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广告创意行业如何自我“毁灭”、创新升级?    

|产业聚焦|


普华永道的最新预测显示,2020年中国将成为全球最大电影市场。中国目前也是继美国之后的世界第二大广告市场,第一大消费市场。我们正经历一个不断聚变、创新增长的发展时期,机遇与挑战令人兴奋、激情饱满。随着5G时代的到来,用影像记录这个变革的时代,成为必然趋势,视频广告行业迎来新的发展机遇。


从传统媒体时代的图文广告、户外广告,以及30秒、15秒的电视广告,到现在百花齐放的各种类型的广告形式,广告“身材”和“长相”都发生了巨大的改变。其中,视频所占的比例越来越大。随着影像工业的发展和产业链的成熟,以及全民创意、制作能力的极大解放,视频广告行业必将迎来新的爆发期。在广告领域,视频也将成为改变世界品牌格局最为重要的力量。


在“探秘国家广告产业园——上海篇”专题中,我们调研了观池文化、二更、马马也、声力广波等代表企业,它们以各自的专长,在服务广告主的同时,积极创新求变,顺应和引领时代需求,开拓出了很多创新玩法。本文以观池和马马也为例,与行业探讨广告创意行业如何自我“毁灭”、创新升级?


专注原创内容,催生影视精品


作为国内商业影视制作的代表性企业,观池在视频广告领域表现也格外抢眼。其业务涵盖商业影视制作、创意数字科技、原创影视内容等。面对从成立至今二十余年广告行业的风云变幻,观池创始人、董事长张斌表示,之前我们说“三十年河东三十年河西”现在要变成“三十年河东三个月河西”,尤其是最近几年,变化特别快,包括新媒体、互联网、移动载体等领域的变化,导致传统的传播方式和营销手段都要顺应时代潮流进行大幅度变革。



作为一家有着21年历史的公司,观池见证了诸多广告公司的兴衰。张斌表示,无论时代、媒体和消费者习惯如何变化,观池都不能摒弃自己的基因,一定要在夯实自己基础业务的同时,围绕市场的变化,大胆创新、转型升级,谋出路、活下去。“守江山是守不住的,进攻是最好的守护方式。新时代,我们要有自我革命的勇气,不然别人就会来革你的命。”


观池把自己定位在大文娱领域里的实体经济板块,张斌把它比喻为一个创意内容的生产车间,主要是根据当下市场环境的变化和对消费者的预判,积极调整自己的生产线和生产模式,生产出在现在和未来市场上可能有用的“武器”,集中服务于商业视频营销和公益领域。专注原创内容,催生影视精品。


数字科技赋能,蜕变才能重生


推动自我革新,观池采取的一系列卓有成效的措施,可以为行业带来很好的借鉴:


第一,成立“六能实验室”,在人才上进行革新。所谓六能,指的是能创、能导、能拍、能讲、能演、能卖。对新招聘人员的知识面、能力技巧方面,都有更高的要求,原来强调工业化体系的生产,胶片时代的作业模式的成本、生产周期已经无法匹配市场需求,所以观池在保留传统优势的基础上,大量引进新鲜血液,生产出符合当下和未来需要的创意内容。


第二,组织“故事会”,用故事打动消费者。以前,只要把视频的画面拍得美,就可以吸引人们眼球,但是人们都有审美疲劳,现在,要用好的故事去打动观众,传递品牌价值。观池生产的内容十分多元,有纪录片、形象片、宣传片、TVC、微电影,还有抖音短视频、娱乐短片等,让消费者在轻松娱乐的氛围中接收信息。


第三,用“特战队”的打法,高效出击。在组织结构上做了调整,原来观池一个团队的人员不比电影团队的人少,现在,以前的总监都变成了“特战队”的队长,每个队员都是精兵强将,身怀绝技,以极少的人数和极少的投入,打击“敌人”的有生力量。比游击队更专业,用相对高性价比的团队,打造高效、高质的内容。


第四,成立“数字实验室”,用数字科技赋能。在2011年的时候,张斌已经意识到只靠镜头来表达内容是不够的,所以在2012年年初,观池成立“数字实验室”,用数字科技赋能,突破传统二维画面的内容表现形式,以VR、AR、AI、装置艺术及其他物理科学技术的应用,来增强创意的表现,让观众有更好的观赏体验,更有沉浸感,在收看的时候享受美和愉悦。


之前做创意,张斌形象地比喻为被一个气球包裹着,创意的想象空间永远被局限在镜头上,现在变成特战队的拍摄模式,通过科技的赋能,产出更优质内容,在表现形式和思维方式上都有很大的解放。通过科技赋能,现在的观池除了产出视频内容,在线上零售、360度整合营销、儿童教育、老人康养、文旅升级,以及城市空间的改造和新的地标打造方面,都产出了很多优质的内容。张斌把它形容为自身的一次“蜕变重生”。


勇敢“毁灭自己”,不走寻常路


5G时代来临,视频内容迎来新的爆发,这对视频广告来说是一个很大机遇,同时也带来了挑战。机遇是,5G时代,网速提升,人们对内容的需求大大提升;挑战是,如何从浩如烟海的内容中脱颖而出,所以对于内容从创作到产出的要求会更高。张斌认为,内容为王、创意为先、脑袋最大,在任何时代都不会过时。


观池创始人、董事长张斌接受采访


关于通过大数据、通过标签来创意内容,张斌表示,之前拍东西确实是靠拍脑袋决策,现在更加精准、更有针对性。但是也要辩证地看待,因为你用大数据、别人也在用大数据,当大家都有大数据的时候,比拼的还是核心创意和执行能力,还是需要创新,还是要不走寻常路,“世界上本没有路,走的人多了,就会变成死路!”


