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这9支关于“遗忘”的广告,让人心疼又难忘    

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这是一组关于阿尔茨海默病的部分数据。据统计,全球约有 4680万 名阿尔茨海默症患者;我国是阿尔茨海默病患者人数最多的国家之一,有 500万 人罹患此病;距世界上第一例阿尔茨海默病被确诊已过去 110年 ,但仍然没有找到有效疗法;全球每 3 秒 都在增加一名认知障碍患者。

从《脑海中的橡皮擦》等经典电影,到刚刚收官不久的综艺《忘不了餐厅》,阿尔茨海默病越来越受到关注,近年也出街了不少关于这一主题的广告案例,或公益、或掺杂商业。

我精选了9个与阿尔茨海默病相关的案例,并将其分为三个视角加以解读,在带来感动的同时不妨一起思考:阿尔茨海默病是否应该被品牌当做创意题材?如何最大程度引发大众对疾病的关注?商业和公益能否两全?

一、病患视角

当阿尔茨海默病越来越多地被提及,我们总会好奇:病人看到的世界和我们一样吗?

以下三个案例试图从病患视角出发,艺术性地还原了阿尔茨海默病患者的生活状态,带你看见他们在记忆流失时所看到的世界。

1、腾讯视频H5:“忘不了课堂”帮你留住记忆

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为了助力综艺《忘不了餐厅》的宣发,也希望能呼吁更多人关注阿尔茨海默病患者,腾讯视频在520当天推出这支暖心H5:《忘不了课堂》。

在H5中,6位患有阿尔茨海默病的老人变成了教师,开心地把他们擅长并喜欢的东西传递给更多年轻人。每个老人在课程视频中精神抖擞,他们和老伙伴一起跳舞上课、排练合唱、遛狗、悠然独处...做着自己喜欢的事情,爷爷奶奶的眼底依然有光。

这支H5刷新了人们以往对于阿尔茨海默病的刻板印象,他们不一定“心里总有个念念不忘之人”,也还没到生活无法自理的地步,轻度患病时他们和正常人一样,爱笑爱闹。个人觉得这才是对阿尔茨海默病最好的宣传, 不夸张、不戏说、不煽情,只做单纯记录 。这波“忘不了”的操作,真的让人忘不了。

2、“不再遗忘”公益推广:阿尔茨海默病字体

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2017年的“世界阿尔茨海默病日”,为号召公众关注阿尔茨海默病、促进早期筛查,中国老年保健协会老年痴呆及相关疾病专业委员会联合众多爱心企业共同发起了一场主题为#不再遗忘#的公益活动,并由汉仪字库协助制作了一套免费特殊字库——阿尔茨海默病字体。

发起方还推出了一支以阿尔茨海默病字体解构为主题的极简H5:《不再遗忘》,用笔画的淡化、消失,带你感受阿尔茨海默病人的记忆流逝。此外,还有50余家品牌、媒体、企业以阿尔茨海默病字体海报共创的形式,加入到此次公益活动中,温暖又揪心。

正如字体库的核心创意及执行方所说,“我们用文字书写情感,记载过去”。以文字作为阿尔茨海默病公益广告的情感交流载体,创意形式新奇且自带可延展性,以更抓眼球的形式吸引人们关注阿尔茨海默病。 有时选择正确的创意载体,能事半功倍。

3、德国BBDO平面公益广告:Remember Me

比起艺术性的阿尔茨海默病字体,德国BBDO公司为阿尔茨海默病研究机构制作的这组公益平面广告,更直接地呈现了患者眼中的世界,希望能以此筹集资金推进预防和治疗疾病的研究。

平面作品的灵感来自艺术家Alma Haser,通过对人物肖像的马赛克处理和颜色处理,呈现了四幅视觉冲击感极强的奇特画面。 你能看到人物的大概轮廓,却无法完整辨认 ,就像是阿尔茨海默病患者在面部识别能力和记忆逐渐丧失时,所看到的世界。

