起聚划算,你首先想到的将不止是“低价”,而是“中国最能带给你真实惠的地方”。


解放土地力 变“墙”为“路”



马爸爸曾在一次演讲中提到,为小企业赋能,才是互联网最大的好事。这里的小企业,除了小工厂,更包括了覆盖全国的广大农户。


中国有无数人守护着土地,却没法伸展土地的力量。他们和想吃到最好农产品的人之间有一道道无形的“墙”,这道墙就是层层线下渠道的阻隔。


“聚土地”就是为了打破这面墙而出生的。


2019年7月22日,距离黑龙江方正县的稻米成熟还有两个月,青绿色的稻田边迎来了一场“绿油油”的发布会。虽然还没成熟,但这两万多亩稻米早就已经被全国吃货提前“承包”。


北京密云的山楂卫士绝不可能预料到,原本销路不畅的山楂饮料,依靠聚划算仅仅几个月时间就从月销几百做到了月销4.5万+。



在“聚土地”创造出全新的农产品供应链前,好的东西出不了大山,城市人却被高昂的肉价菜价裹挟。在它出现之后,1000个农产品示范产区的农作物将会和全国吃货“无缝对接”。


谁也不会想到,讲扶贫讲了30年,最快速的扶贫方式,竟然就藏在手机那个橙色的“淘”字图标里。


更强力的助攻出现在聚划算的另一个项目“卖空”里。


在2019年全国人民哀嚎“二师兄的身价太贵了”的时候,“聚划算卖空大别山土猪”项目一天就卖出了两吨猪肉,而且其中还有千份每斤19块9的全网最低价猪肉。


更重要的不是我们吃到了更实惠的猪肉,而是大别山深处的安徽舒城县,经此一役,直接摘掉了贫困县的帽子。


想吃智利车厘子?阿里和智利签了合作协议,24.9块每斤的车厘子让疯狂的中国人“养活了”50万智利人。


想买澳门手信?聚划算完全可以给你省下一张几千块的往返机票。


聚划算里些最好的农产品,你要担心的不是“买不着”,而是“卖完了”。


当土地的力量被完全解放,后面跟着就是一个巨大的天地。


提取青年力,变“拒”为“迎”



年轻人要的是什么?这是每个互联网公司都想知道的事情。在所有这些答案中,聚划算显然是离我们最近的。


2019年的419,这个日子对于中老年人也许没什么意义,却能让从小接触欧美文化的中国年轻人会心一笑。聚划算举办的“419床上音乐节”,则联合杰士邦、妮维雅等八大品牌,让这种默契变成了实实在在的“床上”购买力。


如果你觉得这还不算懂年轻人,那ASMR有声海报算不算?



“下班约什么?”“不知道”“那就火锅吧”。


上面的对话,似乎成了每个周五傍晚都市年轻人的对话模板。


在中国正过着“孤独生活”的人数已经接近 6000万,围炉而坐无疑是最能治愈这种孤独的。聚划算敏锐地观察到这一点,他们和小龙坎和云南白药合作,在全国700个门店征集陌生人一起吃火锅。


而结合新世相对于“聚会”的解读,则让这顿饭彻底变成了一次社会实验,一次对于年轻人的深度关照。


甚至这种关照已经到达了“身体发肤”的地步,聚划算联合公路商店、以及霸王洗发水、海飞丝等六大知名洗护品牌,在2019年关心了一下年轻人的“头等大事”。


自媒体都在调侃程序员们的秃头,但只有聚划算给出了解决办法。“解决头等大事,上聚划算”成了2019年最具病毒性的广告slogan之一。


对于早已过了叛逆期的90后们,他们更关心的也许并不是如何标新立异,而是怎么对自己更好一点。


在60多年没下雪的汕头造一场雪,让年轻情侣在雪中体验“一眼就白头”的浪漫。在蓝天碧水的大理放出一朵云,让人们可以在这朵云下隔绝紫外线的侵袭,安安静静地听一场草地上的音乐会。


带领各大“包暖”服饰品牌给江浙沪地区送去的终极关怀,让那些身处“地球寒极”的人们彻底对聚划算动了心。


2019年聚划算在对待年轻人时显得很“细”,他们没有再举办什么巨型盛事,而是把对年轻人的关心融化在了一点一滴的小美好里。“城市欢聚日”系列,也许是中国电商平台最温暖的一次营销尝试。



在更高的领域,聚划算也在进入年轻人的议题设置。比如从环保出发,他们以“地球药丸”为主题,引爆了“7天0垃圾挑战”的垃圾处理产品销售。


就连沙漠里的一颗南瓜,都能成为聚划算为环保做贡献的一次机会。


而B站的跨年晚会,也成了聚划算彻底和年轻人站在一起的一次宣言。


在靠近年轻人之后,聚划算还在思考一件事:如何引领年轻人?


