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什么时候,你需要拒绝甲方?    

我的不幸,恰恰在于我缺乏拒绝的能力。我害怕一旦拒绝别人,便会在彼此心里留下永远无法愈合的裂痕。”太宰治在《人间失格》中的这句话戳碎了多少读者内心的面具。

一些做广告公关的乙方,又何尝不是这样。如今,国内广告行业僧多粥少,买方市场转化趋向严重,市场竞争白热化。为了讨好甲方,乙方往往拿到需求,事无巨细,照单全收。生怕自己因为拒绝而得罪甲方,到手的费用最终打了水漂。然而这样做真的对吗?

我身边太多乙方公司因为不懂得拒绝,最终玩儿火上身,反倒给客户留下了“无法愈合的裂痕”。毕竟,甲方看重的是你的专业能力与是否靠谱,如果不能很好地展现它,不妨韬光养晦。以下几种情况屡见不鲜,遇到后千万不要犹豫,该拒绝时就拒绝。有时候,拒绝客户也是吸引客户的一种手段。


01 项目无商业价值却耗费巨大精力

如果甲方提出的需求从利润、业务战略意义、团队或个人能力沉淀、资源开拓与累积等维度均不具有价值,但需要很大的人力与精力投入。遇到此种情况,乙方应该委婉拒绝甲方。

遇到很多甲方,往往以“帮帮忙”“别人干不了”“这是信赖你们”等说辞将一些薄利却耗时的项目交给乙方,希望获得乙方的“苦力”。面对此种需求,一定要谨慎,这类项目一般不受任何一个乙方青睐。

你需要做的首先要明确甲方为什么选择把这个项目交给你,是其他人没人做?还是另有意图?利润只是评估的一方面,更重要的是要看项目是否具有其他商业价值。

比如,客户把这个“不讨好”的项目交给你,你是不是通过此能涉入甲方更多其他的业务?这个项目做下来虽然没有业绩的提升但是不是也有能力的提升?团队能否通过这个项目获得成长或者能否总结些方法论并应用到其他类似项目?如果这些都是否定的答案,那么只能对甲方说,“生为乙方,我很抱歉”。


02 项目需求时间紧迫却没把握很好地完成

“一入公关深似海,从此休息是路人”。相信这句话在做广告公关的乙方群体流传甚广。因为甲方下需求的时间从来就不分上下班。其中,有一些需求时间较为紧迫,要求在极短的时间内产出内容。那么,作为乙方接还是不接?如果不接,那岂不是辜负了甲方的信任且丢了收入。如果接,那需求太急要求太高,项目恐怕很难完成。

面对此种选择,就应该考虑团队本身,我们目前的时间、人力、精力、能力能否保障输出优质的内容。如果没有把握,做不如不做。

我有一个乙方朋友做事很踏实,经过和所服务客户几个月的磨合,终于取得了他们的信任。但建立信任难,摧毁却很容易。她有一个特点就是面对客户的需求不懂得拒绝。有一次,客户要求她救急,短时间内出一张海报。她想都没想就答应下来,最后公司设计刚好都没时间,各种外包质量参差不齐,提交的作品过不了关。最终,客户的火没救成,反而引火上身,客户对此很恼火,把项目失败的气全撒在她头上。好不容易建立的信任,瞬间崩塌。这就是我们平时所说的“费力不讨好”。


03 自身服务能力匹配不了甲方的需求

坦白的说,任何一家广告或公关公司的能力不可能面面俱到,无法解决客户的所有问题。所以,当你的能力无法满足甲方的需求时,应该坦诚拒绝,并推荐合适的解决渠道给他们。当然,你可能会说,不管什么需求,先接下来再说啊。然而如果后期能侥幸完成也好,如果做砸了,其实并不利于在客户群和同行中建立口碑。

对于竞标,乙方更应审视自己有无所需的服务能力。客户所看重的指标,如基础能力、资源、创意、价格等是否具有优势。对比竞争对手我们是否有赢的可能?如果丝毫没有希望,那也应该果断拒绝。


04 甲方无明确需求,万事看心情

对于甲方,有一种需求叫“随便弄弄”,有一种信赖叫“你看吧”。这种情况一般出现在新手甲方,他们不知道自己到底想要什么,没有明确的营销需求。下需求时云淡风轻,验收时电闪雷鸣。“随便弄弄”的结果往往都是“这不是我想要的”。经历了九九八十一遍修改,最终说,“唉,要不就这样吧”。

