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从“广告狂人”到“广告丧人”,这个行业还有未来吗?    

就在“低X人口”被大肆驱逐的寒冬,大批广告人也因年底财报而被“驱逐”出公司。如果给2017年的广告行业一个关键字,那必定是一个大写的“丧”字。

“丧”刻在了广告人的脸上,然后被刻着“丧”字的广告人写到文案里,把“丧”病传染给整个社会。从“小确丧”的流行,到“UCC咖啡”、“哀茶”、“没希望酸奶”……有关“丧”的段子在“中端人口”的微信朋友圈广为流传,似乎能为他们的压力和无奈找到一丝慰藉。

被驱逐出公司的未必是“低X广告人口”,只是这个行业越来越低端。从不做总统就做广告人的人,降级到加班致死的广告狗。很多被Don Draper、奥格威、乔治路易斯、Neil French等广告狂人影响而投身广告行业的人,并没能如愿像那些偶像一样成为“广告狂人”,反而变成了一群进退两难的“广告丧人”。

尽管不少老牌4A也在努力尝试转型,但想要回到广告的黄金时代仍然是不可能的。 因为那个“广告狂人”的时代不仅与人有关,更重要的是经济和文化的大环境给广告行业带来的空间。与其诅咒黑暗不如点支蜡烛,即便我们改变不了行业的大环境,至少我们还可以改变自己的小环境,让自己、自己的小组、自己的公司不至于丧失底线,沦落成随波逐流的“广告丧人”。


想重燃对广告的热情,不妨先回顾一下黄金时代让广告人为之疯狂的5个原因:

1、自由的创作环境

在过去,甲方企业基本都是集权决策模式,各部门分散在不同的业务模块,经过官僚流程层层汇报,再由高管做出决策。而在广告公司,扁平化的人员结构给广告人创造了不受限的创意空间,每一个人都可以大胆提出自己的想法,每一个优秀的想法也都会被尊重,所以只要你有才华,就有你的用武之地,无论你是创意总监还是实习生。


2、只为认可自己才华的客户服务

在过去,广告是被人尊重的行业,广告人和甲方的关系更像是战略伙伴的关系,广告人的才华与甲方企业的商业战略完美协作,创造价值和影响力。而有商业企图的企业很多,有才华的广告人却很少,这就让广告人有机会选择他们的客户,选择那些认可自己才华,并能给自己足够发挥平台的客户。


3、少数精英才能进入的行业

在过去,广告还不是“如果你没有一技之长,不妨来试试”的行业,很多顶尖精英想在广告公司谋取一职都投门无路,而也有许多在广告公司工作的人走出这个行业成为知名导演、作家、歌手等名人,更让精英们对广告业趋之若鹜。在广告公司汇聚了世界上最有脑洞的奇才,真正有大创意的人们,他们一个人单枪匹马都有可能影响世界,碰撞在一起威力更为惊人。


4、能与世界顶尖人才合作

在过去,一个30秒的广告片可以请到世界上最好的导演、最好的演员、最好的摄影师、最好的美术、最好的造型师化妆师、最好的灯光道具、最好的特效后期……当然能够做出足够优秀且有影响力的作品。甚至不仅是与顶尖的商业人才合作,更有机会与顶级的艺术家、真正的大师合作,创作出影响时代的作品。


5、有创造商业奇迹的机会

在过去,依靠一个准确的定位、一个有感染力的概念、或是一句打动人心的广告语,就足以掀起全球范围内的流行浪潮。这种有影响力的广告效应,不仅让广告人在金钱上得到丰厚收获,更能带来巨大的人生成就感。成为令人敬仰的伟大人物,也是驱动广告人为之疯狂的重要原因,这也是为什么会有“不做总统就做广告人”的说法。


当今时代,导致“广告狂人”成为“广告丧人”的5个变化:

