热门频道

广告投手江湖之,玩转质量分    

题图,杨涛 镇楼,版权属于他本人。

今天写点干货,不知道访问量会不会暴跌。

IT行业内有这么一个职业,广告投手,这个职业其实蛮重要的,其中最顶部的角色收入极高,当然,达到顶部的门槛也很高。广告投手的江湖,旧文有提,点到即止,不过还是有很多新玩法是没覆盖的,今天讲讲质量分。

1、什么是质量分

竞价排名永不倒,这篇旧文也提到了,竞价排名并不是搜索引擎专有的商业模式,其实电子商务,游戏,直播,甚至区块链等等,很多核心商业模型都是竞价排名的不同变种。当然,今天不啰嗦和解释这么多,有兴趣的从旧文的链接里继续翻旧文,但我们可以认为,所有巨头的广告系统,你都可以理解为竞价排名的一种变形,广告客户需要通过某种形式的竞价,配合投放策略,获得投放资源,从而投放广告。

那么在谈商业逻辑的时候,广告客户之间是不是只拼价格?肯定不是,实际上平台方为了利益最大化,一定会考虑综合收益最高,所谓综合收益,比如说,点击率肯定很重要,这是很容易理解的,点击单价*点击率才是点击收益对不对。以及客户预算和投入的持续性,客户增长性,平台肯定希望那种持续稳定的广告主,希望持续稳定的收益;用户的反馈,特别是负面评价情况也很重要,如果广告过于负面,对平台副作用太大,这也是很糟糕的,相关一些指标,等等等等。

在百度的广告体系里,排序的依据就是广告单价*质量分,质量分就肯定包括点击率,用户评价,增长性等在内多种因素的混合参数。那么这个原则,也适用于其他各个平台,比如淘宝直通车,腾讯广点通,头条信息流广告,以及谷歌的广告系统,Facebook广告系统,无一例外。

当然,不同平台会有不同的名字,不同的参数,不同的细分策略和算法,但核心思想大同小异,你别抬杠说,某某平台没有质量分,没有竞价排名,我告诉你,这个核心策略是一定有的,叫什么名字我说不好,我们不玩文字游戏,在这里,我们主要是理解这个概念, 质量分和单价的组合,就构成了广告系统在你投放策略中排序顺位的决定依据。

2、质量分的惯性

广告平台基于已有的投放数据来给你的广告素材打质量分,而这个质量分会影响到后续的排名,所以 质量分并不能准确反应当前的广告效果,只是基于历史数据的一种合理预估。

这一点,我称为质量分的惯性。这一点,很关键!

3、投手技巧,如何优化质量分

为什么电商有人刷单啊,为了刷搜索排名。

投手的目标是什么,用更少的转化成本投出更好的效果,那么更少的转化成本,当然要想办法压低单价,那么想达到更好的效果,是不是要提升质量分。

有经验的投手都明白,质量分一掉,这个素材就没法用了,如果更过分一点,这个账号都没法用了。

更有经验的投手才会明白,质量分的惯性,是可以利用的。

用小规模的投放,稳定的增长,以及某些技巧的使用,慢慢的养质量分,达到目标后,加大预算,开始规模化投放,实现转化成本控制。

是不是有点像刷单?

以前我们说欺诈点击,恶意竞争,点击对手广告,其实现在有另一种,在特定时间,故意点自己广告,你说图什么,刷高点击率,培养质量分。你说会不会得不偿失,要看能不能充分利用到质量分的惯性。

4、攻防是永远的主题

广告平台相信也会不断优化和改进质量分的评估方式,减少试图通过手段薅平台羊毛的行为,投放的攻防是个永恒话题,我只是这个江湖的旁观者,更多的秘闻和技巧我是写不出来的,给有心人做个参考而已。

再贴一个杨涛的分享图

以上文章的缘起,我的知识星球有个名叫“七里香”的网友上周有篇分享,讲的就是怎么养某电商平台广告质量分的手段,不过没几个人看的懂,我写这篇文章,算是给他的分享做个引子,你理解了这个逻辑,再去看那些操作技巧,可能体会就更多了。

最后,还是啰嗦那句话,换位思考!

每个领域扎进去都不容易,想要深入一步,都必须能换位思考。

你做投手,你要理解广告平台的设计初衷,广告平台为了自己利益最大化,会怎么设计系统,会怎么制定策略。再优秀的投手,也不掌握广告系统的设计策略,也没看过广告系统的代码,但他们为什么总可以找到关键策略,并能为己所用。他们真的非常理解广告系统。

作为广告系统设计者,你要考虑投手的目标是什么,他们会怎么利用系统的缺陷获得利益,从而让广告系统无法实现收益最大化。你如果不理解这一点,一厢情愿的按照正常思路设计系统,很容易被那些厉害的投手找出缺陷,大规模揩油。

我在百度商业分析部的时候经历过的案例,十几年前,有些厉害的投手找到了当时竞价排名客户结算非实时的缺陷,大获其利。当时出现了很