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相较于撩完就跑,续集广告想和你交个淡淡的朋友    

今年中秋,欧派家居只因要把房子交给父母装修,上演了一出法庭大戏,可谓是 提心吊胆 , 有口难辩, 误会连连 :

两代人的家装之争

没错, “ 狼人的中秋烦恼 ”已经更新到第三季了。

它的成名之路起始于2017年,中秋月圆的变身不仅吓坏了丈母娘和岳父,东碰西撞地变身破坏王,还惊动了警察。没想到的是,人家 一招蠢萌走天下 ,竟就此圈了一波粉:

第一季:融入新夫婿

本以为这部剧一次杀青,没想去年竟然出了第二季: 狼人要带老婆回家(狼洞)过节 。想想阴冷简陋、野性又生猛的狼洞,再想想没有受过什么苦的宝贝媳妇,一场 婆媳接纳的危机 一触即发:

第二季:婆媳相处危机

欧派以狼人这个形象,把两家人与两代人之间的不同与矛盾都表现了出来, 把欧派的定制理念恰到好处地融入剧情。

直到第三季,感觉欧派貌似已经把狼人打造成了一个中秋节的固定出场嘉宾,一个鲜活的IP。 每年一推的续集就像是定时相聚的老朋友,有人已经开始期待下一季。

在内容爆炸的互联网时代,品牌与用户之间很难形成深刻又有粘性的关系,想要抓住用户的心越来越不容易。续集广告能够 借着一个已有的或者固定的主题,通过有生命力的内容生产,抓住大家的追剧心理,融入产品的信息 ,或许是一种连接的捷径。

但在现实生活中,源源不断的创意一个接一个地冲击大家的注意力,续集广告又该如何与受众打造一种特殊的连接呢?

可以是一场剧情的牵引

当年的益达广告就是用纠纠结结的爱情剧集作为一种牵绊,来连接受众。

——“兄弟,是你光顾着看牙齿了吧?”

不知道你还记不记得沙漠的一眼缘起?甜丝丝的糖葫芦,洒满醋的面,辣得跳的烤串,呛到咸咸的海水,以及后来的伤感离别。但你一定记得当初被剧情牵动着的心,看到两个人莫名其妙地分离,可能也非常想给编剧寄刀片?

围观一场纠纠结结又欲罢不能的恋爱

紧接着第二部,两人通过一碗炸酱面在客栈重逢,百味杂陈。争吵,调解,和好,直到最后一起幸福地离开,你才安心地放下这圆满的结局。 最后脑海里记住的就是一段简简单单的爱情,和 “吃完嚼两粒”的习惯。

益达的酸甜苦辣系列无疑是很有效果的,但那是在以电视为媒介主导的时代,当时电视里放啥你看啥,媒介可以把握剧情的节奏。和其他广告相比,这段酸酸甜甜的坎坷爱情故事更有吸引力,能够牵动大家的兴趣。

但是今天广告早已做不到这点,新鲜事物这么多,大家的注意力本来就分散,受众的选择权越来越大,充会员免广告都是常态,很难再单纯地用剧情去拴住大家的注意力。那还能用什么呢?

寻求一座与受众连接的桥——一个能够不断衍生新鲜内容的固定载体。就像欧派的狼人,以一个固定不变的形象唤醒与受众之间的连接与熟悉感,这个符号就是与受众之间的一个约定俗成的默契。

可以是一句强调的口号

有时候能让你一秒get到点的,可能就是一句口号。

不知道你有没有看过台湾的“一秒顺媳”广告?内容大概就是围绕“论机智的媳妇如何征服挑剔的婆婆”进行扩展。

婆婆不满厨房的卫生怎么办?

媳妇一不小心把酱油洒了怎么办?

婆婆端着烧鸡,突然被绊倒怎么办?

每一集的内容都不同,但都在不断重复与强调“一秒顺媳”这个口号,以它为核心,舒洁viva纸巾进行了滴水不漏的范例教学:

现代版

情节紧张,火花四射,每一次的危机都能被媳妇一秒化解,婆媳的相处惊心动魄。

同样延续针锋相对的氛围,在前两年甄嬛传、如懿传、延禧攻略等古装宫廷戏大火的时候,这对婆媳立马上演”一秒顺媳“的后宫大戏:

宫廷版

就算到未来世纪也是换汤不换药,一遍又一遍地强调“一秒顺媳”。

未来世纪

这一系列从现代到古代,再到未来,不论切换什么样的场景都是在强调一句口号:“一秒顺媳!”,借用谐音梗来表现产品一秒瞬吸的特点。 从头看到尾就只记得这一句,堪称洗脑,虽然略显魔性,但看起来是不是比某二手车和想去哪拍就去哪拍的精神骚扰要好多了。

可以是一种鲜明的风格

说到百岁山你会想到什么?贵族!