1、集团集中控制决策

当主流广告公司都被跨国传媒集团所收购,“利润”成了比“创意”更重要的指标。集团为管理控制遍布世界各地的子公司而制定官僚体系和工作流程,让广告行业失去了自由创作环境的最根本优势,导致整个行业创意水平趋于平庸。更何况高手比稿、新手接单的模式成了行业普遍现象,让广告公司的价值一落千丈。


2、客户更注重效率,对创意失去耐心

主流媒体被各种新媒体和自媒体所冲击,大众对话题的热度周期也越来越短,这就导致客户要求广告公司能够更快的产出广告作品,广告的寿命从以前的一年或几年,减少到现在的一天或几天。所以不管是从创意思考和执行的周期,还是投入的费用预算都大打折扣。为了追热点赚点击,广告作品而变得越粗制滥造,不知所云。


3、人才不再需要广告公司当做平台

网络让合作模式也发生了颠覆性变化,现在很多甲方企业可以跳过广告公司直接找到自由职业的广告人组建团队,更高效高性价比地完成项目。不仅如此,很多有创意的广告人打造自己的自媒体平台,除了以兼职形式接单与广告公司竞争,还能通过自媒体进行传播与媒介公司竞争。优秀的人才摆脱了广告公司平台的束缚,反而更加如鱼得水,很多个人的影响力和经济效益甚至能够大过一家公司。


4、广告行业对人才失去吸引力

网络巨头、科技企业、新兴商业模式的创业公司都成了创意人才的新选择,不管在个人发展空间和公司的前景上,还是工资待遇上,都比广告公司有更大的吸引力。尤其对于90后00后这些年轻人来说,从事辛苦而又低薪的广告行业,早已不是一份“热爱”就可以支持走下去的年代了。


5、广告人沦为保守人群

广告公司的大部分人都并不是真正有创意的人,在过往依靠广告公司模式化的流水线工作流程,各部门人员按部就班工作,就可以保证广告作品的一定水准。但当今日这套流水线的流程已不再能够发挥效力,那些只懂得在其职责内执行任务的广告人很难适应现在的环境,成了旧思维的保守派,只能被客户不断变化的需求所牵制,沦为被动穷忙失去方向的加班族。


想要继续坚守广告行业,需要作出的一些改变:

1、改变公司

重新创造自由的创作环境,留住精英人才,注重人才的培养,而非过度消耗。寻找能够一起成长发展的客户合作伙伴,而非“金主爸爸”,不为眼前的蝇头小利而牺牲了企业长远发展的文化。打破传统广告服务思维模式,将创意深入到商业模式中,真正影响客户的生意。增加广告行业的科技属性,与AI、大数据、云计算等热门科技找到结合点。


2、改变自己

做有效的创意,而非只是完成工作。不要仅仅停留在brief层面思考,要追溯问题的根源:商业模式、消费者洞察、产品或品牌本身的问题……不要靠经验工作,而是要考好奇心和求知欲不断探索,不断学习,不断完善自己的思维模式。重要的不是做出多么看上起聪明的作品,而是能够通过创意帮助客户解决怎样的问题。注重个人品牌培养,想要做出有影响力的广告作品,首先让自己成为一个有思想有影响力的人。


3、改变行业

未来的广告公司不一定是在办公室里,一个项目组也许可以通过网络将世界各地的精英聚在一起。未来的广告公司不一定只是赚取代理费,也可能是利润分成或者股份分红的方式,从服务变成合作的新模式。未来的广告公司不一定只提供服务,也可以有自己的产品,比如IP产品、时尚产品、科技产品……既然自认为是“创意”行业,不管什么时代,就应该让“创意”发挥其真正的效力,做真正有创意有趣的事情。


关于作者:资深梦游,国际4A资深创意总监,跨界创意人、词曲作者、作家。曾就职于Ogilvy \ BBDO \ McCann \ Euro RSCG \ Dentsu等国际4A广告公司,作品曾荣获戛纳、Oneshow、Clio、Spikes Asia等国际大奖,现担任资深创意总监职务。代表作品德芙郭采洁房祖名系列、汤唯系列、邓紫棋金秀贤系列。


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