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广告人的“春晚”,花式植入的四个小时    



11月10日, 2017天猫双十一晚会在上海梅赛德斯奔驰文化中心举行。

这场晚会因其声势浩大,受关注度极高,故被网友们调侃为“猫晚”,堪称是十一月的“春晚”。



图片来源于百度百科


“奥斯卡影后”妮可·基德曼、“流行音乐女王”Jessie J、“网球名将”莎拉波娃、“NBA超级巨星”勒布朗·詹姆斯、“世界足球先生”路易斯·菲戈、维秘天使、美国蓝人秀、爱尔兰大河之舞、以色列读心术大师、奥地利口技团……

中国的“猫晚”,引来全世界的大咖!


马云主演电影《功守道》,领衔众主创甄子丹、吴京、李连杰等人霸气登场;范冰冰一袭红裙秀香肩,艳光四射;章子怡长裙微摆,高贵迷人;刘涛身披白纱,圣洁如高岭之花;吴亦凡劲歌热舞,潮男范十足;莫文蔚视觉创意秀,挥舞长裙,飘逸如仙……


仔细数一数,几乎半个中国的娱乐圈都给请过来了。


这一场时长达四个小时的晚会,真可谓是流光目眩,群星璀璨。


今年的“猫晚”相较于去年,为了夺人眼球,可不仅仅只在晚会的明星数量上做了提升。整场晚会狂撒2.7亿福利大奖、每分钟送出100万现金、还有南极免费游、斯巴鲁汽车使用权等等等等。


“猫晚”的奖池福利一年高过一年。


在如此盛大的晚会以及如此巨额的开销之后,我们在2017年11月11日的这天,看到了如下的数据:



11秒,成交额超过1亿!

3分钟,成交额超过100亿!

1小时,成交额超过571亿,超过2014年“双十一”的全天成交额!

2小时15分,成交额超过800亿!

7小时22分,成交额超过912亿,超过2015年“双十一”的全天全天成交额!

9小时,成交额超过1000亿!

13小时09分,成交额超过1207亿!

最终全天交易额达到1682亿,2016年“双十一”的全天成交额记录被刷新!



这可真是把“购物狂欢节”的“狂”字,体现的淋漓尽致!


“猫晚”其实在本质上是一场促销晚会,也可以说是广告联播。相较于2016年,今年的晚会在商业化程度上再次提升,软广植入时长和频次大幅增长。再加上这次的晚会有着超豪华的明星阵容,一般进行三五分钟的表演之后再接上十几分钟的广告环节,如此反复,这种模式几乎贯穿了整个260分钟的直播。



图片来源于酷云EYE


而在其中,那些花式植入的广告与其植入方式,也是不得不令人叹服。

新与旧的交相辉映


Logo和产品的广告宣传语是每个品牌,每款产品的象征,而传统的广告一向是以其为重中之重。2017天猫双11狂欢夜并没有放弃传统播出广告的方式,参与品牌的Logo及其宣传语全程出现在直播画面中,出现在主持人的花式口播、字板、横幅等宣传中。

其中花费上亿巨资拿下冠名权的vivo,对于广告的植入种类是最多的,而为它带来的是,销售额同比增长228%。



图片来源于酷云EYE


除此之外,得益于现代影视制作技术的发展,今年的晚会上也大量的使用特效,这让原本古板平板的Logo展示,变得灵活生动了许多,显得高大上了。


将品牌广告巧妙的加入节目中,算是一种植入创新。脱离了原本的节目是节目,广告是广告的单调。这次晚会的制作方特别的注意到这一点,将节目与广告两者间的障壁打破,使得观众既能够愉快的收看到精彩的表演,又能够潜移默化的接受到其中暗含的广告。可谓是一举多得。



说唱节目中加入品牌信息


今年的“嘻哈风”劲头很盛,晚会制作方当然也不会放过这次机会,趁机搭一阵顺风。在今年的大热门的说唱串场中融入和引出各类品牌信息的方法就很值得学习。

不仅如此,晚会的制作方还选择一些参与品牌的形象代言人来进行演出。



“漂漂羽毛”章子怡



“海澜之家”林更新



“维密” 何穗


这样的推广,使得气氛上升至一个高峰,相关品牌的店铺流量也得以激增。

花式的互动游戏环节


这次的晚会中加入了多种游戏环节,包括“跨屏赢星礼”“奥运大挑战”等等。游戏中从题目设置到预测挑战的内容均与售卖商品有关。这一举动使品牌在体现自己产品的特色的同时,也加深了给观众的印象。



互动游戏“奥运大挑战”

千奇百怪的广告片


早在去年,天猫晚会就已经开始播放一些脑洞大开的广告片。而随着今年网剧中插广告的热门兴起,天猫晚会也继续沿用这一方法,将广告拍成品牌串联的趣味视频。除此之外,还有邀请到一些国内外网络红人为品牌代言,包括男巫Zach King、网红黎贝卡等。



2017年花式广告片



2016年《我们相爱吧》版 “戏说必买清单”



2016年《悲催员工》版 “戏说必买清单”

天猫卖瓜,自卖自夸


如此的大的晚会,怎么能单给别家品牌打广告呢?阿里集团在这次的晚会上,也使用采访的形式宣传了旗下的菜鸟快递服务以及阿里云。



“阿里云”宣传片段


如此做来,让阿里巴巴自身的品牌效应得到更大的展现。


一场“猫晚”过后,不仅激起了大量的讨论话题,引发了强力的品牌宣传,还提供了许多经典的案例给我们广告人学习。其实想想,是算不算的上是,我们广告人的一场“春晚”呢?


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