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为什么企业敢做「垃圾广告」?    

作者:鬼鬼,首发: 广告常识

01

做BOSS直聘、铂爵旅拍洗脑广告的俩广告人,跟两位广告自媒体人,在虎嗅的一个论坛上辩论起来了。

红制作给BOSS直聘、铂爵旅拍的广告,是不是垃圾,双方各执一词,谁也别想说服谁。两男 VS 两女的激辩,论坛的现场效果自然是好的。

广告人对广告自媒体人的辩论,出发点就错了。一个在战场,一个在场外,辩论双方角色不对等,为了娱乐效果,行,为了行业发展,不好意思,做不到。

从一开始就注定不会同频道说话。高能的是情绪,没有新的有价值的内容。 你说要审美,我说甲方认。扯皮到最后又是不了了之。

希望虎嗅下次组织红制作的两个老板和 W+K 的创作核心人去讨论,辩手对等的讨论,才能深入问题症结,给行业奉上真正的思考。

02

最没劲的是,跟一个高度自洽的人辩论。我们回到今天的主题:为什么企业敢做「垃圾广告」?

所谓「垃圾广告」是指业内常争论的,丑,还疯狂机械重复丑,看了易引起不适的广告  早年的恒源祥12生肖循环,脑白金卡通舞蹈,去年世界杯BOSS直聘、知乎、马蜂窝三大轰炸广告,今年的铂爵旅拍都算。人人车、优信二手车、唯品会、西瓜视频都做过这类风格的广告。

再放大一点,华与华做的得到、老娘舅,在设计圈的激烈讨论,也可划拨到这一范畴来讨论。

我对「垃圾广告」的态度,我最后再说。

为什么那么多人骂,企业还敢做「垃圾广告」呢?

千万不要高估广告人的卖稿能力,无论是什么货色的广告出街,皆因为甲方负责人拍板。至少在那一刻,甲方认为「垃圾广告」是最好的解决企业当前问题的方案。

而这种广告的效果,不必过多争论,能做多少波,能投放多久,甲方会用自己的行动和预算去投票。没有争的必要。

你骂马蜂窝,但马蜂窝后来还找叶茂中继续拍续集。知乎就不一样,不再请叶茂中,转而回到以前美好的画风,也没有像马蜂窝的老板,给叶茂中写感谢信。

是不是「垃圾广告」,「垃圾广告」好不好,有没有效果,这些讨论太孩子了,浪费过剩的精力,自媒体人还能吸点阅读流量,其他人纯粹消耗情绪,还有不断在无效讨论中,缩小自己的格局。

企业只考虑在法律红线之上,适不适合当下用来解决问题。恒源祥尝过一次,就不敢像脑白金一样常年播放,因为它的企业属性,决定它不敢长期做「垃圾广告」。

03

对于围观者来说,我们要讨论的是,怎么用好「垃圾广告」。 换句话说:哪些企业、在哪些场景下敢做「垃圾广告」?

我看到常见的是四种企业。

第一种,用户使用产品其他人看不到的企业。

广告的基本动作是信息传递,而「垃圾广告」掀起的舆论危机,很容易嫁祸到用户身上。

有一个朋友就跟我说,他找工作,第一个用的就是BOSS直聘。求职软件,用的频次不高,别人在用,你也未必知道,看不见就是一种保护。

保险、证券、房子、脑白金等产品,哪怕广告做得垃圾,你在用时,别人不知道,别人用时你也不知道,广告带来的品牌溢价和舆论危机,对用户不会有太大影响。

衣服、鞋子、轿车、包包、钻戒、首饰、矿泉水、笔、手机等产品,你用的时候,别人就能看到的产品的企业,不是脑子抽了,一定是不会做这类「垃圾广告」的。

假如Nike做了一个垃圾广告,魔性重复的丑,你第二天穿耐克鞋子出门就很有压力,你身边人会把广告的审丑,转移到你的品味有问题。

恒源祥这样的服装企业,不停则死。知乎这样的品牌,不停用户全吓跑。这些 广告审美会移情到用户审美的产品,企业就一定不敢做「垃圾广告」。

第二种,光脚又没什么广告经验的初创企业。

BOSS直聘、马蜂窝、优信二手车、人人车、西瓜视频等初创企业都做过「垃圾广告」,原因就在这里。

相比活的优雅,它们更需要先活下去。广告漂亮,没实际业务的快速转化,等于死;广告丑,短期能带动销售,企业活。你是老板,面对初创期的生死压力,你会不会拍「垃圾广告」?

