首发： 广告线人

当气温降至冰点，圣诞节也将如期而至，秋裤羽绒服都裹不住的热情，将这个节日的气氛燃烧到了沸点。好比中国春节的圣诞节，它不仅是西方家庭一个重要的欢聚时刻，更是一众外国品牌营销狂欢的重要时节。

早在十月底，就有国外品牌开始陆陆续续发布今年的圣诞广告，其中不乏以暖心治愈著称的Apple、把圣诞广告玩成经典的英国百货商店John Lewis等这样品牌的大作，也有一些以创意和视觉见长的小众品牌作品。从洞察上看，每年的 圣诞广告都围绕送礼物、圣诞老人和他的驯鹿、家人团聚、传递爱等来展开头脑风暴 ；而今年， 除了放大圣诞节自带的神秘感和奇幻的圣诞传说之外，还有很多品牌运用小动物和小孩子的想象力来进行加持 ，以纯真治愈的视角讲述圣诞节的品牌风度。从趋势上看，圣诞节自带奇幻色彩的故事，为品牌主们在借势营销上都提供了现成的素材和视角，在日益同质化的“圣诞营销大战”中，品牌是深耕传统更有效？还是另辟蹊径更出彩？留给各位看官来回答。

我们从今年众多圣诞广告中，为大家精选出最精彩的十个，关于礼物、关于治愈……仁者见仁智者见智，看看哪个是你心中的No.1？

1、A Holiday Reunion

品牌主：Xfinity

创意代理商：Goodby Silverstein & Partners 旧金山

YouTube播放量：12,534,373次

经典科幻电影《外星人E.T.》上映已经37年，仍旧是无数科幻迷心中的白月光。感恩节之际，美国通讯公司Xfinity发布了一支短片《A Holiday Reunion（假期中重聚）》，并邀请了当年影片中的男主角再次出演成年后的Elliott，共同畅想E.T.重新造访地球时的场景。

这一次，畅想变成了现实。37年后，外星人E.T.在圣诞节来临之际重返地球，并成功融入了男主Elliott一家，就像真正的一家人一样，一起聚餐、打雪仗、坐雪橇……度过了一个快乐的假期。临别之际，E.T.给Elliott的儿子留下了一个能够投影的绿色小球，那是他们外星人与家人通讯的工具。整部影片充满了科幻色彩，呼应了Xfinity通讯品牌的未来科技特色，另外还有满满的家庭团聚的温暖和爱。外星人E.T.37年后算是回到地球的“家”，但短暂的快乐假期，让E.T.享受到这份团聚带来的快乐和温暖，不得不舍弃地球的“家”，返回自己外星的家同自己真正的家人团聚。两难选择中，他以爱之名做出了决定。

如果外星人的奇幻故事还不能吸引你，那下面这只小火龙的故事你不得不知道。

2、Excitable Edgar

品牌主：John Lewis

创意代理商：Adam & Eve DDB

YouTube播放量：9,531,409次

点击查看项目详情

今年John Lewis与高端商超Waitrose & Partners合作，首次推出了一支圣诞联合广告，讲述生活在中世纪村庄的小女孩Ava（艾娃）和她的好朋友——每当看到兴奋的事物，就会情不自禁地喷火的小火龙Edgar（埃德加）的故事，也让我们对友谊有了更深的认识。

小火龙Edgar是一个喜欢和别人交朋友，但又禁不住高兴的龙，所以每次和别人亲近，达到兴奋的点就会情不自禁喷火。因此，当他想亲近别人的时候往往反而带来伤害，所以人们纷纷避而远之。但这一切，是因为没有把他的技能利用好。圣诞前夕，人们在一起欢乐地聚餐，小火龙Edgar在Ava的陪同下到达聚会，在人们以为他又要带来不幸的时候，他柔弱地端出一个火烤面包，当场喷火给人们献上，算是赔罪，也赢得了人们的接纳和认同。故事在Dan Smith演唱的经典民谣《Can’t Fight This Feeling》的旋律中，迎来暖心结局，揭示主旨：“有多在乎他们，就要告诉他们”。

