谢谢你，@非职业流浪

让我没花多久就离开人潮

有个轻松的周末

谢谢你，@加糖的梨

你教的新发型

让我开心迎接新年

谢谢你，@香蕉妈妈

教我这样和孩子玩

宝宝开心我开心

谢谢你，@孙大爷的小吃部

让不会做饭的我们

做出了这么好吃的红烧肉

谢谢你，@七兮的学习角

你的学习方法

让我有信心逢考必过

谢谢你，@做饭的喵酱

一碗好吃的葱油拌面

原来这么简单

你所爱的，值得用心分享

小红书

这是小红书在 2020 年发布的第一条广告片。

它并不像是一条新年广告，但这里面是有一个点是触动了我的。

就是它在里面所想要传递的品牌主张——

一个人的分享，可以连接另一个人

一个人的分享，能够影响另一个人

就在前天晚上，我半夜的时候打开微博，发现私信里躺着一条很长的留言：

留言来自网友@今晚去买菜，截图已获对方同意

我看完这条留言后很开心，也挺感动。

因为这份反馈再次让我觉得，经由「广告文案」微信公众号和微博的筛选对外发出的一些广告片、以及我输出过的一些观点，是切切实实能够改变一些人对广告的偏见的。

虽然说这些内容推出来后，收到的认同、激辩、反驳、质疑，它们也都会慢慢构成我做这件事的一部分。

但这些声音放在一起听时，那份来自陌生人的认同和鼓励，更能够成为我往前走的动力。

所以小红书这支片子，尽管创意乍一眼看上去谈不上有多动人，但当明星们以普通人的视角，向那些在社区里面愿意分享的博主说出那声「谢谢你」时，我会有感于它认同了分享所带来的价值。

▼

另外，如果再去看这支广告片背后隐含的沟通话术，我觉得有一个问题是可以展开来讨论一下的，那就是：

小红书现在的品牌策略清晰了吗？

很多人应该也都知道，在过去一年当中，小红书的品牌价值遭遇到了不小的挑战。

再加上面向外界做传播的时候，小红书之前的广告语一直用的是「标记我的生活」。

但是在去年一支广告片里，它又用了一句「找到你想要的生活」。

这些内部和外部的种种因素叠加，至少给我造成的一个印象是，小红书的品牌策略并没有那么清晰。

而在 2020 年开年的这支片子里，小红书没有做一次全新的品牌升级，也没有更换它的广告语「标记我的生活」。

这次传播更像是小红书在品牌层面，所做的一次自我校准。

因为从传播主题「你所爱的，值得用心分享」来看，它在品牌定位上所指向和强调的，小红书仍然是一个分享生活方式的社区。

之后，根据我和小红书的人闲聊的情况来看，据说这一次的传播主题，是他们花了大概两个月时间，跟全国各个地方的用户和博主沟通出来的。

因为大家最认同小红书的一个点是「博主在上面的分享，可以启发到人」。

比如，用户可以从一些博主的生活经历和经验当中受益；一些博主踩过的坑，也可以提醒自己；一些人在上面打卡标记所分享的快乐，也可以让人看了之后心情变得好一点点……

所以，综合这些信息判断的话，小红书看起来是要回归到内容社区的原点，放大一个品牌策略：

社区的核心是人

更是人和人之间的连接

然后就围绕博主们身上「热爱」和「分享」这两个核心特质，做了这样一次传播。

从而试图让平台上的博主们看到，小红书打算把那些热爱分享的人聚拢在一起，并且在站内给到他们更多的空间和资源。

这样的做法，似乎也意味着小红书上下内部渐渐意识到——

只有真正尊重平台上那些热爱分享的博主所带来的个体价值，才能守护自己那个构建美好生活社区的发心和愿景。

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再就是如果我们就着「个体价值」这个点，把视野往外拉一点点，我觉得有一个看上去差异很大，但可以放在一起来对比的看点是：

这次传播过程中，小红书在站内面向所有用户发布了一条 2 分钟左右时长的片子。

这条片子是通过欧阳娜娜谢谢用户的视角，来诉说了一段个人成长史。

谢谢分享早餐的你

谢谢分享学习的你

谢谢分享萌宠的你

谢谢分享看世界的你

2020 年来了

我和你们一样满怀期待

谢谢每一个在小红书上分享生活的你

而前几天，快手在央视投放的一条 广告片网络版" data-itemshowtype="0" tab="innerlink" data-linktype="2" style="margin: 0px; padding: 0px; color: rgb(87, 107, 149); -webkit-tap-highlight-color: rgba(0, 0, 0, 0); cursor: pointer; max-width: 100%; overflow-wrap: break-word !important;">2 分钟广告片网络版之所以能够激发起大家强烈的认同感，里面一个很重要的点，就是因为它直面了每一个个体的境遇。

如果说快手是站在更宏观的社会群像层面入手，再落到热爱上去关注个体价值。

那么小红书则是站在更微观的自我成长层面讲述，再落到热爱上去关注个体价值。

两者说白了，其实都尊重了每一个个体在人之为人时，有的那种喜怒哀乐和生命进退。

只不过，对小红书来说，如果它今后仍然要沿袭「人的分享能够连接人」这样的品牌沟通策略，我想它应该要更多地去挖掘平台上一个个闪光的博主，是如何在「自我小宇宙」和「生活大洪流」之间，让自己的热爱一点点闪闪发光的。

挖掘出来之后，小红书要再以一种共情的语言，站到他们的身侧，放大他们的价值，和他们一起并肩迎接那不可知的未来。

今后，只有当小红书一步步塑造出一个尊重个体价值的向善型品牌角色时，它才有更多的机会和空间，让社区里的人与人之间，实现情感上的双向连接。

作者：二毛

来源：微信公众号[广告文案]

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