应对变化,观池锐意创新。首先,大量引进海归人才,让团队视野国际化。做出来的美的东西,一定是基于时代需求的,这种能力来自于工匠的视野和潜移默化的熏陶。其次,年轻态,拥抱青春。“天天要有和十八岁姑娘谈恋爱的心态,这是我们改变自己、融入年轻人的方式”,张斌开玩笑说。英雄是有时代性的,现在是年轻人的时代,管理者不能倚老卖老,要主动融入他们,跟他们去学习,学习他们对这个时代最前沿的认知。年轻人缺经验,相互融合是最完美的状态,张斌强调,拥抱年轻人,才是拥抱未来。


“时代在变化,我们一定要好好学习,积极主动地学习。李佳琦带货这么火,一定有他成功的原因,代表了这个时代人们的认知和接受事物的方式。广告人切忌故步自封,要彻底地拥抱时代,毁灭自己的过去,义无反顾地向前走。”蜕变很痛苦,但是不蜕变就会被原来的壳困死,蜕变需要勇气、需要自信,不要怕毁灭自己,有时候毁灭就是重生。


从4A到独立创意人,不变的是匠心


说到国内广告业的发展,有一个人的名字是绕不过去的,那就是被大家称为“老莫”的莫康孙,他在国内广告行业可谓是无人不知,这位广告行业的“常青”,是名副其实的劳模,浸润广告行业45年,经典作品不断、创新不断。著书立说、提携新人,用作品说话、以身作则,给行业贡献了数不尽的创意智慧和方向引领。


老莫说他从1978年进入麦肯后,作为一个二十几岁的年轻人,在麦肯图书馆里面看了将近100盘录像带,他和小伙伴林俊明(与莫康孙、苏秋萍、孙大伟并称“华文广告四大鳄”)看得如饥似渴,这些从纽约总部寄过来的录像带,包含广告的理论、数据和奥格威的对话,当时看的这些经典作品,为年轻的莫康孙打开了一扇大门,看到了广告业的新天地,为他以后的广告生涯打下了坚实的基础。



从20世纪80年代广告传播聚焦平面和户外,到90年代电视媒体兴起,再到如今互联网生态蓬勃发展,莫康孙见证了广告业近半个世纪的发展和变迁。如今,媒体环境的多样性和传播形态的多元化,要求广告人有更强的灵动性和更快速的学习能力。2017年,老莫大胆改变,和小伙伴一起创立“马马也”,在不到一年的时间里,莫康孙带领不到二十人的创意团队,做出了将近二十支充满幽默、活力和洞察的新鲜案例,其中以视频案例为主。


新媒体、网络、手机、娱乐都可以做传播的平台,资金的注入很好地聚合了这些领域的人才。莫康孙表示,创意其实就是就是旧元素的新组合。身处时代洪流的我们都有切身体验,现在的世界是混搭的世界,是出其不意的创意的世界,胜出的一定是那些跨界“打劫”的人。创意并不玄乎,打破所有事物的疆界,以新的角度将它们进行组合,就能产出无限的创造力。莫康孙表示,任何行业都需要有匠心精神,无论什么时代、什么技术、什么环境,用心雕琢方出精品。“我们做的广告作品,不管是什么样的体裁,都离不开匠心,idea+craft,一个作品凝结了很多人的匠心。”信息庞杂的时代,有匠心的内容,才会被受众喜爱和传播。


莫康孙与马马也的第十一位成员(猫咪)—— 十一


上海是中国经济中心、广告大市,改革开放后,创造了很多广告行业的第一。中广国际是第一批国家广告创意园区之一,不仅对于上海,对于全国创意行业的发展也作出了重要的贡献。和国内其他园区不同点之一是,上海中广国际广告创意产业园,已经不仅仅是物理上的广告公司的集聚,更多的是引领和规范着以上海地区为主的广告行业的创新发展。中广国际对于中国广告业的贡献必将在历史上写下浓重的一笔。


上海市区寸土寸金,很难有充足的空间像其他城市一样建设大面积的创意产业园区;上海的广告业本身就是全国领先,拥有数量最多的创意热店和国际4A,这使这座城市充满了灵动与激情,也使得本就多姿的上海,更为多彩。上海的广告公司星罗棋布地分布在城市的各个角落,让自身都变成了一个个创意地标,它们像一颗颗小星星,闪耀着各自的创意光芒,把上海这座国际化大都市装点得星光灿烂、绚丽多姿。


马马也创意案例分享

《美好新年,奇幻上演》


手机发布会年年有,如何打破文化、科技、时尚的界限?马马也为客户设计以时尚走秀的形式,来发布一款新年版的手机。



中西方的文化碰撞,明星、Vlogger和媒体的助阵,创造了大量的内容和话题。在传播矩阵上,以高覆盖宣发为主,包括主流户外媒体、朋友圈广告、微博平台深度结合。


深圳机场


深圳大中华广告


微博之夜的共同主题宣发,锦鲤点赞等推广,为这波品牌活动获取了大量的关注和互动。在热度维持的阶段,在同一概念下的新年版手机功能点广告,巧妙地把三幅画作进行再演绎,结合R17新年版NFC、超强夜拍和SuperVOOC超级闪充三个功能,进行了内容的二度创作,持续保持OPPO新年推广的热度,并向销售促进转化。


渠道是临门一脚的转化,通过限时精品店的推出和电商渠道的双管齐下,推升了品牌战役的转化和营销效率。


短短的几个章节,蕴涵了OPPO品牌项目组、马马也小伙伴和客户几个月的大量工作和产出协调,也让我们更加坚信创意其实是不同人、不同想法和执行的贯穿与融合,目的就在于提高品牌的溢价和营销效率,最终为品牌带来增长。


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