借这支广告，John Lewis希望告诉人们：圣诞节是一个对所爱之人表达爱意的节日，或许一个小手势、一个小举动，就会给生活带来大不同。该片发布后，迅速在网络上引起关注，不仅剧中的小龙Edgar被制成了儿童睡衣、拖鞋、姜饼饼干等出售。还有网友在Snapchat发布了受狂热恐龙启发而制作的表情符号，该表情包也将在Twitter上发布，直至圣诞节止。

如果友谊带来的温暖很炽热，那就让它再暖一点。请继续欣赏下面这则圣诞广告，仍然是关于友谊的话题。

3、Hanna Bumblebee

品牌主：Erste Group Bank

创意代理商：Jung Von Matt/Donau 维也纳

YouTube播放量：320,994次

位于奥地利的一家银行 Erste Group Bank 发布了今年的圣诞主题广告，讲述了一个关于梦想与爱情的故事。

故事发生在这样一个世界，大黄蜂群体相信，因为它们的身躯过大，而翅膀太小，所以大黄蜂无法像鸟类一样飞行。年轻的大黄蜂 Hanna 却不相信这种说法，作为一只有梦想的大黄蜂，它坚信它们能够飞行。好朋友 Max 送给 Hanna 一副飞行眼镜，它们开始尝试各种飞行方式，却都已失败告终。虽然飞行计划总是失败，但是 Max 依旧坚持鼓励并帮助 Hanna，这让 Hanna 非常感动，亲了 Max 一口。想不到这一举动，却让 Max 激动得翅膀忍不住扇动起来，身体逐渐腾空飞了起来，而身旁的 Hanna 也随着 Max 飞了起来。

友谊的力量果然是伟大的，能让人发掘自己的潜力。友谊的力量也是无声的，能够把温暖传递到千里之外，就像加拿大超商IGA这支圣诞广告中的一样。

4、Inseparable

品牌主：IGA

创意代理商：Sid Lee 加拿大

YouTube播放量：143,110次

加拿大超商IGA今年圣诞节发布了一支暖心的动画广告《Inseparable》，讲述了两个小孩子因分享食物而结成亲密玩伴，又因小女孩家的搬家导致他们分别，最后圣诞老人帮忙送礼物，让这两个小孩再次感受到对方的爱的故事。

故事一开始，课间铃声响起，大家纷纷端着自己的便当到座位上，准备享受午餐时间。坐在小女孩对面的小男孩似乎没有吃的，于是她就慷慨地给了他一个水果，小男孩毫不客气地接过就吃了。他们就这样结成了亲密无间的“饭友”。之后的他们都一起吃饭，即使带的一样的便当，也要交换一半，吃对方的那一半。到了万圣节，他们也一起打扮好一起玩耍。圣诞节前，小女孩举家搬走了，留下了一幢要卖掉的房子。小男孩的玩伴也凭空消失了，他很失落。于是在圣诞老人来他家送礼物的时候，他就拜托圣诞老人把他的餐盒带给远方的小女孩。结果这份心意真的就送到了小女孩面前。

除了友情，在圣诞节这个有团聚习俗的节日，最容易引起共鸣的莫过于亲情了。让我们一起来看看这个来自丹麦的玩具品牌BR是怎么诉说亲情中的爱的？

5、The Pine Cone

品牌主：BR Toys

创意代理商：Wibroe, Duckert & Partners 哥本哈根

YouTube播放量：9,343次

来自丹麦的玩具品牌BR Toys在最近发布了一支视频广告《The Pine Cone》，视频讲述了一个小女孩迫不及待想要过圣诞节，然后哥哥用笨拙但纯真的方式帮她圆梦的暖心故事。