这组具象化的平面作品让大众能更感同身受地走进阿尔茨海默病患者的世界,从而能够予以重视和更多关怀。相信阿尔茨海默病患者看到这组图,也会觉得温暖许多吧。

二、亲人视角

要问谁是最了解阿尔茨海默病的人,除了医生,应该就数病患的亲人了。其中,以认知障碍患者和家属的亲情、爱情为创作题材,已成为品牌在围绕阿尔茨海默病进行创作时的常见套路。

但多数案例背后并未深入了解疾病,而是出于情节进行不同程度的病情美化。如此一来,虽然大多都能达成催泪效果,也会让用户对阿尔茨海默病予以更多关注,但随之而来的可能是大众对疾病的认知误区。

4、聚划算广告片:22度的雪

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为配合“城市欢聚日”计划的汕头站推广,聚划算联合6大品牌在3月14日白色情人节当天,给这座离婚率最低、仅下过一场雪的城市送去一场《22度的雪》,并拍摄同名宣传片。

广告片的主角共同生活了几十年,经历了汕头的上一场雪。通过老爷爷的视角,我们看到了患上阿尔茨海默病的老奶奶:记忆时好时坏,总有买不完的菜、和老伴有拌不完的嘴...细水长流的生活,自有动人力量。

短片中最打动我的画面,是老奶奶拿着碗筷走出厨房,发现餐具已经摆好时的无措表情。这一幕是 视频题材中较为少见的病患视角,阿尔茨海默病患者发现自己患病时的心理一览无遗 。遗憾的是,聚划算并未深挖。

5、OPPO ColorOS 6系列广告:记忆会忘却,爱不会

扫码了解爷爷为什么去水星

OPPO 为推广全新操作系统Color OS 6,围绕操作系统的远程守护功能推出以“记忆会忘却,爱不会”为核心理念的广告片和H5。

两个传播物料从家人视角展现了照顾阿尔茨海默病患者的辛苦,也很好地融入了产品优势,视频中女儿依靠远程守护系统找回了走丢的妈妈,H5中,孙子则依靠这一功能发现了爷爷要去水星的秘密。

妈妈观看邻居下棋时的胡搅蛮缠、爷爷要去水星的喜怒无常...阿尔茨海默病人带来的生活难题和OPPO的产品优势呼之欲出, 可以说OPPO Color OS 6系统推出的远程守护功能,就是对中老年市场有着深刻洞察后的产物。 稍显瑕疵的是,短片情节依然未能跳脱出"患病日常--家人走丢--回忆杀" 的固定套路,对见惯煽情案例的大众来说感动力稍弱。

如果说前三个案例都没能戳到你的泪点,那不妨试试这两剂“催泪猛药”。无论是央视出品的经典《饺子》,还是韩国推出的《母亲》,都用细腻的故事和表演,直抵你心中最柔软的地方。

6、韩国公益广告:我成为了母亲

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生命是个圈,曾是孩子的我们,有一天会变成妈妈;曾照顾我们的爸妈,有一天会变成孩子。韩国用这支公益广告,给所有病人家属力量:阿尔茨海默病国家责任制和你一起承担。

整支视频一波三折:开头,你以为这是“熊孩子”的故事;中间,你以为是关于走失儿童的故事;最后神反转:原来,患上阿尔茨海默病的妈妈,和懵懂的小孩一样需要照顾。

短片中关于阿尔茨海默病患者和家属生活的刻画略显片面和单薄,但接二连三的神反转构思足以弥补这一缺陷。个人觉得品牌广告可以 跳脱出“病人因为孩子的喜好而走丢”的固有套路,尝试从其它层面搭建神反转剧情 ,例如仿效《返老还童》的“出生即老人”情节、以越来越年轻的年纪比喻记忆流逝,说不定有奇效。

7、央视公益广告:饺子

早在2013年,央视爸爸就推出了一支公益短片《饺子》,以呼吁子女给老人更多关爱。

这则改编自真人真事的故事中,几乎可以算是阿尔茨海默病煽情短片的鼻祖。短片通过儿子的口述描述了一个什么都不记得的父亲,唯一记得的是儿子最喜欢吃饺子。虽然故事套路在如今看来太过简单,但在那个流行“今年过节不收礼 收礼只收xxx”的年头,已是走在行业前列的温情片。

