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论中国广告业的主要矛盾    

党的十九大刚刚闭幕,会议报告中有关中国社会主要矛盾的内容尤其引人关注,对此问题的表述以往我们耳熟能详的版本是“人民群众日益增长的物质文化需求与落后的社会生产力之间的矛盾”,如今则是“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分的发展之间的矛盾”。 十九大有关中国社会主要矛盾的表述是指导我们认识当代中国以及未来一段时期内社会主要矛盾的重要依据,从上述表述中我们不难得到两点启示:一是中国社会主要矛盾经历了一个历史的变化过程;二是当下中国社会主要矛盾的内容是什么。贯彻与执行十九大的精神,就是要把它与各行各业发展的实际相结合,具体到广告业,我们需要思考两个问题:一是中国广告业的主要矛盾在历史进程中经历了怎样的变化?二是中国广告业当下的主要矛盾是什么?对这两个问题的回答不仅需要回到中国广告业的历史发展长河中去寻找答案,而且需要对当下中国广告业的发展实际有一个全面的思考与总结。


一、历史中的主要矛盾


毛泽东《在矛盾论》中有关事物发展主要矛盾的论述有两条,一个是事物发展是有主要矛盾来决定的,第二个是随着外部环境的变化,主要矛盾本身也会发生变化。这就要求我们做到两点,第一是从历史的角度去审视中国广告业的主要矛盾,发展阶段不同,主要矛盾的内容与表现形式也不同;第二是准确识别与界定每一个阶段主要矛盾的具体内容与形态,这有助于我们按照矛盾变化的规律去推动行业发展,解决了该阶段的主要矛盾,就能极大地释放行业生产力,推动行业的更高进阶。


(一)发展之初

1978年,中央召开十一届三中全会,确立了“以经济建设为中心”的工作目标,改革开放的大幕徐徐开启。当时的国内企业可以分为两拨,一波是以国企以及后来崛起的乡镇企业为主,主要任务是打通市场、销售产品,他们对广告的理解主要就是在报纸和电视上刊登产品信息;另外一波是沿海几个特区的合资企业,他们的产品主要是供应海外,所以广告业务基本上不会留在国内。


这一时期中国广告业的主要矛盾就是基本空白的本土广告服务能力与本土广告主稚嫩的广告行为之间的矛盾。就广告服务能力而言,当时的中国基本上没有一家正规的广告服务机构,当时“点子大王”流行的现象本身就说明科班出身广告人的缺乏。就实体经济而言,大多数国内企业对于现代营销与广告的认知基本为零,多数的广告行为也是基于产品销售的需要。这一时期,中国广告业不论是从供给还是需求侧来看,水平都是很低的。


(二)高速增长

1994 年,邓小平发表“南巡讲话”,中国改革开放进入到一个新时期,经济开始步入高速增长,对外开放也逐步扩大。这个时期国企改革开始启动,外资企业数量增加,市场活跃度提高,消费增长旺盛,这为广告业的发展营造了一个良好的实体经济环境。需要注意到,这一时期外资广告服务机构开始进入中国市场并设立业务分支,对其这一行为的表述不管是“鲶鱼效应”还是“狼来了”,都可视为中国广告市场国际化以及构建专业广告服务能力的开端。


这一时期中国广告业的主要矛盾是日益增长的本土广告主需求与落后的本土广告服务能力之间的矛盾。相较于本土广告业“小、弱、散”的现状,外资广告服务机构在资本支持、服务能力、流程与标准等方面拥有巨大优势,在竞争中攫取了大部分中国本土高端广告主,且一路攻城略地,兼并和收购了一些有实力的中国区域广告服务机构,对整个中国本土同行形成了泰山压顶之势,君不见那个时期历年的十大广告公司排行榜外资广告机构群星闪耀而本土广告机构形单影只。