求生欲强,决定很多初创企业必须追求短期非常巨大的广告效果。品牌有人讨论、APP有人下载、产品有人购买等等,砸下去的钱要立马有效果,否则前面就是死路一条。

西瓜视频当时拍「看了又看再看一直看」,发现苗头不对,很快就撤下了广告,很多人恐怕是晓得它还有过这一茬。

初创企业会做「垃圾广告」,另一个原因是广告的调性没有定下来,有一定试的成分在里面。知乎世界杯广告就是最好的明证,它们想走向更大众,放弃了原来美美的广告,试了一把简单粗暴,后来没再用,是因为它确实不适合,原因前面讲了,它是广告审美会附加到用户审美身上的产品。

而说回来,BOSS直聘年初换了一波网感十足的有趣广告,很多人也未必知道。初创企业比成熟大品牌有更大的广告试错空间。

去年唯品会123广告,某种程度上说,也是短期业绩压力的新尝试,业界骂得厉害,唯品会也及时撤下广告,但是后来企业内部传出的战绩效果图又让人非常困惑。作为一个特卖网站,我倾向于再看一看它往后新广告,再说它们内部对「垃圾广告」的态度。

第三种,成立有一定时间,却没什么大众知名度的企业。

铂爵旅拍就典型是这种企业,比阿里巴巴还早两年成立,在中国市场闷声发大财二十多年,全靠一线的实打实的销售,没享受过什么品牌溢价的好处,它们深知深知寂寂无名的噬骨之痛,如今要扩大战场,管它美名骂名,它们先求一波名。

它们想突围的心,不亚于初创企业,求生欲强得不得了,不必深讲。

第四种,对年轻视觉没有过分要求的传统企业。

华与华战略策略,我相信没有多少广告人不信服,而它争议大的案子,大多数在审美上。得到LOGO,罗胖说自己第一眼都接受不了。老娘舅VI出来,设计圈又是炸开锅。

仔细翻阅华与华的客户,酒店、餐饮、药企、调味品、文具为主等对视觉不要求很年轻的产品,服装品牌它服务得就极少,足力健是老年人市场,老年人只看本质。

04

根本不必担心,所谓的如果所有广告公司都去做这样的「垃圾广告」,广告行业就完蛋了。不存在的。

品牌一旦成熟,除了极少数用户就是审美不高的企业,大多数都会转而在广告上寻求越来越好的审美。

而奢侈品、轿车、服装等我上面提到的,只要用户使用产品时别人能看到的企业,不犯傻是不会做「垃圾广告」的。

而价格高的产品,用户的审美普遍高,「垃圾广告」不是用户的菜,企业也不会上这样的菜。

05

现在可以说说我对「垃圾广告」的态度,「垃圾广告」不一定不专业,也不一定无效, 大部分「垃圾广告」在企业的某个阶段,其实起到的作用比美美的广告要好。

我这里不替任何企业和广告公司洗白,只是就市场现象来说,的确如此。

大部分激烈讨论「垃圾广告」的人,其实都没有在广阔的广告战场上常年杀敌,它们的讨论可以忽略不计。

包括我这篇。

06

我很不喜欢一堆人讨论「垃圾广告」,动不动就说做这类广告是垃圾,那类广告是垃圾,背后的公司是垃圾,以及侮辱受众的智商。

其实,受众的智商不低,只是在讨论中大多数当作集体去讨论,臆想出一个乌合之众。

不是广告行业门槛低,导致垃圾广告多,而是讨论的人归类的垃圾广告多,归根结底,拥有大格局的广告人实在是太少了。 

07

广告行业需要多一些大格局、多元和包容。

在广告圈,稍微有点儿行业话语权,作出有点作品的人,就爱用自己的尺子说那谁谁的不行。结果呢,在那谁谁看来,说他们的人也是不行的。

格局不够,内讧就多。

听周杰伦歌的人,不必着急否定爱听《我们不一样》的人,偏偏在广告行业就是喜欢相互用自己的标准,去套别人。

08

花时间跟一家完全自洽的广告公司,不如多写点文章去改变甲方的想法。

如果对方真的如人们所说,是垃圾公司,产垃圾广告,Diss他们岂不是让我们变得和对方一样?


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