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别人家的广告:怎样才能达成传播的高效转化?    

Photo by Thought Catalog on Unsplash,本文来自微信公众号: 杨不坏(ID:yangbuhuai01) ,作者:杨不坏

在信息爆炸的社交丛林,唯一有价值的信息是增量信息。如果不能理解什么是增量信息,那你的广告费会有80%以上是浪费掉的。

为什么每天看到很多广告却记不住,而为什么能记住个别广告,又为什么很多刷屏是无效的,为什么有些传播的转化达到70%以上?为什么有的10万+涨粉2000,有的10万+涨粉3万?

我的观点是, 一个有效的品牌的营销活动,一定是创造了增量信息 。而那些花了很多钱,做了很多曝光最终却效果不好的营销,很重要的原因是在重复存量信息,而没有创造增量信息。

接下来我们聊聊,为什么要做增量信息的传播,以及如何做,以下:

洞察:大众麻木了

十多年前,我们做网络事件营销时,通常喜欢搞个新闻,比如别针换别墅,出售剩余人生,封杀王老吉等等,这些事件能够在互联网快速蹿红,快速被媒体报道。但是同样的事件策划放到今天,不可能再红了,也不会有人关注,大概觉得很傻逼吧。为什么会这样?

我们先从洞察说起,互联网每天产生数百亿条信息,一个人每天要接触数千条广告。所有的信息里,我们能记住的几乎凤毛麟角,而有效的广告,更是少的可怜。

品牌投放广告时,比较体面的数据是曝光量,这个量可以很多,可以对一亿人曝光,这是非常大的数据。意思就是把广告推给这一亿人,至于这一亿人看不看,就是另一回事了。

现在的网络广告,千人点击,大概只能做到千分之五以内吧,大家已经对这个数据习以为常了,实际上这是个非常不体面的数据,1000位看到的人,有5个人点击了,那这5个人点击之后呢?实在不敢统计了。

当代大众是见过世面的人,不是土鳖进城看啥啥新鲜了,是看什么都不新鲜了。当代大众的潜意识,被信息爆炸驯化出了某种防火墙,一般的信息和广告会自动过滤掉,眼睛都不过,更不会过脑子,非常智能的自动过滤垃圾信息。如果大脑要处理每天看到的所有信息,早就死机卡壳了,所以这种潜意思防火墙,是人们的保护机制。

在这个信息防火墙面前,一般的信息,一般的广告,会直接被反弹回来,成为无效信息与无效广告。

50%的广告费被浪费,是很著名的理论。我们举个例子,今天阿里巴巴买下10亿的媒介广告位说:淘宝可以手机购物。那这个广告的广告费有多少是浪费的?我觉得至少99%是浪费掉的,全国人民都知道淘宝是电商网站了,再说,意义何在?

实际上也有很多从业者认知到了这个洞察,在正寻求解决方案。

比如传统创意人认为好的创意一定能被看见,我相信这句话,但我不相信好创意能量产,更不相信说这句话的人总能做出好创意。

比如另类广告人认为,要喊的更大声,喊更多遍就可以吸引眼球。从去年世界杯开始,的确有一些广告吸引到了一些眼球,但在舆论上发生了极大的争议,我不认为这是好的解决方案。

比如有人认为事件是解决传播问题的核武器,一定要搞点大事情。我相信这个道理,但如同好创意一样,我不相信事件能量产,更不相信有人总能做出大事件来。事件与创意都是可遇不可求。

以前我做过一个比喻,当下的品牌营销行业,就如同战国诸子,每个人都有一套自己的理论,并且非常笃信。前几天我去参加了一个营销论坛,一天的活动里,大概见识到了五六个流派相互争吵,我觉得很有意思,争论归争论,至少大家都在探索未来的出路。

创造信息增量

我的观点也非常简单,就是创造信息增量,传播信息增量 。不管是什么形式,你得说点消费者不知道的,才有可能被消费者真的看到,才有可能突破消费者的潜意识防火墙。

真实案例,我曾经服务某知名品牌,在短时间内饱和式投放,大概花了几个亿的广告费,希望品牌能够焕发新生,迎来第二春。最终结果收效甚微,不管是社交话题还是用户增长,都没有发生太多变化。唯一获得的反馈是,最近那个品牌又投放广告了,但是那又怎样呢?

