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央视专家孙巍:2018中国消费升级7大趋势    

凛冬已至,元旦即来。

大家都忙于年度盘点、未来展望。作为顶层设计和快营销研究者,也接到越来越多的媒体采访,请我对2018年中国经济有一个准确的预测,我选择了“消费升级”这个话题,从宏观、中观及微观层面谈我的7个看法。希望给朋友们一个年底交待,不足之处请包涵。预祝各位狗年顺心,如意!

当 下中国,正在经历着一场消费升级的革命。在刚刚过去的2017年,围绕消费升级的话题,尤为瞩目。

什么是消费升级?

快营销顶层设计研究认为,消费升级就是消费观念升级引发的消费需求由低层次往高层次的升级,由此引发消费群体和消费结构的升级,引发产品和服务朝着“品质、品味、品格”的方向升级,最终引发整个社会和商业生态的变革。

譬如新零售代表盒马鲜生,这一代表阿里系完全重构线下超市的新零售业态。它即是超市,是餐饮店,也是菜市场,消费者可到店购买,也可以在盒马App下单;它可以快速配送:门店附近3公里范围内,30分钟送货上门。

2017年7月14日,马云来到盒马鲜生上海金桥店

譬如像喜茶,这一茶即饮界的新贵、排队界的传说、网红界的招牌、创业界的黑马,卖的不仅是一杯茶,更是一种用户体验。

譬如,腾讯在2017年不遗余力地推动小程序、年底推出企业微信,这些努力也在参与消费升级的社会运动。

消费升级这一现象是否会昙花一现?

未来将会怎样走势?

基于此,快营销顶层设计研究提出了2018年七大预测。

一、90后成为消费升级的新引擎

90后”正成为消费新引擎。作为增长最快、影响力最大的中国消费者群体之一,他们是出生于1990年至1999年间、成长于互联网时代的年龄在17至27岁之间的“数字原住民”,他们工作赚钱、自己决定怎么消费?这个消费群体占中国人口的16%,从现在起到2030年,他们将贡献中国消费增长的20%以上,高于其他任何人口类别。这支庞大的消费生力军对自己未来的花钱能力持以乐观态度。

“90后”财富快速增长、父辈都惊讶变化的时代长大,普遍受到西方文化和新兴技术的影响。这是一个多样性的消费群体,他们对成功、健康、家庭、品牌和产品以及个人未来持有多元看法。我们相信“90后”这个最有前景的消费者群体将对品牌在中国市场的表现产生显著影响,将会成为消费升级推动的新引擎。

二、消费认知变化将催生一些新锐品牌

近几年,消费者认知发生变化,品牌归属地没有以前那么重要了。现今消费者对自己想要什么非常明确,无论是本土品牌,还是外国品牌,要求都是一样的。

比如,越来越多的消费者开始密切关注那些主打性价比的品牌。首先,要物有所值。其次,产品品质要好,而且能满足个人偏好。最后,售后服务要到位。

随着消费升级和品牌认知发生变化,将诞生一些新品牌。网易严选正是切入到这一需求领域,这几年获得了巨大增长,2017年实现了近70亿的零售额。小米手环的快速增长,也是抓住了这一机会;可以说,小米生态的系列产品,都是瞄准了这一市场。我相信,2018年将会有更多的品牌从这一市场诞生。

另一方面,消费者更关心品质,而不是一味纠结成本。比如华为在国内消费者心目中的地位很高,他们为拥有一款既时尚领先,又比iPhone便宜的国产智能手机而自豪。

三、消费升级,主流换挡将会加快

消费升级,虽然传统消费产品和服务依然占据大部分市场,但是我们发现在多个领域,新消费增长迅猛,并且有持续加快的趋势。我们认为,新主流将会加快替代传统主流产品和服务市场。

