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CXO们在关注什么?    

  首席营销官(CMO)、首席品牌官(CBO)和首席内容官(CCO)们都在关注哪些趋势呢? 本刊本期特从《adweek》等外刊,选取宝洁、联邦快递、花旗银行和eMarketer等公司的品牌、营销掌舵者的观点,为2019年的品牌营销提供一份指南。

  

  宝洁:关于行业的六个洞察

  宝洁是全球最大的广告主,据报道其年度广告支出超过100亿美元。作为宝洁的首席品牌官,Marc Pritchard无疑是营销领域最具影响力的人物。在本次采访中,他畅谈行业趋势及宝洁公司的各项营销安排等话题。

  

  影响者营销的注意事项

  影响者营销通常从对话开始,这种对话会超越影响者的追随者,延伸到更广泛的大众,并基于口碑展开闲聊。“影响者营销需要激发人们讨论,而不仅仅局限于影响者,因为影响者只是单独的个体。每一个影响者辐射的范围毕竟有限,所以必须让其他人参与进来。” Pritchard表示,必须具备足够的说服力、权威性,才能推动对话深入人们的生活。他说:“构建人们想要参与的对话是一切的基础。品牌必须有一个很棒的想法,而且这个想法必须值得讨论、与人们的生活相关、与品牌有关。”

  

  在客制化方面宝洁的投入仍然相对保守

  尽管旗下品牌吉列(Gillette)刚刚推出了个性化定制的剃须刀,但Pritchard表示,宝洁目前还没有全面拥抱个性化定制的计划。这是因为要为洗发水这样的产品复制这种可定制的方法本身就困难重重。他认为“能否客制化实际上更多地取决于产品本身的特性。”

  

  传统广告依然重要但也要积极尝试其他方式

  10年前,宝洁将绝大部分广告预算投入到面向大众的电视广告方面。但在过去的10年中,越来越多的渠道得到了发展,因而宝洁也将营销预算投向不同的领域。Pritchard说:“现在,让人们接近我们品牌的方式增多了。”这个行业也正在远离他眼中的“遍地撒网”的工作方式——在不同的渠道投放广告,希望借此吸引消费者,而不是尽力确保营销能与正确的受众产生共鸣。不过,这并不意味着宝洁会放弃传统渠道。Pritchard认为:“传统的传播渠道(比如电视媒体)仍然很重要,尤其对我们的产品来说。牙膏牙刷、洗发水、剃须刀和洗衣液这些是人们日常使用频次非常高的产品,所以我们需要尽可能多跟大众接触。”不过,他也承认,如今单靠广告这种方式是行不通的,因为消费者接触媒介信息的途径在增多,营销渠道和方式也要发生相应的变化。

  

  品牌需要表明鲜明的立场

  品牌的立场是今年ANA营销大师年会上最热门的话题之一,Pritchard也表达了类似的观点。在现代市场营销中,表明立场或让你的品牌与大众关注的某个社会热点问题保持一致,正日益成为品牌营销的一种标配,而非一种选择。他说:“越来越多的品牌表达了自己的观点,因为消费者更愿意选择与自己观点一致的品牌。”宝洁旗下的各个品牌(比如帮宝适)都在积极承担社会责任,比如,为实现可持续发展、性别平等等发声。Pritchard分析称,之所以选择这些问题,不仅是因为它们能引起顾客的共鸣,而且是因为它们也能与品牌产生共鸣。他说:“这也是我们在性别平等问题上积极投入的原因之一,我们认为表明态度非常重要。”

  

  创意仍是选择代理机构最重要的考量因素

  在谈到与代理机构合作时,Pritchard 强调:“我一直都很想确定谁是我们的创意人员。创意人才是最重要的。”这意味着,需要了解他们是谁,研究他们过去的经历,但同时也要考察他们的见解和洞察力。他说:“这是创造力的一个重要组成部分,它真正深入到人的内心深处,并让其产生能够与人真诚沟通的力量。”