最后在复盘时我们总结,量是足够大了,但信息的增量不够强,最终导致大家能够get到你在投放广告,也知道你的品牌,但并没有意愿进一步转化,会认为你还是原来的你,只是又做了一轮广告而已。

所以说,品牌营销中的增量信息,是我认为最重要的内核。

让用户认为,你变了。

我们再说另一个案例,阿里巴巴电商系的营销,在品效合一、组织融合与增量信息上,做得一直不错。

聚划算的卖点一直很清晰,在商家端的卖点是卖空,在用户端的卖点是划算,也就是品牌的初衷。而这几年开始加上品质这个标签,孵化各种品牌活动,联合大牌,原产地等方式,把品质这个增量做成了存量。

最近这段时间,聚划算再次不满足了,希望在划算与品质的基础上再向前一步。这个平台给我们的感觉,还是相对传统的大宗商品,也因为只有规模化的产品才能够进入其体系中卖空,小众个性化的商品,被我们认为不适合聚划算。

但是,最近它们搞了个“神奇的聚划算”。这个活动给品牌的增量是:除了划算与品质,也可以聚一些个性化的、特别的品类与商品。

刨除商业互吹成分,我觉得这个活动的确精准,一石二鸟。

第一是打破固有认知,拓展了聚划算的商品品类,打造“无所不聚、什么都能聚”的增量认知。

第二是有助于品牌年轻化。由于以往更多是聚大宗商品,品类比较传统,此次则重点挖掘年轻化生活场景,把原有基础上打造品质概念,为品牌做增量。

反正我看完这个活动后觉得,聚划算,你变了… …是的,传播要的就是,让用户觉得你变了,变得与之前不一样了,用户才愿意进一步了解你。

再看具体执行。

我一直佩服阿里的地方在于三点,策略能想清楚,执行能到细节,跨部门组织能融合。

比如聚划算这事儿,要跟品牌去招商,要跟站内运营搞专题,要跟技术UED等部门开发。站外要和品牌联合出素材,要跟KOL合作,广告公司、活动公司要对接,快手抖音视频,线下活动,淘宝直播,小红书种草等等。

最终从特色场景连接到转化路径,直接下单卖货。要调性有调性,要转化有转化。

总结一下案例,从策略层面来说,这次campaign对于品牌有战略意义,为品牌增加了增量,可持续运营下去,可能会帮助品牌进行消费者迭代。在执行层面,能够快速挖掘消费场景,抓住节点性话题,带领消费者一起玩。

增量沉淀为存量

我们说回策略,创造增量信息,传播增量信息,然后呢?

品牌可持续增长的动力在于,能够不断挖掘品牌增量,并且把增量信息沉淀为存量信息,成为品牌的一部分,然后再挖掘下一个增量。

比如聚划算最开始就是划算,唯一的卖点,单一而清晰。然后加入了品质这个增量,品质沉淀为存量共识之后,再把神奇这个增量挖掘出来,传递它可以做小众与个性的品类专题,所以能够保持可持续增长。

在增量沉淀为存量的过程中,需要品牌进行可持续投入,持续针对增量信息与消费者沟通,直至达成最大化共识,认可这个新的品牌增量,成为品牌的一部分。

除了品牌策略型增量,在具体的广告创作中,也应该遵循增量原则,我们创作出一条广告后,必须要验证一下是否符合增量原则。先纵向对比,这一条广告内容,对于这个品牌来说,是不是说了点不一样的,让用户觉得这个品牌变了?再横向对比,把这条广告放进100条广告里,这条的优势是什么?为什么值得被看见?

最后我们看一下,大家都是如何通过添加增量信息博出位的?

总结:体面的出位

信息爆炸,碎片化,认知麻木这些洞察,我们的诸多同行都发现了,都看到了变化,并且在寻找解决方案。 但是在解决此问题的道路上,不同的人走向了完全不同的道路。

伯爵旅拍们是一条路,他们的增量在于视觉听觉上的,喊得更大声,更肯定,重复更多次。这也算增量信息,在横向对比中,他们的确是最特别的,大众一定会注意到。

对于新品牌来说,重复定位与大曝光是有效的,但真的没有必要搞的恶俗。前互联网时代的中国品牌,大家都在重复定位,都在大曝光。但在当下的新品牌,我觉得要思考些新的出路。

聚划算们算是第二条路,从消费者端挖掘用户需求,通过新的消费认识和新消费者的注入,来改变品牌认知。只有让用户认知到“你变了”时,才有可能更高效的进行转化。

当然,这一条路适合知名品牌,用户对品牌已经有认知,再一次发声时,是以增量信息增加认知。包括李宁,也在这条路上,挖掘消费者端的需求,通过改造产品创造品牌增量,最终迭代消费者,改变品牌认知。

Nike们则在第三条路上,释放更加激进的态度,更年轻化的价值观,让品牌的性格更加黑白分明,这也是吸引大众关注的方式。最近两年Nike这一招屡试不爽,但分寸把握的也很好,至今还没玩砸。这条路比较适合超级品牌,但分寸很重要。

祝大家,体面地博出位。

本文来自微信公众号: 杨不坏(ID:yangbuhuai01) ,作者:杨不坏


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