在衣食住行玩乐购领域,这一现象表现更为明显。传统服装企业大多都活得不易,被新的敏捷生产、供应链技术及新零售方式所颠覆,而像优衣库、韩都衣舍等在消费升级新经济中获得了巨大成功。喜茶在初创获得成功后,随着资本加持,喜茶连锁店全国风生水起复制开来,这一趋势还会在2018年得到更大释放。上海迪士尼乐园自开门营业以来,人流量持续爆棚;腾讯“王者归来”游戏,征服了广大在线游戏消费者,游戏IP本质就是精神消费升级的体现,健康的IP消费有利于社会和谐、有利于文化发展。

四、新零售线上线下相融合步伐加快,推动传统产业升级

2016年,马云第一次提出新零售概念;2017年,新零售已经成为中国数字经济发展的风向标。线上线下全面融合打通的新零售时代已经到来:从商品、物流、服务的全面打通,到品牌、零售、消费者体验一体化和数字化,已经从概念走向现实。

快营销认为:新零售核心是以数据来驱动“人-货-场”的重构,实现线上、线下及物流、服务体验的有机结合。新零售是线上线下互为流量渠道并以物流为链接的新模式,线上线下不再是敌对竞争关系,而是互补的关系,实现双向闭环引流。

尼尔森研究显示,现在实体店除了能够提供线上无法‘触碰’的直接体验外,优惠力度也不输给电商,线上下单,线下提货,线上优惠,线下共享,全渠道融合的模式,正是优化购物体验、丰富购物选择的体现,这是消费升级的购物方式升级。我们认为,2018年新零售线上线下相融合步伐加快,以消费者需求为向导,引领传统行业向更高效、更高质量、体验更优的方向发展。

五、数字化技术继续推动企业消费升级转型

数字化的发展势不可挡。数字化时代下消费者被极大“赋能”,消费者对于质量、服务及健康的需求大大增加,线上线下的界限逐渐模糊,手机成为了消费者接触商品和服务的主流入口,社交与消费同步。

零售商面临全渠道压力,被迫从渠道经营向顾客经营转变。

品牌商则全面进入“数字化立体整合形成自流量生态”时代。普华永道研究显示,海量却零散的数据给信息的整合和提炼带来挑战,同时销售、营销、供应链等环节的不协调削弱了企业规划和处理外部威胁的能力。我们认为,这就迫使企业必须在数字化领域积极投资,加快业务流程数字化,具体包括产品和服务数字化、供应链智能化转型、开放性平台式创新,销售与营销模式朝数字化生态营销转型。

企业利用数字化技术实现与消费者多渠道的交流互动,且覆盖消费者购物和社交的全环节。不仅消费者获得更完整的客户体验,企业也拉近了品牌与消费者的距离,同时,在与消费者的互动过程中,企业获得更完整的消费者数据和反馈,这将进一步指导企业的大数据精准快营销。

六、消费观念升级将推动网购消费金融化、国际化及个性化

消费观念正在变革升级,这一趋势也孕育了电商新领域和消费新需求的兴起。以“消费金融”为代表的新兴业务、以“跨境电商”为代表的创新电商形式和以“个性化、定制化”为代表的消费需求正在见证网络购物新时代的到来:

消费观念由“存钱消费”到“借钱消费”,分期电商兴起。快侠科技创始人孙巍在接受中央电视台采访的时候表示:“事实上,这些背后是消费升级的趋势,越来越多的年轻人,希望用互联网信贷的方式提前享受高品质的商品,比如购买像iPhone等高端消费品、购买医美服务,这也促成了分期电商成为继京东天猫的第三大互联网渠道。”

消费者对国际化品牌、品质商品的需求增长猛劲,促使跨境电商以100%的速度发展。我在“美国黑色星期五”接受央视采访时说:“今年,跨境电商服务升级,商品品类更加丰富化、多国化,往年主要集中在三大品类:母婴、美妆、保健品,今年又添加了进口电器、家居以及轻奢品;而且向多国化协同参与升级,如今美、英、德、日、澳、新西兰等也都参与进来了。”

