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超级品牌的超级创意    

首发:杨不坏

戛纳创意节经历了WPP与阳狮的退赛事件后,进行了大举改革,今年依旧在法国南岸的小镇如期举行。戛纳创意奖是一个广告人职业生涯中的最高成就,就像戛纳电影节之于导演的成就。在广告人看来,创意是一种信仰,是不可亵渎的信仰,那么今天,我们就来聊聊甲方是如何看待创意的,我心中的大创意是什么。

上一篇文章有提到,我最认同的身份是策略人,自从我转战甲方之后,对策略更加看重,实际上我并不太在乎一个创意是否足够聪明巧妙,我更在乎是否在做对的事情,是否有效,是否有价值。

创意是为了做更好的广告,而做好广告是为了做市场营销,营销是为了服务品牌,如果我们放下创意,直接思考如何做好市场营销,如何服务好品牌,眼界是不是会更开阔一些呢?

这样,我们的思考就不会局限于创意是否精巧,广告是否好看,而是服务于品牌营销的某件事情,可以是任何事,只要能达到目的。以此来思考出来的产物,是高于广告维度的品牌内容,超级品牌需要超级内容,做超级广告


超级创意 = 超级内容

我一直以来都有个观点,并且在之前的文章中不厌其烦的提过多次,把品牌广告升级为品牌内容。品牌内容不是为企业叫卖的广告,它有态度和情感,更像是与消费者一伙的;品牌内容不是冠名或赞助形式的配角,内容本身就是主角;品牌内容不局限于广告,它可以是任何形式,电影,音乐,图书,赛事,榜单等等你能想到的任何形式,只要它足够诠释清楚品牌。

那么,什么是超级内容?

当下是信息时代,是24小时在线的互联网时代。在这个时代我们的选择无穷多,内容平台,游戏平台,娱乐平台,腾讯视频,优酷视频,抖音,快手,王者荣耀,微博,微信,陌陌,知乎……所有的这些都在抢占大众的注意力,早就不是原来几家电视台,几张报纸的时代了。

如果说传统广告时代有50%的媒介费是浪费掉的,那现在浪费掉的媒介费只会更多,以前媒介集中度高,品牌有机会覆盖全国,现在品牌想覆盖全国需要付出极大的代价。所以这时,我们需要超级内容,以超级内容来吸引消费者,让消费者找到超级内容,消费超级内容

双11是天猫的超级内容,618是京东的超级内容,一个年中,一个年终,各自的主场,所有的电商平台都绕不过这两个超级内容。随着电商的越来越成熟,京东与天猫围绕618和双11展开的内容越来越多,已经从最初的大促演变成为对各自平台品牌与价值观的全面解读,双11和618已经成为天猫与京东最重要的品牌资产,最重要的超级内容。

脑洞再开一点,米其林榜单算不算超级内容?米其林主业是做轮胎,现在都是。但阴差阳错成就了米其林餐厅,最初米其林餐厅是分发给司机的小册子,是为了告诉司机沿途在什么餐厅吃饭不会拉肚子,而最终米其林小册子成为全球知名的美食榜单,是名副其实的超级内容。

如果一个超级国家要做超级广告呢?或许你听说过国家广告形象片类似的东西,那你听说过奥运会吗?2008年的北京奥运会就是中国的超级广告,它让全世界了解了北京,了解了中国,让中国快速的融入全球化。

来总结一下什么是超级广告,首先必须是超级,大投入大产出的超级,是能够做到自带光环,能够吸引大众关注的,而不是如广告一样还需要媒介传达,超级内容不需要媒介。其次是内容,它一定是融合了品牌与内容的,不是纯品牌也不是纯内容,而是借助内容的吸引力传达品牌的声音。第三是可持续性,既然是超级内容,我认为需要持续做才可以,长期积累,实时迭代。


潮iN盛典,超级内容成就超级品牌

腾讯,优酷,爱奇艺三家视频平台,实际上已经是国内最有影响力的,内容最丰富的三家超级电视台,从《中国有嘻哈》到《偶像练习生》,再到《创造101》,展现出来的影响力远超电视台综艺。我们可以把这些综艺节目归纳到视频平台的超级内容,比如《创造101》是腾讯视频的超级内容,凭借这样一个超级内容,可以卖会员,可以收赞助,可以签艺人,可以开发衍生品等等。

拿腾讯视频说,作为一家超级电视台,除了广告费,冠名赞助等老套路,还有什么方式能助力品牌方,成就品牌?是不是有机会与品牌一起创造超级内容?

