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一个分享生活方式的社区    

尊重个体价值,对品牌来说从未如此重要。

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做出了这么好吃的红烧肉


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你的学习方法

让我有信心逢考必过


谢谢你,@做饭的喵酱

一碗好吃的葱油拌面

原来这么简单


你所爱的,值得用心分享

小红书


这是小红书在 2020 年发布的第一条广告片。


它并不像是一条新年广告,但这里面是有一个点是触动了我的。


就是它在里面所想要传递的品牌主张——


一个人的分享,可以连接另一个人

一个人的分享,能够影响另一个人


就在前天晚上,我半夜的时候打开微博,发现私信里躺着一条很长的留言:


留言来自网友@今晚去买菜,截图已获对方同意


我看完这条留言后很开心,也挺感动。


因为这份反馈再次让我觉得,经由「广告文案」微信公众号和微博的筛选对外发出的一些广告片、以及我输出过的一些观点,是切切实实能够改变一些人对广告的偏见的。


虽然说这些内容推出来后,收到的认同、激辩、反驳、质疑,它们也都会慢慢构成我做这件事的一部分。


但这些声音放在一起听时,那份来自陌生人的认同和鼓励,更能够成为我往前走的动力。


所以小红书这支片子,尽管创意乍一眼看上去谈不上有多动人,但当明星们以普通人的视角,向那些在社区里面愿意分享的博主说出那声「谢谢你」时,我会有感于它认同了分享所带来的价值。






另外,如果再去看这支广告片背后隐含的沟通话术,我觉得有一个问题是可以展开讨论一下的,那就是:


小红书现在的品牌策略清晰了吗?


很多人应该也都知道,在过去一年当中,小红书的品牌价值遭遇到了不小的挑战。


再加上面向外界做传播的时候,小红书之前的广告语一直用的是「标记我的生活」。


但是在去年一支广告片里,它又用了一句「找到你想要的生活」。


这些内部和外部的种种因素叠加,至少给我造成的一个印象是,小红书的品牌策略并没有那么清晰。


而在 2020 年开年的这支片子里,小红书没有做一次全新的品牌升级,也没有更换它的广告语「标记我的生活」。


这次传播更像是小红书在品牌层面,所做的一次自我校准。


因为从传播主题「你所爱的,值得用心分享」来看,它在品牌定位上所指向和强调的,小红书仍然是一个分享生活方式的社区。



之后,根据我和小红书的人闲聊的情况来看,据说这一次的传播主题,是他们花了大概两个月时间,跟全国各个地方的用户和博主沟通出来的。


因为大家最认同小红书的一个点是「博主在上面的分享,可以启发到人」。


比如,用户可以从一些博主的生活经历和经验当中受益;一些博主踩过的坑,也可以提醒自己;一些人在上面打卡标记所分享的快乐,也可以让人看了之后心情变得好一点点……


所以,综合这些信息判断的话,小红书看起来是要回归到内容社区的原点,放大一个品牌策略:


社区的核心是人

更是人和人之间的连接


然后就围绕博主们身上「热爱」和「分享」这两个核心特质,做了这样一次传播。


从而试图让平台上的博主们看到,小红书打算把那些热爱分享的人聚拢在一起,并且在站内给到他们更多的空间和资源。


这样的做法,似乎也意味着小红书上下内部渐渐意识到——


只有真正尊重平台上那些热爱分享的博主所带来的个体价值,才能守护自己那个构建美好生活社区的发心和愿景。





再就是如果我们就着「个体价值」这个点,把视野往外拉一点点,我觉得有一个看上去差异很大,但可以放在一起来对比的看点是:


这次传播过程中,小红书在站内面向所有用户发布了一条 2 分钟左右时长的片子。


这条片子是通过欧阳娜娜谢谢用户的视角,来诉说了一段个人成长史。


谢谢分享早餐的你

谢谢分享学习的你

谢谢分享萌宠的你

谢谢分享看世界的你


2020 年来了

我和你们一样满怀期待

谢谢每一个在小红书上分享生活的你


而前几天,快手在央视投放的一条 2 分钟广告片网络版之所以能够激发起大家强烈的认同感,里面一个很重要的点,就是因为它直面了每一个个体的境遇。


如果说快手是站在更宏观的社会群像层面入手,再落到热爱上去关注个体价值。


那么小红书则是站在更微观的自我成长层面讲述,再落到热爱上去关注个体价值。


两者说白了,其实都尊重了每一个个体在人之为人时,有的那种喜怒哀乐和生命进退。


只不过,对小红书来说,如果它今后仍然要沿袭「人的分享能够连接人」这样的品牌沟通策略,我想它应该要更多地去挖掘平台上一个个闪光的博主,是如何在「自我小宇宙」和「生活大洪流」之间,让自己的热爱一点点闪闪发光的。


挖掘出来之后,小红书要再以一种共情的语言,站到他们的身侧,放大他们的价值,和他们一起并肩迎接那不可知的未来。


今后,只有当小红书一步步塑造出一个尊重个体价值的向善型品牌角色时,它才有更多的机会和空间,让社区里的人与人之间,实现情感上的双向连接。


作者:二毛

来源:微信公众号[广告文案]

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