一首想火的歌 

不知道你平时喝不喝舒化无乳糖牛奶？

又或者说，提起「舒化」这两个字，你的第一印象是什么？

我脑子里蹦出来的第一个画面，是 2011 年上映的《变形金刚3》里，它在电梯里的一次成功抢镜。

这一幕我觉得如果有人去书写中国品牌的电影场景植入营销史的话，应该是可以记上一笔的。

而在最近，踩着春节即将到来的节点上，舒化又出来抢镜了。

只不过，这一次它不是在电影里，而是在一首歌里。

一首想火的歌，也是一首想帮你缓解春节压力的歌。

你不必假装过得很好

也不必独自消化所有压力

舒化伴你回家

畅饮吸收无压力

魔性的歌词，配上歌剧式的唱法。

典型的职场场景中，时不时乱入动画元素来转场。

外加七大姑八大姨、同学会、过年送礼、家人团聚这些过年时躲都躲不了的角色和桥段来串戏……

怎么听都觉得这首歌里，藏着一颗躁动的心。

既是那种盼望回家过年的躁动，又是那种怕回家过年的躁动。

假如去拆解这首歌的话，里面的每一幕现实场景，其实唱的都是一个共同主题——「无处消化的社会压力」。

 一种化解压力的角色 

一个不得不说的前提是——

可能很多人喝过舒化，但其实并不一定都知道舒化这个品牌，在乳业其实是有其历史地位的。

2007 年，舒化创新性发明了专利 LHT 乳糖水解技术。

这项技术的核心就是能够让乳糖酶保持活性，从而使得人们在饮用牛奶时，肠道能够吸收和消化乳糖补充营养，也能避免因为乳糖无法分解容易产生腹鸣、腹胀、腹泻等腹部不适症状。

而原本在亚洲地区，高达 80% 以上的人存在「乳糖不耐受」的情况。

可以说舒化的这项专利技术，解决了许多人乳糖不耐受不能饮奶的问题。

所以今年春节，它拟定了「舒化无乳糖，人人都能喝」的传播主题。

并且在落到消费者情感沟通层面时，结合春节期间年轻人回到家中容易产生的各种人际压力和人情压力，创作了一首听起来很解压的歌。

在歌里，舒化所扮演的一个角色，就是「压力化解者」。

一方面，它将自己融入到了相亲、送礼、发红包、选年货这类的场景中，来化解年轻人在面对这些场合时所遇到的尴尬窘境。

另一方面，在这次传播中，舒化还专门定制了春节装，来承接这首歌在线下沟通时的场景联想。

从瓶身的包装上看，舒化设计了一个扫码找答案的互动机制，重点强化突出了除夕团圆、看望长辈、过年串门、置办年货这 4 个典型的春节场景来对消费者进行心理暗示。

可见，表面上舒化是在这次春节传播中创作了一首歌。

实际上，舒化则是通过这首歌，建立起大家对舒化在饮用场景上的多维度感知。

 一个品牌 14 年的不变 

另外，如果要从时间上算起，舒化这个品牌，走到今年是第 14 年。

这 14 年间，如果说舒化在做品牌传播时有什么是不变的话，那其中有一个核心的点，就是坚持做「无乳糖认知教育」。

往前看，它曾经在 2010 年成为上海世博会指定牛奶，在 2012 年成为伦敦奥运会中国体育代表团营养乳制品，试图通过这样合作的方式，来奠定消费者对无乳糖牛奶的高端认知。

还有在 2019 年与《我们是真正的朋友》这档综艺节目合作时，推出过「知识瓶」，用一种通俗易懂的方式来告诉大家喝牛奶时一些正确的姿势和一些常遇到的困惑。

包括在这次传播中，它喊出「舒化无乳糖，人人都能喝」，其实也是在试图提醒消费者，可以去尝试体验下舒化无乳糖牛奶。

而且，从上面那首歌里，不断重复的「人人都能喝」这个信息点来看，舒化的目标，显然是想将「无乳糖认知教育」这件事，在今后来一点点的进行全民化普及。

本质上来说，像舒化无乳糖牛奶这类的产品，都算是快消品。

快消品的属性，一方面它的优势在于消耗速度快、可重复购买频次高，另一方面它也面临着可替代性强的问题。

所以，只有将产品进行品牌化经营，它才有更多的机会成为消费者心目中的不二之选。

对很多品牌来说，在这点上如果把握不好，就容易面临品牌形象模糊、乃至老化的危机。

目前在舒化身上，能看到的是，它跟年轻消费者换着方式沟通的心思却越来越活络。

再细究下去，14 年留给它的品牌沉淀，不是固步自封，而是不断对创新型消费场景营销方式的边界扩展，和坚持对产品核心利益点的一代代夯实吧。