腾讯视频与京东618联合出品了潮iN盛典,6月17日在深圳主会场+北京分会场同时开演,同时腾讯视频线上同步直播。注意是联合出品,既不是让京东来冠名,也不是拿腾讯视频当播放平台,而是超级内容的联合出品

先说腾讯视频,腾讯视频一直在布局潮流音乐,今年年初,腾讯视频成功举办“烎·2018潮音发布夜”入局潮音领域,继嘻哈之后,潮音或许是下一个娱乐风口,腾讯视频在密集布局。这一次的潮iN盛典,腾讯视频打破的传统的商演模式,而是以创造大事件的思维打造一场盛典。

如果只是腾讯视频自己做,那充其量只是一次大型娱乐现场,但是这次加上京东,就有了消费场景。通过潮流音乐,把潮人与潮物连接起来,成为了潮流的生活方式。所以潮iN盛典实际上是创造了基于潮流内核的文化大事件。而这样的大事件就远比一次娱乐盛典有价值的多

我们再来回顾一下什么是超级广告,腾讯视频的潮音是超级内容,京东618的潮物是超级品牌,联合起来就是双方的超级广告。腾讯视频与京东做了一次很好的超级内容尝试,而内容平台与品牌联合的超级内容正在被创造出来。品牌内容在未来,将在品牌营销与品牌建立方面扮演重要角色,而超级内容将会由超级品牌来创造。


品牌内容是营销趋势

一支好看的广告,一次聪明的创意,在纷杂的互联网环境中实在不够分量,品牌需要掷地有声的品牌内容,以已有的形式,以从未有的形式,创造全新的品牌内容,让大众真正的体验到,感知到,触摸到,聆听到一个品牌真正想告诉他们的。

如何形成品牌内容型思维?

在思考过程中抛弃创意的概念,抛弃广告的概念,直接思考品牌,直接思考要做什么事情能够达到目的。首先是要找到目标,也就是营销的目的,大多目的是由问题引导的,品牌不流行老化了,品牌从垂直品牌走向大众品牌,品牌从二三线升级到一线,从一线下沉到二三线等等,每个品牌面临的问题不一样,相应的解决方案也就不一样。

就拿京东举例,京东给我的感觉一直很刘强东,很刘强东的意思是这个品牌很正,长着一张三好学生学霸脸,缺乏人格魅力,总之就是土酷土酷的感觉。我一直在京东买3C产品,但有关时尚和服饰的商品不怎么去京东。也就是说,京东缺乏有点叛逆的坏孩子的人格魅力,不够时尚,更不够潮,怎么办?

这个命题叫给广告公司的话,那就是做广告呗,怎么高端怎么做,做创意啊,怎么时尚怎么拍,大概就是这个思路了吧。其实这几年我看过一些京东酷酷的,街头风的广告,但还是感觉奇怪。

那么品牌内容思维怎么做?既然大家认为京东很土酷,不潮,那就应该把京东的潮品展示出来,直接用商品讲话,你看,京东什么潮品都有。怎么展示?在站内做专题页效率就太低了吧。与超级电视台腾讯视频联合出品潮iN盛典这样的超级内容,请来大众认为代表潮流的所有明星艺人,以超级内容的方式展示京东的潮流力量,大众获得了娱乐,京东展示了潮品,腾讯收获了内容,比拍一支30秒广告再以媒介强制观看要有吸引力

京东的解决潮流力量的方式是是与腾讯视频做潮iN盛典,海底捞是出版一本畅销书叫《海底捞你学不会》,Tiffany珠宝拍摄一部电影叫《蒂芙尼的早餐》,米其林是做一份美食榜单,所以品牌内容的想象力会比广告大的多,尤其是在当下多元化的传播环境下,品牌人们可以任意发挥,做出更多拍案惊奇的超级创意。


总结一下

1、创意思维的升级,从广告思维升级到内容思维,一切创意以解决问题为目的

2超级广告就是超级内容。在信息时代人们的注意力被分散到无数场景中,广告通过各种场景覆盖用户的成本太高,所以更有效的方式是通过创造超级内容把消费者吸引过来。比如天猫双11,京东618,淘宝造物节,北京奥运会等等。

3、腾讯视频与京东618的潮iiN盛典让我们看到,内容平台与消费平台的强势跨界,内容平台从冠名赞助植入等传统形式走向联合出品,形成更深度的内容捆绑,创造更具想象力的超级内容

4品牌内容是趋势。在当下的互联网环境中,除非像世界杯广告,超级碗广告等重量级节点型广告,一般的广告很难引发大众的关注与讨论,品牌需要更加掷地有声的内容,所以不管是甲方还是乙方,未来将以更辽阔的营销思维思考品牌内容,以吸引目标受众的关注,达成品牌目的。

以上,祝你搞点大事儿。


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