2017年，在经济整体放缓、整个经济结构转型升级的背景下，广告营销市场出现了很多可喜的变化和较快速的发展。但是有喜有忧，波浪式前进的途中，我们需要抓住媒体和传播的新趋势，才能为广告业找到新方向。认真理性地审视传播环境，清晰界定新技术的适用范围，准确定位不同的传播媒体的价值，思考媒体与消费者的关系，才能营造更良性的市场。
跳出行业审视观察，广告圈就像一个精密的仪器，牵一发而动全身。从2017年发生的各种盘根错节的行业事件和热议关键词中，可以窥察行业正在酝酿或者发生着系列变化：政策在缩紧，行业步步惊心;预算在缩紧、品牌安全的关注;与此同时外来的行业“侵入者”也让广告公司不得不向内发力，寻求创造整合与变革……我们从“野蛮生长”的几个关键词中，总结了2017年广告业发展态势，希望能够管中窥豹，给大家一些启发。
广告市场每年都会诞生很多新词，从前几年的直播、网红，到AR、VR的应用，层出不穷此起彼伏。随着数据体系的完整和应用范围的扩展，营销正在进入一个新的智能时代，而且在可预见范围内，智能营销将会超越上述热门词汇，持续很长一段时间。专家预测，营销智能化是品牌营销未来发展的必然趋势，而品牌营销智能化在当下最受关注的则是程序化购买技术，程序化购买为品牌提供了最为智能化、精准化和实时化的广告投放解决方案。
智能营销将为营销带来前所未有的收获，智能数据也是广告行业的多年憧憬。所谓“没有讨厌的广告，只有时机和内容不对的广告”，这意味着广告需要尽可能地理解用户需求，甚至能够预测未来的趋势。而人工智能是从现代精准营销到未来预测营销的“原力”。
2、边界消失——面对野蛮人入侵，只能“与狼共舞”
在2017年的采访中，记者最喜欢问广告人的一个问题就是，如何看待咨询公司、互联网公司、技术公司等进入广告行业，来切分这个本身就竞争激烈的市场?其实，咨询公司等“外来的和尚”涉足营销圈不算是什么新鲜事儿，比如德勤、埃森哲、普华永道、IBM等近年来都在拓展广告业务，数字营销业务比重逐年增加。它们也和广告公司一样参加比稿并赢得业务，更有甚者赢得广告公司专属的奖项。这些公司被不少广告人称为“野蛮人”。
面对新竞争对手，舆论的热议也让广告公司们感受到巨大压力。广告集团正在寻求强化自身服务能力以及改革转型，比如：IPG集团正着手为客户提供业务转型咨询，阳狮集团则通过平台化发展强化内部协作实力。广告的边界越来越模糊，大家干脆就放下姿态，以开放的心态，积极和更多力量合作，最重要的，是把自己擅长的业务做好，保持优势，各取所需。用罗振宇2017跨年演讲的话说，现在的竞争力，不是你拥有多少资源，而是你可以调动多少资源来为你服务，包括内部和外部。
3、整合——让大象们恢复灵活的身段
2017的上半年，各大国际广告业集团的重大整合都伴随着各集团掌门人接替、内部改革等系列变化而发生，可谓风云变幻。各大国际广告集团纷纷开展行动，其中阳狮集团以及汉威士集团的改革都由集团新高层领导：汉威士集团董事长兼首席执行官Yannick Bolloré接手集团“创意”板块后，大力推进集团旗下“创意”和“媒介”的整合。阳狮集团45岁新掌门人Arthur Sadoun则继续推行阳狮“Power Of One”带来的协同价值。
另一边，WPP集团和电通安吉斯集团也在提升内部整合的协作力：WPP集团旗下创意旗舰奥美集团削除繁杂的子品牌，重新回归“一个奥美”;同集团旗下媒介投资集团群邑合并旗下MEC(尚扬媒介)与Maxus(迈势媒介)为一家。而电通安吉斯集团也不断强化“单一统合运营模式”下整合协作能力。可以看出，这些广告“大象们”也在通过简化组织架构让自己的行动反应更加协调、灵活。
4、预算缩减——广告主玩瘦身，代理商不得不减肥
在2017年上半年，广告主和广告代理公司都在削减“营销预算”。以宝洁和联合利华为首的各大广告主们宣布缩减品牌营销预算，尤其是在数字化广告领域。宝洁年初表示，将要在未来5年内削减20亿美元营销预算。在市场营销领域，宝洁将减少10亿或以上的媒介渠道购买预算，以及5000万或以上的广告代理公司费用。
无独有偶，作为世界第二大的广告商金主，联合利华正计划将全球范围内的创意代理商数量减少一半左右。同时作为精简预算、提升营销效率的一部分，联合利华还计划缩减30%的广告，并将其在新兴市场上投放的广告频率降低10%。与此同时，它们也终止了与一部分广告代理公司的合约，转而将预算投向内部团队。