即使你精通悬疑和推理,看了百岁山的广告也很难摸得着头脑。这到底是一个什么样的魔性故事呢?一切都围绕着公主抢水的情节而发生:

一抢:

一位老者扶墙走了一路,可能累了,刚坐下,又可能口渴,把手伸向拿了一路的百岁山。

这时候尊贵又华丽的公主从马车上走了下来,一脸微笑地拿走了那瓶水,还留个意味深长的回眸……

这是在撩汉吗?可抢东西这种事情不是小学男生才会做的吗?

再抢:

又一个公主,晚上不睡觉好像在着急地奔向一个地方。她穿越城堡,走过桥梁,爬上山坡,一路匆忙。到底是为何?

原来是要抢走河边青年手中的百岁山……

还抢:

这次是个小公主,可可爱爱地从马车上下来,走到路边就拿走了小男孩的百岁山,还亲了人家一口。

这到底是什么爱恨情仇?

我们只能猜想这也许是一个比霸道总裁还霸道的公主,和比言情小说女主还委屈的男主之间的一段毫无预兆的孽缘。直到景甜代言了景甜,我们也没弄明白这场贵族游戏,何故又走到了一种 “千里送水来,他好我也好” 的局面?

虽然剧情捉摸不透,百岁山也是靠着一种蜜汁贵族的风格打下了一片天。总之看完就是:

公主是谁?不知道。

被抢的是谁?不知道。

为什么抢水?不知道。

那你知道什么?

百岁山,贵族。

在各种不明白中,大家更想对剧情进行吐槽和探讨,这种莫名的神秘感一度被推上话题的风口浪尖。不禁让人猜测,这可能才是百岁山的真正目的。

可以是一种特殊的表现方式

你见过用印章说故事吗?日本老牌文具品牌旗牌(Shachihata)就通过印章创造了一种可爱又治愈的沟通方式。

旗牌推出了一个用印章讲故事的系列,取材于最真实生活中的小故事,讲述大家在生活中会遇到的困惑。像是一位颇具智慧的老者,道出一个个指引前行的生活小事。

比如这个:

《14岁的认可》

一个同年级只有自己还留在垒球队的渡边,在大家的议论下开始怀疑自己是否有留在垒球队的意义。

佐野老师告诉她,相比较别人,她才是掌握了对手缺点的人,是无可替代的。渡边发现自己是重要的,有价值的。最后画面中,印章为她刻下了一个”重要“的符号。

另外还有50岁重新认可自己的伊藤的故事:

《50岁的不及格》

还有《15年后的探望》,说的是工作要“薪火相传、爱心接力”的,职场高管高桥自我反思的故事。

在印章符号的形式下,配上温暖人心的声音,非常有生活的温度。 印章仿佛就是一种认可,娓娓道来的故事蕴藏着激励 ,这样一年一集,安抚那些生活中感到迷茫不安的灵魂。

可以是一个恒定的主题

方太曾推出一系列以“妈妈的时间机器”为主题的短片,从利用洗碗机为妈妈节省时间的角度,去完成一些她们想实现却没时间实现的梦想。

变身鼓手,

设计服装,

重拾大提琴的演奏……

虽然被人质疑,省出洗碗那几分钟真的能实现梦想?不过方太也确实帮助宋妈妈造了一套字体——方太梦想宋。

妈妈的时间机器-造字篇

通过一个人,一只狼,一句话,一种风格,一种形式,一个主题……与受众产生连接,养成默契,再通过一些良好的洞察与趣味,不断衍生出新的内容与活力。在 勾起大家的追剧心理 的同时,想要 传达的信息也会在不断交流与重复中愈来愈明晰 。

同时在拥有了共同的认知结构后, 续集就成为了你展示自己的桥梁和载体,是一个和受众保持 长期的可持续交流的方式 。就像是在经营一种恒定的老友关系,想要做什么都是在建立在一种已有的默契上。于是再想沟通与交流就避免了很多认知的壁垒,你想要说的东西也就会越来越容易传递。

成为一个 产品展示平台

京东电器220v带电新人类的续集系列就打造了一个 工厂流水线式的产品展示平台 。

“这个键盘好跪啊!”