两个吃剩的饺子,承载着阿尔茨海默病父亲对儿子的记忆。这种设定也 代表并引领了一代人对阿尔茨海默病的认知和态度 ,前文提到的聚划算、OPPO和韩国的公益广告,都有着相似的情节认知:在乎的人总不会忘记。

虽然“忘不掉的牵挂是孩子”的设定容易共情,但都9012年了,社会对阿尔茨海默病也有了更详细和全面的认知研究。品牌如果真想为阿尔茨海默病患者做点什么,建议还是拿出诚意多多关注医学相关动态,找出新的广告切入点吧。

三、第三视角

视频故事中第三视角的加入,会让观众更有代入感。在阿尔茨海默病患者和家属之外,加入第三视角的广告案例,观众可以更沉浸地体会患者和家属的痛苦、受误解、无奈、坚持...

8、新世相×京东手机微电影:2018 生活没那么可怕

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在2018年伊始的一众丧气事件中,为了告诉你“爱让生活没那么可怕”,新世相联合京东手机拍摄了第一部根据真实故事改编的剧情短片。

为了照顾身患阿尔茨海默病的妻子,出租车司机选择载着她一起出车接单。但这样还是不行,“上个厕所她就跑没影了”、“对着镜子骂骂咧咧”...短片用悬疑色彩的乘客视角、误会解除后的交谈,和实力派演员恰到好处的演绎,将阿尔茨海默病患者家属的生活困境与心酸清晰呈现。

借助UGC内容一直是品牌与用户达成情感共鸣的有效途径,这一点在新世相的微电影中得以证实,同样适用于阿尔茨海默病主题广告。微电影唯一的问题在于:京东手机在哪里?除了一闪而过的广告牌,表示京东手机存在感有点弱,整部片子更像是菜刀或出租车的广告(手动狗头.jpg)。

9、OPPO微电影:周杰伦的2000W个故事

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为配合OPPO R11s手机的宣发,OPPO特邀代言人周董化身能弹出记忆的钢琴师,演绎《 周杰伦的2000W个故事之 最长的电影》。

冰天雪地里的城堡、用琴声带来回忆杀的钢琴师...在这支差点流拍的微电影中,用钢琴帮患有阿尔茨海默病的妻子找回记忆的周董,成为了这对夫妇感情记忆的见证者。OPPO手机的使命就在这样神奇的设定中得以显示:既然疾病让你忘记,OPPO手机帮你记住。

虽然影片中关于阿尔茨海默病的描述有些超现实,手机产品露出过多...不过这些在周董引发的回忆杀面前统统不是问题。承载青春的周董、琴声和BGM勾起的青春回忆、和面向年轻人的OPPO,一切都刚刚好。但如果替换掉周董,传播效果也将大打折扣。再次证明, 故事、角色、执行天生一体,各方面都圆满才算是一支好广告 。

歪个楼,穿西装还认真弹钢琴的周董,真的好帅啊!

四、小结

要让社会接纳并理解一个群体或现象,品牌们的广告输出其实算是个比较有效的渠道,例如“女性意识觉醒”、“LGBT群体”、“失语症”等,一些极为小众的群体甚至是通过广告的传播才让更多人看到。

所以品牌围绕阿尔茨海默病做文章的行为并没有错,甚至是有益的。有些阿尔茨海默病借势广告让我们不舒服的点在于:阿尔茨海默病不可逆转、目前无法治愈,疾病到中晚期给患者和家属带来的痛苦远超想象,而品牌们并未意识到这一点。

试图从“能为病人做些什么”的角度找到阿尔茨海默病和产品的结合点加以推广,这种策略也没毛病,只是希望品牌们的借势能够更贴近生活、对阿尔茨海默病人给予更多的关心,而不是过度消费、为了借势而借势。

上文盘点的9个阿尔茨海默病相关案例中,有经典佳作,也有部分仍存瑕疵。每一个体对作品的解读不甚相同,文中内容仅代表个人观点,也欢迎分享你的看法,和让你念念不忘的广告案例。


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