我们认为2018年消费观念将会继续升级,进一步推动网购消费升级的深化。

七、消费升级朝着“品质、品味、品格”的完品升级,引发潜力行业跑赢大势

消费升级即是从物质层面到精神层面的需求升级,从功能消费往精神消费的升级,从数量消费向品质、品味和品格消费方向升级。

快营销在完品战略里提出:消费者要购买的是完品(即完整的产品),完品包括“产品+品牌+体验”。在消费升级时代,消费者更喜欢购买有品质的产品,更喜欢有品格的品牌,更享受有品味的体验。品质代表了更高端、健康及便捷;品味代表更具个性化、定制化、科技化;品格代表消费的社群共享、价值认同和情怀连接。

中产阶层和年轻人是消费升级的核心群体。90后是最有影响力和增长力的群体,95则是最大胆最热情的新一代消费者,这是新品牌创建的最佳切入区。

快营销顶层设计研究团队,在借鉴贝恩、普华永道、麦肯锡、BCG、红杉资本、IDG资本、阿里研究院、尼尔森、国信证券、Wind等多家观点(再次致谢各位机构和专家贡献)基础上,结合自己快营销实践,对2018年中国消费升级,做出以下判断:

1.在女性消费领域,护肤品的高端产品、以女士服装、化妆品和珠宝等为主的奢侈品细分市场继续以10-15%速度引领行业增长。

2.在快消品领域,瓶装水、功能饮料、运动营养产品、体重管理产品、酸奶、有机牛奶、NFC 果汁、IP化饮料食品酒水、休闲卤制品、高端坚果、高端酱油和调味酱等将保持10-20%高速增长。

3.在饮酒行业,以社交为目的的高端白酒(身份及社会地位认证)、中高档进口红酒将持续以20%高速发展。

4.母婴奶粉社群、零售生鲜新业态、即饮茶连锁等服务新形式将空前爆发。

5.在餐饮行业,外卖市场、早餐快餐化将继续保持20-30%的复合增长率。

6.在旅游领域,共享住宿、出国游、自由行、定制旅游、休闲度假旅游及优质旅游目的地(旅游IP、主题公园、休闲古镇)等细分领域将会持续高速。

7.在汽车和出行领域,SUV汽车和国际大品牌的性价比款将继续领跑行业;共享出行和共享单车持续健康发展。

8.在体育健康领域,社交健身和塑身减压类体育活动(如瑜伽)将引领体育服装、器材、健身房、户外运动及社交软件的高速发展。

9.在教育领域,国际教育、幼儿教育、艺术教育及在线英语中的新模式将持续20-30%高速增长。

10.在医疗和美容行业,中国精准医疗和新医美服务将继续以25-40%的高速跑赢整个行业。

11.在家居领域,净水器、空气净化器、追求个性和时尚化的定制衣柜和家电,继续保持15%高速增长;功能沙发、原态板家具、记忆绵床垫等高端产品皆以高于行业平均的增速发展;大店、多品类店成为行业趋势,新零售正在发酵期。

12.在科技领域,智能化3C产品(中高端手机,笔记本,家电,智能穿戴等产品)领跑同类;而智能汽车、云计算服务将以2-5倍的行业均速井喷。

13.在零售领域,无人零售、新零售和大数据等商业创新将引领整体行业;在电商领域,品质电商、分期电商、跨境电商将以50-120%的高速发展。

14.在文创娱乐领域,非游戏内容领域(在线视频、直播、音乐、数字阅读)付费市场规模增速加快;游戏领域,手机端带动个人ARPU值提升;在内容题材方面,惊悚、犯罪、二次元类新兴内容形式抓住类90后、00后新生代群体的主流需求,将会持续高速增长。

注:以上研究,摘自《快营销:消费升级顶层设计报告》,快侠科技以大数据视角,长期关注消费升级的增长机会,以帮助更多企业抓住中国发展大势,做好应对未来的顶层设计。


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