答案很简单:跨界。


PS和化妆品有什么共同点?它们都能让你超越自己原本的颜值。这件事大家都能想到,但只有聚划算真的把它们俩放在了一起,联合Adobe,用视觉系思维赋能护肤美妆品牌。


这就是“聚星”这个新品牌的独特观察角度。聚星每办一场跨界促销活动,几乎都能带来过亿的曝光和千万级别的成交量。


“豆腐脑甜咸之战”从2018打到了2019,聚划算干脆就把这场战斗摆在明面上。老干妈能不能干得过王致和?兰州拉面和沙县小吃到底谁才是中国人绕不过的东西?螺丝粉和豆汁到底谁才臭得更让人欲罢不能?


重要的不是输赢,而是南北吃货都能在聚划算下找到自己的本命。



白酒雪碧、红花油饮料、白酒雪糕的入局,则彻底让2019年成了一场口味的狂欢。听着黑暗料理么?别害怕,年轻人还有什么不能尝试?


偷偷说一句:白酒雪碧真的好喝,豆腐脑拌白糖是邪教!


牵手品牌力,变“亮”为“炽”


每个品牌都是一盏灯,照亮了一番天地。在2019年,聚划算把无数的灯聚集起来,让点点亮光变成了炽热的火炬。


品牌都是传奇,聚划算愿意成为传奇的一部分。9月,聚划算和百丽合作举办了“百丽国际集团欢聚日”,见证了百丽旗下的五大头部品牌(百丽BeLLE、思加图STACCATO、天美意TEENMIX、百思图BASTO、她他TATA)的秋季新品大秀舞剧,让时尚力量强力渗透下沉用户和Z时代。


12月,聚划算联合强生举办了“强生集团欢聚日健康盛典”,强生旗下15个快消品牌组团加入,聚合健康的力量,启动健康创新扶植计划。



除了集团欢聚日,在品牌欢聚日上,聚划算也通过集中活动,为美宝莲、完美日记、美的等等品牌赋能,打造数十个潮流新品,引发了核爆级别的销售业绩。


当品牌本身因为欢聚日获得新用户、新粉丝的时候,聚划算就帮他们实现了从“灯”到“火炬”的转变。


每个城市也都是一个品牌。2019年聚划算用上千块火锅底料雕刻出一副长达10米的“山城江湖图”,重新定义了什么叫做重庆火锅。


每个从“汇聚重庆”活动上掰下一块火锅底料的重庆人,在晚上的一顿痛快火锅中,都能再次体会到“聚”的含义。他们转身就上聚划算下了订单。



往大了说,每个国家也都是一个品牌。聚划算的超级国家日在2019年最亮眼的一次操作就是与韩国美容仪品牌的合作。通过与海外各国政府联合,聚划算拿到了最优的价格、最快的渠道和最有保障的货品。


“海淘”本就不该是一件难事,如果你在聚划算上做的话。“一带一路”这样的国家级战略,就这样在聚划算上落了地。


甚至每个节日,都可以成为一个品牌。


跨年晚会只是聚划算全年庆典的尾声,在五月五号和九月九号,聚划算用两场盛典诠释了“55吾折天”和“99划算的理念,让低价好货贯穿全年,达到了连双十一都没法达到的力度。


如果你还拿不准什么时候聚划算会有活动,其实简单地记住这一点就好:


在你每个想尽情满足自己的时刻,聚划算都在。

尾声:改变



在年初的时候,聚划算如此阐释自己2019年的总体思路:策略下沉,消费上行。


纵观2019年聚划算做的一切,我可以毫不犹豫地下定论:他们并没有在说空话。


2019年,聚划算在海陆空全面发力,从城市到乡村,从大品牌到小企业,从下沉用户到Z世代青年,从一门一店到一省一国,他们不仅仅是在做平台和渠道,更做到了最广泛层面上的资源整合。


这种整合的力量是强大的:强大的规模效应和长尾效应,最终在末端的消费者那里凝结成了最优惠价格和最好品质的“不可能结合”。在聚划算上,没有什么是不可能的。


如果用一个关键词概括聚划算的2019年,应该是“改变”。改变供给渠道、改变生活方式、改变品牌理念,改变每个用户自己。


或者,如果说2019年本身就是被聚划算改变的一年,也不为过。

而对于每个普通人来讲,当点开聚划算慢慢成为你的习惯时,你才会意识到自己被它改变了多少。



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