摘要：营销计划有两种，一种是“大纲式计划”，另一种是“方案式计划”。大部分市场计划是“大纲式计划”。这样的计划，乍看似乎很有想象空间，但转念一想，总感觉少了点什么。原来是没有解决任何问题。
营销计划有两种，一种是“大纲式计划”，另一种是“方案式计划”。
李叫兽见过的绝大部分市场计划是这样的“大纲式计划”。
比如北京某商场的周年庆营销计划：
以“周年大促”为核心构思创意，吸引目标顾客到来;
线下传播：地铁、公交、楼宇框架等，目标覆盖人群500W，吸引数万客流量;
线上传播：制作病毒视频、H5互动页面、公众号文章等，通过微信、微博扩散，并且联系100个KOL(关键意见领袖)，形成千万级传播;
媒体公关：XXXX等多家媒体，全方位覆盖报道;
微信粉丝提升5W以上。
这样的计划，乍看似乎很有想象空间(“数万客流量”、“千万级传播”)，但转念一想，总感觉少了点什么。
来看另一种计划是非常少见的“方案式计划”。
……
实际上，我非常不喜欢“计划”这个词汇，单纯说“赶紧定一个计划”，听起来好像只是把待做事项清单、截止日期和任务目标列出来这么简单。
剩下的事情就容易了，随便去百度文库一搜，就能看到几种典型的营销计划模板，然后再把一些时髦的营销词汇搭配上经典的管理学原理，很容易就凑出了一个几十页的PPT。
比如这些时髦营销词汇：“整合营销传播”、“引爆全网”、“KOL转发”、“H5互动”……
套上这些经典管理学理论：甘特图、责任制、时间节点、考核标准……
什么是“计划”?
我认为“计划”就是“设计一连串关键行动，来解决某些问题。”
与其说是“计划”，不如说是“解决方案”。(为什么大纲式计划不靠谱，因为他不是针对某些问题的解决方案，甚至，它连问题是什么都不知道。)
既然“计划”的本质是“针对某些问题的解决方案”，那么“市场营销计划”是什么?
市场营销计划其实是“针对顾客认知问题的解决方案”。
说的有点绕，解释一下。
我们假设企业有两种资产，一种资产是企业内的资产，比如：团队、办公室、公司现金流、产品等。
另一种是看不见的，存在于众多顾客大脑认知中的资产，比如：“顾客觉得我们产品质量好”、“顾客在购物时想的第二个牌子是我们”等。
过去我们认为企业最重要的资产在企业内部，实际上，企业最重要的资产在企业外部，在大量顾客的认知中。
如果说财务计划、运营管理计划是用来解决企业内部资产的问题，那么市场营销计划就是为了解决企业外部“顾客认知”这项资产的问题：
“本市消费者越来越倾向于去电商，我要扭转他们的态度。”
“消费者现在倾向于去实体店购买我们的化妆品，我要让他们习惯微信购买。”
“消费者并不认为自己需要一个智能水杯，我需要让他们意识到普通水杯不行，要换智能水杯。”
总之，你要“改变一些消费者的想法、态度和行为，从而让情况对你更加有力”，为了做到这一点，你需要制定一个营销计划。
既然“营销计划”就是“为了解决顾客认知问题而设计的一连串行动”，那么比起流行于市面的“大纲式计划”，一个“方案式计划”应该至少符合这些条件：
明确你要解决的问题
更加注重过程，而不是目标
需要针对用户设计行动，而不是自己
需要根据问题重新配置资源
1.明确你要解决的问题
2.更加注重过程，而不是目标
3.针对用户设计行动，而不是自己
4.符合经济性原则
总之，任何事情都有无数解决方案，而做方案的人必须说明为什么这个方案比其他方案更加合适，为什么自己公司比其他公司更适合这个方案。
大部分市场计划，往往是描述一些美好的目标(我们要千万级传播)，或者罗列很多待做事项(比如21号前布置活动会场)，这些当然非常重要，但最重要的是回归到我们之所以要做计划的原因：
我们遇到了问题，现在需要设计一系列的行动，作为解决方案!
为什么我认为花费大力气估算传播量，远远不如设计过程本身重要?
可能这是由于营销的本质决定的。
我认为：市场营销，既是确定性的科学，又是可能性的艺术。
说它是“确定性的科学”，是因为大众心理其实非常稳定，而心理学方法又如此之多，只要有足够的研究和用户洞察，你就一定能找到更合适解决问题的方案。
说它是“可能性的艺术”，是因为虽然你能够选择最优的方法，但最终的结果却往往难以估量——你确信自己设计了优秀的文案，但最终传播量是100万，还是1000万，转化率上升多少，这很难估算。
也就是说，你往往可以选择过程，但难以控制结果。
这就像教育孩子，你明确知道“让孩子上学比不上学要好”(确定性的科学)，但上学后到底能成为CEO还是什么，你就不知道了(可能性的艺术)。
既然“营销是确定性的科学，又是可能性的艺术”，那么自然，我们应该花费更多精力去做确定性科学的部分(想想具体应该怎么做)，而不是都用来做可能性的艺术(忙着幻想最终达成千万传播效果还是百万传播效果)。
