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你知道广告“刺激反射原理”和“广告信号论”吗?    

如何深度学习广告

从基础学科开始。

深度学习一定要从应用学科深入到基础学科。那么广告的基础学科先是传播学,然后是符号学,最后是原则学。

文 | 华杉

上海华与华营销咨询有限公司董事长/创始合伙人

刺激反射原理

传播学就要讲传播最基本的原理——“刺激反射”原理。

什么叫刺激反射?就是我给他一个刺激,他给我一个行动反射。我说一句广告语是为了让消费者做出一个买我东西的行动。

《金字塔原理》这本书里面提倡的观点和传播学的刺激反射原理有异曲同工之妙。这本书里提到,给老板打报告的时候,不要给老板出对错题,你要给他出选择题。

不能给领导说这个事同意还是不同意。你要给他A和B两个选择,选A还是选B。

比如你想买一台电脑,你就不能打一个报告说,老板,我想买台电脑,你同意还是不同意?而是应该打一个报告说,我想买台电脑,买一台还是买两台。最终一定要落实到行动。

广告语来说,我们就要求一定要有行动句或者陈述句。

比如 “今年过年不收礼,送礼只送脑白金”,这就是行动句,直接要求你行动。“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”这是一个陈述句。

厨邦原来广告是“精品生活,厨邦酱油”既不是行动句,也不是陈述句,什么也没刺激,你就得不到反射,没有反射就等于白说了。

传达率

另外,传播的关键不在于播,而在于传。

我们广告投放的时候都讲究到达率、点击率等,为什么大家最后不按这个理论来投广告了呢?因为它不是本质。

如果要评估传播效果,那到达率、千人成本这些指标可能只占30%的比重。

除了“到达率”,其实还要考虑“传达率”。就是你想表达的意思能不能让消费者一传十十传百地替你传播?这个传靠什么?就靠你设计一句话,这句话一定是他会用的话,让他去说给别人听。

比如红牛的广告语“汽车要加油,我要喝红牛”,困了累了喝红牛,这就是一句消费者随时会想起来,甚至会使用的话。

消费者困了累了就会想起来喝红牛,喝了觉得不错就会推荐,这就成功了。

成功了之后,品牌就提升了。

后来红牛把广告语改成 “你的能量超乎你想象”,自己还觉得很好,觉得有档次了,但其实变得没用了。

红牛抛弃了过去的创意之后,被另一个家伙捡起来了,他们的广告语是“困了累了喝东鹏特饮”,销售20亿。

你别总认为大家都记住你了,其实只要你一天不重复大家就忘了。你还在继续生存,是因为惯性,但是你已经对未来埋下了很大的隐患。

顺口溜

除了刺激反射和传播以外,广告的第三个关键词是“顺口溜”。

在语言哲学上,顺口溜叫口语套话。知识学习一定要用顺口溜。为什么?

语言学家研究《荷马史诗》,一百万多字,为什么都记得?研究结果发现《荷马史诗》里面都是口语套话,车轱辘话,来来回回就那几句,大量的重复。

我们很多人都想搞原创,我告诉你们在传播上永远不要搞原创,一定是用现成的东西。广告词“我爱北京天安门正南50公里,河北固安产业新城”为啥好使?因为那是现成的。

因为现成的东西是发掘人头脑潜意识里面的整体性经验,它已经在人脑里存在了几万年。

语言学家还发现一个惊人的秘密,他说人们对口语套话没有设心理防线。你知道打破一个人的心理防线有多难吗?但是只要你学会了押韵就不难。

做顺口溜,一定要用口语而不是书面语。书面语只属于眼睛,而口语是眼睛能看,嘴巴能说,耳朵能听。

眼睛、耳朵、嘴巴三个东西可以用,干吗只用眼睛呢?就为了显示出你有文化吗?只有没文化的人才会显示自己有文化,有文化的人都喜欢讲脏话。

广告信号论

广告语还有一个重要理论——“广告信号论”。

广告是企业给顾客发信号,信号必须贵,如果信号不贵则信号无效。太精辟了,刚才我说到了,广告除了要考虑到达率还要考虑传达率,现在还要再加上一个,就是疑似性。

意思就是要耀武扬威,要有很大的排场。

同样一句话,你把它放在中央电视台和贴在电线杆上,虽然都到达了,但效果一样吗?假如你做了一个新服装品牌,一件外套卖一万元。怎么能让它值一万元?上中央电视台肯定值不了一万块,一看是低端品牌,还上中央电视台……

我告诉大家答案,你就把店开在爱马仕和迪奥中间,随便什么牌子,你标一万,人家可以不买,绝对没有人不服。因为你发出了很贵的一个信号。

如果你不发除这个很贵的信号,你就是花十个亿在中央电视台打广告,你也卖不了一万块,这就是广告的信号论。

只有你建立品牌,消费者才上门来,这个利润才归你。所以你不愿意去拿出一把大钱去投资自己的品牌,你就一辈子被人凌迟割肉,就是这么简单。

只有你认清这些本质,你才知道应该把钱花在哪儿。


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