面对日化巨头们这样的举措，广告代理商们也面临着一系列的挑战与冲击。虽然尚不清楚品牌主这样的缩减举措会是长期的还是短期的，但是面对这种情况，广告代理商们也选择通过压缩成本的方式过日子：比如，WPP、电通、IPG等集团纷纷减少了参加各类奖项的开支。
虽然“泡沫”远在移动浪潮之前就已经存在了，广告主一半的钱注定要进黑匣子，但数字广告的可衡量性将一切都摆到了台面上。广告主大刀阔斧地削减预算，广告集团也不得不捂紧自己的钱包，我们可以清楚地看到两种趋势：一方面对于头部代理商来说，更有利于优质的代理商脱颖而出，从而分到更大的市场蛋糕;另一方面，由于这些“即将被删减”的业务实在是占了某些代理公司的相当一部分份额，对相关公司来说，无异于一场“地震”。
5、独立创意——4A老干部抱团创业，中国创意快速崛起
随着新媒体浪潮的涌现、商业市场的成熟、消费个性化的升级、创意纬度的扩大，一些资深的4A创意总监、市场总监等选择离开4A自己创业，越来越多的独立创意公司开始风起云涌，在过去的几年内纷纷成立。不仅创意公司、热点越来越多，创意联盟也接连出现。
在2017年10月28日，广告圈出现两个新组织，一个是One Show大中华区领衔创立的“中国独立创意联盟”，另一个是中国4A领头成立的“中国4A创意热店联盟”。
同一天，不同的两个组织，为了同一个梦想，创了两个不同的联盟。战火未起，硝烟却已经散开。有人打趣说，独立广告公司、创意热店这下子不够用了。不论如何，两个联盟的诞生也好，PK也罢，对中国广告重拾创意精神无疑是非常大的利好。
在大变革的前夜，每个人都在重新试探自己的边界，创意也不例外。随着广告业的发展，中国独立创意公司由最初的初出茅庐，到现在已经在中国乃至世界上崭露头角，成为了一支不可小觑的创意力量。这其中，独立创意的精神值得提倡并发扬，独立创意公司的组织结构和作业方式值得推广。
中国的独立创意公司，作为中国整个创意行业里一支不可小觑的力量，正在团结起来并快速壮大，积极地发出应该发出的声音，在为广告主提供更多选择的同时，也为创意人赢回尊严，让创意拥有了更多的话语权。创意公司和创意联盟的出现，在中国创意行业的发展中，特别是中国经济与文化持续崛起的背景下，必将发挥出更重要的作用。
6、丧和佛系——你的精彩与我无关，我更愿抱住自己取暖
随着消费者变得越来越聪明，简单粗暴的广告无法对他们产生效力。在2017年，不仅广告圈，整个社会就像着了魔一般疯狂渲染某种丧文化，不管是主观丧还是客观丧，真丧还是假丧，总之这一年，“丧”如潮水，将你我包围。
可能，生活本没有形容的那么不堪，但在各式各样声音的包围下，我们开始深陷其中，开始思考自己究竟靠什么才可安身立命。眼见一年过去众人苦思不得其解，“佛性”，一个充满人性曙光的词汇出现在大众面前，但这何尝不是丧的另一种诠释：重压之下，逃脱不得，索性看淡一切，自我治愈。
很多广告代理商和品牌主抓住这一消费者心理做了大量成功的“事件营销”，丧文化或许不会长久，但是“丧”营销绝对可以在广告史上写入浓墨重彩的一笔。
7、区块链——新的技术革命，即将开启新的时代
大家在2017年可能在不同场合下听到过一个词——区块链，吴晓波在跨年演讲时也着重提到，甚至有人预言：2018年，一场始料未及而又具有颠覆性意义的技术革命，正在疯狂来袭，主角就是——区块链。
区块链技术，被认为是继蒸汽机、电力、互联网之后，下一代颠覆性的核心技术，如果说蒸汽机释放了人们的生产力，电力解决了人们基本的生活需求，互联网彻底改变了信息传递的方式，那么区块链作为构造信任的机器，将可能彻底改变整个人类社会价值传递的方式。
区块链其本质是分布式记账数据库，作为比特币应用的底层技术，它所建立的去中心化信任机制，让所有的东西都通过预先设定的程序自动运行，无需中介参与、过程高效透明且降低了安全成本、提升了数据安全度，依靠一套严密的算法，去中心化后更加保证数据的真实、准确、透明及可追踪性、不可被篡改性。
区块链其核心意义和价值在于，人类有史以来第一次能够从技术层面建立信任关系。正是基于此，人类将因此开启从信息传递到价值传递的过程。当价值互联网逐步形成后，区块链的优势——快速、高效、低成本、透明、相对公正等，都将被应用到各个领域，优势也将被放大。
区块链在2017年引起大家强烈关注，2018年以及未来将会有更长足的发展和普及。区块链不仅对金融业将带来革命性的营销，它和物联网及人工智能进行结合后将会带来的潜在变化，亦是存在无限可能，比如降低物联网的运营成本、解决用户隐私过度暴露问题、打造全新的商业模式、相互作用下的进一步演进等，都值得业界为之欢呼和深究。