小女孩迫不及待地想要过圣诞节，于是就在自己家室内花盆里面种下了一颗松果，并且用心地浇水，虽然洒了屋子一地水渍。哥哥看穿了这一幕，晚上等妹妹睡着之后，他悄悄出门冒雨去仓库把尘封已久的玩具找出来，用精美的礼物纸包好，还去找来了一颗真的圣诞树插在妹妹的花盆里面。第二天妹妹揉着惺忪睡眼，看到这惊人的圣诞树，并且还收到了来自哥哥的“礼物”，开心地和哥哥抱在一起。这属于小孩子之间的纯真和甜蜜，早已把家里到处的泥泞不堪掩盖掉了，也把品牌的用心附加到每一个玩具产品上，送到每一个需要温暖的地方。

同样是关于兄妹之间的亲情，来自英国的超商Asda则是以一种奇幻的手法来表现的，比起稀松平常的小温暖，下面这对兄妹的爱要大胆得多。

6、Let's Make Christmas Extra Special

品牌主：Asda 阿斯达

创意代理商：AMV BBDO

YouTube播放量：453,676次

英国连锁超市 Asda 发布了一支神奇的圣诞广告《Let's Make Christmas Extra Special》，讲述了一对兄妹 Tilly 和 Jack 用“魔法”将小镇变得焕然一新，充满了圣诞节气氛的故事。

女孩 Tilly 在街上闲逛时，偶然间看到了极光，她被眼前的自然奇迹震撼到了。回到家后，Tilly看到了祖父的照片，想起了祖父曾经说过的：Santa's left over Christmas magic （圣诞老人遗留的圣诞魔法）。Tilly 突发灵感，用祖父的拐杖和一个透明玻璃罐子做了一个神奇魔法捕捉器，并捕满了天空中美丽的魔法极光。并把这些魔法极光洒向城市街道各个地方，黯淡无光的城市在魔法的加持下，瞬间就变成了一道充满圣诞气息的风景线。最后妹妹Tilly把捕捉到的魔法极光用光了，却没有装扮自己的房间，看到这一幕的哥哥Jack则拿起罐子给妹妹装来满满一罐魔法极光，并为她装扮了房间。

魔法来之不易，Tilly捕捉了这满满一罐魔法，一点一滴洒向小镇各个角落，瞬间处处充满节日的气氛。假如这满满一罐魔法一次性用掉，会发生什么样的奇迹？让巴黎迪士尼这支广告来为你揭晓谜底。

7、The secret of Christmas magic at Disneyland Paris

品牌主：Disneyland 迪士尼乐园 巴黎

创意代理商：BETC 巴黎

YouTube播放量：20,248次

法国迪士尼公司发布了一支2019年圣诞节广告《圣诞魔药》，讲述了巴黎迪士尼如何在奇幻仙水中诞生的故事。

短片开场，时间就设定在一个很久以前的冬夜。圣诞老人以第一口吻，将故事娓娓道来。经过潜心研制和实验，圣诞老人发明了一种奇妙的圣诞魔法药水。这种魔法药水拥有强大的梦幻力量，只要挥洒一滴，就能为世界创造奇迹。圣诞老人派小精灵去完成播撒魔法药水的路上，小精灵因为贪玩倒车翻车，魔药从天上坠落到雪地里，没想到居然从雪地里生长出了一个流光溢彩的迪士尼乐园。

奇幻归奇幻，生活最终还是要回归现实。圣诞节难免要装饰一番，邀请亲朋好友来做客，门面的粉饰要到位，懒得做？英国宜家的这支广告告诉你后果是什么？

8、Silence The Critics

品牌主：IKEA 宜家

创意代理商：Mother 伦敦

YouTube播放量：932,942次

英国宜家发布了今年的圣诞主题广告，以一种夸张、荒诞的方式呈现了在假期中，人们对家里装饰的态度。一想到有人要来家里，脑海里就浮现了他们的批评声——家里太糟糕了。

广告片从一个小家庭展开，女主收到一条短信，朋友今晚要来家中做客。她环顾四周，突然有些不安，因为家里太乱了。这时，家中的摆件一个个活了起来，并集体开启了吐槽模式，批评家里装修破旧。一家人终于忍不下去，开始收拾起来，并换上了全新的宜家家居产品，家里顿时焕然一新。