你看,至始至终,甲方都没有提出自己到底想要什么。这类需求,一般我们都会在一开始就刨根问底,慢慢引导客户把需求进行完善。而如果经历了一系列的追问后依然没明白客户想要什么或者他压根就不知道自己想要什么。那么,对于这类需求我们也应该拒绝。

之前经历过一个客户,在下需求前说得明明白白要按A的方案去做。结果执行90%,客户突然说要按B的方案去做,而且要按之前的排期推进。和甲方解释,他还理直气壮,“当时是有当时的考量,现在不一样了”。对于这种飘忽不定的需求一定要谨慎,因为这类客户往往是一群人,他们刚开始会因为一些轻微的措辞或者不怎么相关的细枝末节进行拉锯战,最终方案要经得住所有人的同意。所以,面对这样的需求做也可以,前提是这群客户统一明确了需求。


05 项目没有预算

之前有个做营销的前辈告诉我,“如果客户自己对花多少钱做营销都不清楚,要么是装傻,要么就是纯粹忽悠”。作为甲方,他们对自己有没有预算,有多少预算必定是清楚的。即使没有具体的费用,但费用区间还是有的。如果甲方没有告知乙方项目预算,这样很有可能造成策划案天马行空,浪费双方时间与人力成本。我明白很多甲方为了防止供应商虚报价格,于是不给预算。其实大可不必,如果你对市场价有一个大概的认知便可以避免这种情况发生。如果你一味不明确项目预算,乙方完全可以拒绝你的需求。

另外,先看策划,再决定花多少钱也是一个严重错误的决策思维。甲方需要做的是从商业目标倒推商业投入,而不是从商业行为推出商业投入。如果甲方实在不清晰不同预算取得的传播效果会怎样,乙方可以发挥专业能力,适当给几个价格区间并匹配不同的效果,以供甲方选择。


06 项目需求接二连三却没有一个出街

“半年了,做了很多项目,结果没一个出街的,不是做的不好,而是甲方根本就不知自己为什么做这个项目!”一位乙方朋友吐槽道。

这种情况做乙方的朋友想必也会遇到,尤其是一些体制冗杂的传统行业的甲方企业,内部决策弧度较长,往往企业老大随口说一句会引起下边的人像疯了一样的跟随。

比如老大说一句,最近短视频比较火。这下可好,市场部、公关部、品牌部齐上阵,开始想短视频的方案,当然乙方公司也会成为他们的外脑。最后,乙方提了一大堆创意,甲方对接人说,行,先做着试试看。于是乙方调动内部可调动的所有资源倾力去做,很快物料就出来了。但你急并不代表甲方急。“来吧,慢慢改,这个剪辑应该再大气,这个调色应该再有朝气些”。而且意见不是一并反馈哦,因为甲方并不着急出街,只是陪着你一轮轮修改。等到你我都累了,甲方才拿着成品给上级看。因为项目本来就是可做可不做,最后很有可能的回复是“这个暂时先这样,等领导反馈”。结果,再也没反馈。

所以,对于接二连三的项目一定要明确甲方做项目的意图和时间周期一定要把握清楚。不然,做了那么多没一个出街,时间和人力成本损失且不说,结款更是遥遥无期。


07 潜在客户仅通过线上沟通便要方案

互联网的发展给人们带来了极大的便利,人们往往不用见面就可以进行商务洽谈。但对于那些没有可靠人介绍、第一次接触的客户,仅仅凭借电话、微信或邮件就要方案的需求,我们也要拒绝。如果有意向合作,一定要当面洽谈,后期线上补充。这么做的原因想必大家也清楚。双方尊重是前提,双方姿态摆对了才有合作的可能。另外当面会谈也方便乙方了解更多的背景和项目细节。当然,更重要的是防止精心制作的方案打了水漂。


08 项目有违道德法律

做营销,虽然是商业行为但一定不能违背人性道德。香烟广告、劣质品广告等要慎重考虑,不要因为眼前的利益而失去公司的未来。有违背伦理道德的项目要果断拒绝。

以上是在服务甲方过程中比较典型的病态场景,还有很多情况乙方高层要审时度势,做出判断。这么多年来,乙方在营销生态中始终面临两大生死谜题:角色和价值。但一个优秀的乙方公司绝不是跪舔式服务,用专业能力撑起应有的姿态,给予甲方价值,才会赢得尊重。有时候,拒绝甲方也是吸引甲方。


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