  

  广告不会消失,但它们正在改变

  如今的消费者越来越不喜欢广告,Pritchard透露,现在很多营销商都在探讨如何在一个没有广告的市场进行营销。但他认为传统意义上的广告并不会消失,而且广告永远不会真正消失。营销商必须要注意的一个事实是:人们对广告的容忍度越来越低,并且想要与品牌以一种不同寻常的方式直接沟通。Pritchard估计,传统广告与品牌化内容将呈现此消彼长的态势,传统广告会越来越少,品牌的内容营销比重将会越来越大。他表示:“这也正是我们与越来越多的内容提供商建立合作关系的原因,人们可以通过优秀的内容来了解品牌,而不是单纯的广告。”

  花旗银行:体验越来越重要

  花旗集团希望通过提升金融服务与顾客生活的相关性,优化体验从而加强联结。

  花旗集团全球消费者业务首席营销官Jennifer Breithaupt最近透露,为了成为顾客情感生活的一部分,花旗将在音乐方面的投入增加了一倍。

  据Breithaupt介绍,在做出这一转变之前,花旗集团发起了一轮较大规模的调研:“我们重新审视所有的决策,确定哪些营销方式起作用,哪些营销方式已经失效。”研究结果表明,花旗集团在将品牌与顾客建立情感联结方面做得还不够。不过公司也认识到,金融服务在人们生活中其实非常重要,它是人们最激动时刻的见证者,比如购买第一辆车、第一所房子或者将孩子送到大学校园等。“在这些时刻,我们都是如影随形的陪伴者和支撑者,问题是我们如何将这些与人们的生活联系起来?”经过调查,花旗集团发现:“音乐是实现我们的市场营销目标的一种有效工具。如今,人们正在远离传统的广告,但音乐具有巨大的吸附力量。”

  Breithaupt进一步阐述了体验营销这一模式如何使花旗集团的营销更有效。

  

  体验促成效果

  “我们营销策略的一个核心部分是体验,它让我们以一种非同寻常的方式与顾客产生联结。数据表明,在参与过花旗集团现场活动的顾客中,38%的人会访问我们的网站。一旦他们访问网站后就会留下记录,便于后续的进一步沟通。” Breithaupt认为,体验营销是吸引顾客关注品牌的第一步,喜欢你的品牌的顾客将会进一步转化为忠诚顾客,此后更会持续青睐你的品牌。

  

  人工智能提升营销相关性

  Breithaupt表示,人工智能对当下的一切都是一种挑战,任何企业都不能够坐视不理这一新生事物,而是应该积极尝试、试验。“我们一直在考虑能否率先在行业内运用人工智能做点儿什么,目前我们的时间表是在半年内必须完成这一探索。”至于具体方向,Breithaupt称主要是提升品牌在顾客眼前出现的相关性。例如,用人工智能来思考花旗集团应该以什么方式、在什么场合出现在顾客的生活中。

  

  数字化将变得越来越重要

  花旗集团一直在进行数字化转型,用Breithaupt的话说,是“疯狂地”专注于成为下一代数字银行。“我们优先考虑顾客体验,他们在跟我们打交道时怎样获得愉悦的感受;此外,我们也会考虑如何获得新客户。”由于花旗集团的客户更喜欢移动渠道,因此,目前的主要任务是确保客户获得简单、无缝、安全的移动端体验。据Breithaupt介绍,花旗集团约有一半的新业务是通过数字渠道获得的。

  

  In-house让市场营销更高效

  Breithaupt肯定了当前非常流行的由内部掌控营销、创意服务的in-house模式:“多年来,我们一直在内部进行市场营销组合建模,但现在看来可能之前的策略是错误的。想要让市场营销更高效,不应该将决策权局限于市场营销部门,同时也不能单独从商业层面考量。现在我们通过内部in-house机构来进行决策,可对营销组合的效果进行综合评估,并且快速获得真实可信赖的结果。”


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