这篇广告旨在鼓励大家在圣诞节前到宜家选购商品，把家里装扮一下，以消除那些批评的声音。广告由Tom Kuntz导演，片中的歌曲则由音乐家D Double E创作。因为广告片在网络上大受欢迎，D Double E还发布了广告片配乐的完整版单曲“Fresh N Clean”。

在奇幻和现实都讲完之后，品牌的圣诞节营销还能打什么点？不如回归到圣诞节最古老的习俗，送礼物和圆梦。看看这个父亲是怎么通过送礼物来圆女儿的梦和圆自己的梦的？

9、The Book of Dreams

品牌主：Argos

创意代理商：the&partnership

YouTube播放量：656,927次

英国零售百货连锁商Argos，近期为圣诞节的到来推出了一支品牌广告。广告讲述了一位爸爸在翻看百货商店手册时，看到自己女儿为喜欢的架子鼓特地做上了标注，而通过这个鼓，勾起了这位爸爸对自己儿时音乐梦的回忆。一场发生在自家厨房的深夜音乐狂想，由此开始。

女儿在Argos购物手册里，用自己的方式为喜欢的鼓做了标注。爸爸想起了自己小时候也像女儿一样喜欢打鼓，陷入回忆之后，他的面前惊现一套架子鼓，而身边的事物也随之开始位移变化。享受在音乐世界里的爸爸，也让半夜起来的女儿加入到打鼓的快乐里。最后，父女两人都陷入到了打鼓的世界，他们默契演奏着，眼前全是为他们欢呼的观众。

送礼物是圣诞节的保留项目，几乎年年都有。对于亲人来说，没有什么礼物是比你回家更珍贵的了。比如今年的苹果圣诞广告《The Surprise》，讲述的就是一个四口之家给丧偶不久的祖父送去一份特殊礼物的故事。

10、Holiday — The Surprise

品牌主：Apple 苹果

创意代理商：TBWA\Media Arts Lab

YouTube播放量：23,786,717次

点击查看项目详情

正如中国的春节一样，在欧美国家中，圣诞节在每个人的心中占据着制高点。每逢这个佳节，人们的情绪周期性地高涨，而陆陆续续放出的圣诞广告，自然而然地成为了提醒他们回家团聚的信号。今年Apple的圣诞广告以《The Surprise》为名，却讲述了一个家庭琐事、悲伤和温暖交织的故事。在节日氛围下，一个四口之家驱车长途跋涉、乘坐各种交通工具赶回祖父家，和刚刚失去祖母的祖父团聚。苹果希望通过这支广告证明并非所有的技术都是为了盲目地吸引消费，它可以当作创造和表达爱意的工具。

不同于以往欢快和睦的圣诞主题，这次广告的基调更多的是以镜头来记录真实生活，展现普通家庭运用苹果设备所做的事情。包括在导演 Mark Molloy 运用演员上也体现这一点，片中的姐妹在现实生活中也是真实的姐妹，丧偶的祖父也是真实的。甚至电子画册的内容在拍摄最后一幕之前都没有给饰演父母、祖父的演员看过，以便于镜头记录到更真实的情感反应。

结语

对于西方来说，圣诞节就像中国的春节一样重要，甚至氛围也趋于一致。在这期间，人们渴望团聚，品牌也乐于传递温暖和爱。如今这个节日不再单纯是一种庆祝Jesus诞生的存在，更多的是一个情感沟通的良机，引起人们的团聚共鸣和表达爱意的诉求。作为品牌的借势营销对象，每年品牌扎堆贺圣诞，贺的不仅仅是品牌的营销战役，更是一种对于人文关怀的致敬。

最后，提前祝你：圣诞节快乐！