“该黄得黄,否者更凉”

“即便扑街,也要有梦”

……

保持一种固定的略带沙雕气质的表现形式,把产品功能进行短小精巧的趣味包装,不断输出。而且至今每一次续集都没让人失望,仿佛成了每出必嗑的段子工厂。

成为一次老品牌的翻新

今年上半年的黄飞红麻辣花生,这个从来不做广告的国民老品牌 ,也是凭借一种令人印象深刻的沙雕气质在受众圈里炸出了声响。一句 “连xxx都爱吃的花生” 经过想象力的串联,形成了一种特定风格的洗脑宣传。

僵尸、怪兽、表情包、小绿人……选择的形象毫无限制,每一次表达都有很大的发挥空间。随后,黄飞红就推出了第二季。

千变万化源源不断的脑洞,正是 老品牌深入年轻受众的文化语境的一个切口,表达出黄飞红要和年轻人玩在一起,聊在一起的态度。

黄飞红麻辣花生也许可以把这种续集继续更新下去, 不断寻找新的物象的同时及时更新与大家的共鸣点 ,把”连xxx都爱吃的花生“打造成固定更新的品牌片。

成为一种青春与成长的陪伴

桂纶镁拍了十几年的 city cafe 系列,她与city cafe 早已形成了一种特定的符号。 以桂纶镁为主角,呈现出的有关于咖啡的生活,延伸的续集早已成为一种期待与习惯。

她与咖啡带来的故事一直陪伴在大家地身边。

其中有关于成长,坐上一列与过去告别的列车。

关于友情,珍惜一种可以读懂对方的默契。

关于爱情,就像一段只能维持7日绚烂的樱花盛开期。

关于职场,我们需要不断去做出改变突破自己。

关于冒险,漫无目的地探索城市里面的不期而遇。

……

从“整个城市,都是我的咖啡馆”到“在城市,探索城事”,city cafe 和桂纶镁也 传递着一种生活态度,呈现出一种生活方式,为大家带来一种潜移默化的陪伴和引导。

除了这些有意规划的续集, 有的时候续集广告没并有那么多事先的预谋,就像是一场恰到好处的惊喜 :

与记忆的一次怀旧重逢

你还记得3年2班的李子明吗?没想到多年后,李子明妈妈给他送旺仔牛奶的经典剧情还再能重演一遍。

一样奔跑,一样的哭泣,

一样的拥抱,一样的“我好爱您!”

只不过李子明和旺仔都变成了大号款……

大型表白场面重现请观看视频:

场景重现勾起了很多人童年的回忆,还能见到多年以后的李子明,简直是有生之年系列,莫名想夸赞他妈妈坚持送奶二十年。这种利用大家共同回忆创作的续集,对品牌来说是一个很好的宣传,对大家来说也是一个惊喜。

成为经典的反转和延续

宜家曾经 为了提高销售额 ,拍了一个丢弃台灯的广告。

视频全程以灯被丢弃的视角入手,充分地渲染了被抛弃的伤感。最后当台灯在雨中的垃圾堆里孤零零地待着的时候,没想到从画面中突然冲出来个大叔告诉你: 没用的东西就是要丢,没必要难过。 让你从伤感中清醒,觉得有道理。

当时这条广告确实提高了宜家的销售额,还获了大奖,成为经典。

十七年后,事过境齐,宜家 为了宣传环保 ,竟然经典重提,为台灯拍了个续集。

从上次雨中的画面开始,台灯被一个小女孩捡回家,竟然插上电,开心地使用了起来。最后,还是那个男人冲出来,一改前言,说: 没必要惊讶,物品重复利用就是对的 。

想想也没什么毛病,没想到宜家竟然就这么巧妙地来了个反转,每一次都让人无法反驳,也算是一个惊喜的创意。现在的广告太多,创意也太多了, 这种 向以前经典内容借势的做法,确实让人觉得的更加新奇和亲近。

相比较只能产生短暂影响,撩完就跑的一般操作,续集广告可以建立一种持续的连接与默契,更想跟你交个朋友。省 去了初见的陌生与尴尬,每隔一段时间碰个头聊一聊,分享一些新的故事,营造一种自然而然的默契。 品牌与受众之间如果能这样沟通,是不是就省力得多了?


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