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广告业已经是夕阳产业了吗?    


文:空手 | ID:firesteal13


自互联网兴起以来,一直都有一团乌云笼罩在广告业的头顶:

广告公司是不是已经凉了?




2011年1月,美国杂志《Fast Company》就做过一期专题——“被谋杀的麦迪逊大道”。报道中毫不客气地指出:

“广告已经到了自上世纪1960年代以来必须彻底进行革命的时刻, 但整个广告业毫无准备!”


中间夹杂着广告人的哀叹:

“我觉得数字时代就是一个敞开了大门的世界, 可我却不知道如何进入它。”

麦迪逊大道是纽约曼哈顿区的一条大街,美国许多广告公司的总部都集中在这条街上, 因此麦迪逊大道逐渐成为了美国广告业的代名词,现在这条街要拆迁了。





2个月后,国内的《第一财经周刊》跟着报道称:互联网公司正在瓦解传统广告业。


互联网带来的变革在过去两年内已经让美国广告业16万人无所事事。

广告公司谋杀者——这是Facebook的新称呼。


“先是新闻传媒,再是唱片业,现在轮到了广告业。”曾担任路透社和环球唱片新媒体部CEO的Andy Nibley喃喃自语,他现任广告公司Materteller 的CEO:“难道我从事过的行业里就不能有一个不被摧毁的吗?”


七年过去了,广告公司还活着。

但不会有一家公司承认,自己这几年来一片坦途,顺利极了,躺着就把钱赚了。


日子的确越来越难过了。


这几年出去比稿、接项目,我发现我们遇到的竞争对手越来越多。

以前只是和其他4A广告公司、媒介代理公司竞争,现在还有各种互动公司、营销咨询公司(国际和本土都有)、技术公司、媒体公司。


我们今天都知道,击败你的往往并不是同行业内的对手,而是来自于你可能完全想象不到的领域。

那么击败广告公司的又会是谁呢?


管理咨询公司埃森哲成立了自己的互动部门,近5年来,埃森哲互动先后收购了22家创意公司、内容制作公司、数字营销公司。


今年5月份,埃森哲收购的触角首次伸到中国本土市场,收购了一间中国本土数字营销公司伙传播。






全球第三大广告集团阳狮收购美国IT咨询公司Sapient,并将其整合成Publicis.Sapient,随后麦当劳任命Publicis.Sapient负责自己的数字化转型战略。


而阿里和腾讯正计划买下全球第一大广告集团WPP中国业务的20%股份。

 

随着互联网的大发展,数字技术将一切更紧密得联系在一起,传统广告和媒体预算的时代已经成为过去,数据与创意与媒介的融合成为显而易见的趋势。


企业对营销一体化的需求越来越强烈,广告与咨询的边界已经模糊,营销生态正变得前所未有地复杂,跨界竞争也越发普遍。

 

在今天这个移动互联的年代,有两个显而易见的特征:


一是产品大爆炸。

货架空前饱和,消费者的各种需求都能得到满足。新产品必须更加注重体验营销和品牌设计,否则就没有出头之日。


二是信息大爆炸。

消费者的时间日益碎片化、注意力缺失,资讯的过剩使得广告和品牌传播信息要想被消费者注意到、要想打动消费者变得愈发困难。企业必须更加重视广告传播,以及整合各种技术手段连接消费者。


所以在今天,广告业不是一个夕阳产业,恰恰相反,它是一个朝阳产业。

一个社会经济越发达、竞争越激烈,对广告营销的渴求就越强烈,就越需要广告营销人才。


对于现代社会而言,懂营销就是一个人最基本的能力。

无论你从事什么行业,你都应该去了解你的目标客户需求、去连接更多人并建立关系,以及打造个人品牌。


所以广告人理应越来越吃香才对。


不过等等,并不都是好消息的。


虽然今天的广告公司还叫广告公司,但你深入了解一下就会发现,今天广告公司的作业内容,和七年前我们被喊着“广告已死”时已是天壤之别。

七年前,我们还在用着传统的三板斧来做广告,不管什么行业什么客户奉上的从来都是:电视广告、平面广告及物料、促销活动。


而今天,越来越多的新媒体、新形式加入到我们并不豪华的工作套餐中去,比如H5、微电影、短视频、表情包、微信长图文、热点话题、DSP、植入广告、综艺IP合作……


广告公司的作业内容已经发生了天翻地覆的变革,但广告公司的作业理念和流程和半个多世纪前并没有多大差别。


美国麻省理工教授尼葛洛庞帝,曾经写过一本非常牛逼的书《数字化生存》。在书中他讲过这样一个故事:

如果有时光隧道的话,把18世纪的医生带到今天的手术室里,医生会茫然失措,完全无法应对。因为现在的医疗科技改变了手术室里的一切,甚至改变了过去医学的操作概念。所以18世纪的医生到今天的手术室,是要被彻底淘汰的。

但如果是18世纪的教师来到今天的教室,教师会迅速拿起教科书,拿起粉笔,接着上面的课程进行。这个故事很残酷地描述了教育体制僵化固化的状况。


对于广告公司来说也是一样,如果一个上世纪50年代的广告文案穿越到今天,在短暂理解今天消费环境和媒体环境之后,他就可以很快上手写文案了。

虽然我们做的广告内容已经融合了更多新媒体、新技术,但我们关于如何创作广告的观念依然停留在上个世纪。

观念的变革总是落后于技术的变革。


营销学上的很多理论、观念都是基于大时代背景下特定的问题而产生,以解决因时代变迁而产生的新问题。

上世纪50年代产生的USP理论,60年代产生的品牌形象论,70年代产生的定位论,都是在回应时代的问题。


今天,我们必须回应企业因移动互联、跨界融合、消费升级带来的新问题,如何应对新挑战,如何利用新机遇。


从这个意义上讲,每一代营销人都需要新的革命。

如果我们抱残守缺,还在用着上世纪的理论来解决这个世纪的问题。那么借用一下胡吗个在1999年发行的新专辑,人人都有个小板凳,你的带不入二十一世纪。

对不起,你离死不远了。

 

环境在变,理论在变,对于广告公司来说不变的是什么?

是帮助企业解决问题。


企业总会面临问题,特别是在今天,企业面临的问题越来越多,总会需要广告公司帮助他们解决问题。

从这个意义上讲,广告业长存,广告业常青。因为企业总会面临问题,总会需要乙方帮他们解决问题。

但是,因循守旧抱残守缺的传统广告公司、传统营销公司将死。


即使传统公司将死,但对于一个懂品牌、懂营销、有内容创作能力、有创新思考的广告人来说,不管他在不在广告公司混,都永远吃香。市场经济越发达,就越需要这种人。

 

那么你是想当朝阳还是想当落日呢?


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