(三)调整

伴随着中国经济的长足发展,中国本土广告业在不断发展壮大,涌现出了一批能与外资广告服务机构一较高下的佼佼者,如广东省广告公司。另一方面,外资广告服务机构仍能够保持较大的竞争优势,且其业务能力有进一步增强的趋势,它们纷纷成立媒介购买公司,针对中国广告市场“强媒介”的特征,运用强大的资本优势构筑市场竞争的门槛,打造自身的闭环服务能力。受中国经济“强投资、弱消费”的驱动因素影响以及1998年、2008年区域性与全球性经济危机波及,广告主在广告与营销方面的预算呈现复杂变化,中国广告业在经历了一个较长的稳定增长期之后,开始面临诸多挑战,结构性问题开始凸显。


这一时期中国广告业的主要矛盾是阶段性放缓的广告主需求与高速增长的中国本土广告服务能力之间的矛盾。受经济危机影响,广告主纷纷缩减营销预算,由于广告业是一个寄生性服务行业,也因此受到波及。从表面上看是僧多粥少,但实质上则是广告主需求升级换代的前夜,而广告服务机构则浑然不觉,后来的形势发展证明了这一点。


二、现阶段的主要矛盾


理解当下中国广告业的发展环境离不开两个重要环境变量,一个是移动互联网的发展,另外一个则是“一带一路”的国家战略。移动互联网的发展使得几乎每个行业都面临“三千年未有之大变局”, 广告业同样也难以置身其外。媒介资源与格局的解构、广告主营销意识与思想的变化、广告服务机构形态的迭代与更替等等都是中国广告业正在经历阵痛的表征。需要特别说明的是,面对移动互联网所带来的整体性颠覆与挑战,不管是中国本土广告服务机构还是外资广告服务机构都面临同样的考验,4A公司的业界神话不再延续,面对互联网技术型公司这个“门口的野蛮人”,大家的日子都不好过。“一带一路”的国家战略背后则是中国实体经济国际化与全球化的步伐,大量制造业品牌走出国门,它们必然需要伴随式的广告与营销服务,试问中国本土广告业能提供这样的服务吗?对于这个问题的回答恐怕不是那么轻松。“一带一路”更是中国国家形象的全球化塑造与传播,这其实是更高层面的广告与营销传播需求,试问中国广告业目前能够提供国家形象全球化沟通的智力支撑吗?恐怕也不那么容易回答。


当下中国广告业的主要矛盾有三个:一是前沿的移动互联网广告实践与滞后的广告意识、思维之间的矛盾;二是升级换代的广告主需求与落后的广告服务能力之间的矛盾;三是中国实体经济、国家形象全球化的需求与羸弱的国际化广告服务能力之间的矛盾。


三、总论


中国广告业的主要矛盾虽然在历史与当下有多种内容与呈现形态,但我们在看待这些变化不能为表象所迷惑,要透过现象看本质,牢牢把握两个逻辑主线:一是生产力与生产关系的矛盾;二是供给与需求的矛盾。从前者来看,中国广告业主要矛盾在特定历史阶段的内容与形态正是该阶段生产力与生产关系矛盾的具体体现,而中国广告业主要矛盾的变化正是生产力与生产关系矛盾运动的使然。不论是广告主还是广告服务机构,它们之间的关系是中国广告业生产关系的重要组成部分,这两者之间的关系理得清、理得顺,就能够推动行业生产力的发展,反过来讲,它们之间在历史上以及当下的种种不和谐,原因正是由于不能适应行业生产力的发展。中国广告业主要矛盾的变化也是中国广告业供给侧与需求侧矛盾运动的结果,就中国广告业的发展而言,不论是任何一个历史时期和阶段,都会面临广告需求与广告服务供给的问题,这个问题解决好,广告业的发展就顺利,这个问题解决不好,广告业的发展就会面临阻碍。带着这两个主线审视当下,面对种种乱象、异象,我们就不难明了,广告主的移情别恋、互联网技术型公司的崛起、个体创意人的走俏,无一不是生产力与生产关系矛盾运动的结果,也同样是广告需求侧倒逼供给侧变化的例证。


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