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广告版《流浪地球》?美的空调玩砸了科幻片    

不知道是不是受到《流浪地球》口碑炸裂的鼓舞,国内品牌开始自信满满地拍起科幻广告。



你乍一看,也许以为这是一部科幻微电影,从天而降的小鸟,扑面而来的风暴,男主角忙中出乱发生车祸,女主在家中捧着照片绝望冻死……冰封的场景好像要致敬《流浪地球》,紧张刺激的感觉像做了一场噩梦。

 


没错,这就是美的通过科幻场景营造的一场噩梦,以夸张的对比来调侃其他品牌空调的恶劣体验,在虚惊一场中衬托“无风感,有凉感”的产品核心卖点。


本以为美的这别具心裁的创意能一炮而红,从沙雕广告、催泪广告的坟堆里脱颖而出,并且收获一波民族自豪感的粉红口碑。


但现实总是出其不意,这广告在社交网络上并没有引起太多网友的评论,在有限的评论中,网友关注最多的的确是这短片中的科幻元素和剧情转折,但当他们得知这是一条广告时,感觉被这猝不及防的广告给吓到,或者看到是美的空调的广告感到很无聊。



从这一点看,美的的这支广告调动起来的情绪也没有留下太多给品牌,导致观众开始看着像悬疑科幻片,然后觉得像汽车广告,接下来感觉是手机广告,最后情绪消化得差不多了,注意力分散殆尽了,来一个美的空调广告,此时观众对美的产生的情绪已经微不足道。


在广告片中,无关产品的亮点太多,而产品亮点太少,这其实是弱关联内容对强关联内容的一种反噬。

 

另外,噩梦太刺激,现实太平淡也是美的达不到很好的宣传效果的原因之一。在广告中,噩梦情节几乎与美的无关,而现实情节带出美的但却缺少足够的情绪刺激,相当于美的拍了一支与品牌关联不大的短片+一支令人无感的产品宣传片。


广告的整体风格不统一,剧情过于精彩,产品宣传过于路人,美的的这支广告主次颠倒。


除了上述两个问题之外,美的这条广告最大的问题在于,吓人的场面太多,有碍于品牌传播人文关怀。

 


在很多人眼里,这条广告既是一部科幻短片也是一部惊悚短片,整条3分半钟的广告,有2分50秒在烘托悬疑、无助、灾难的氛围,给人营造噩梦情绪。只有短短的20秒才让人从梦中惊醒,感受到现实的暖意。美的想利用这20秒的暖意来带给观众一个这样的感受:“怕冻死,买美的!”而不是“更舒适,买美的!”


一种是负面的刺激,一种是正面的导向,美的选择了前者。在广告中,大部分传递正面情绪的广告带来的效果是优于传递负面情绪的广告的,传播负面情绪的广告也有成功的,但是需要承担一定的风险。

 

美的的这条广告在视觉特效上是勇气可嘉的,科幻短片也体现了科技创新的元素。但是在受众情感上欠缺太多,导致漏洞百出,差点儿就徒留了一个科幻的壳子。


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