身处日新月异的信息化时代，广告，已然成为传播一切的有力工具和必选手段。尽管借助了现代科技手段，运用了多种艺术表现方式，但语言文字依然是广告的灵魂，是商品信息的主要载体。

　　广告大师奥格威说过：“广告是词语的生涯。”广告是艺术和科学的融合体，词语往往在广告中起到画龙点睛的作用。

　　那么，一句优秀的广告语需要具备哪些“基本素养”呢?

　　首先，于词语本身而言往往包含以下特点之一：

　　巧用同音加深印象

　　某皮鞋的广告语：“足以自豪的世界”，“足”既可以指“脚”，也可以谐音指“满足”。利用这种“同音双关”往往能加深人们的印象，实现二次或多次传播;某电风扇广告语：“天仙牌电风扇，名气是吹出来的”，由于同音词的形式完全相同，人们首先想到的不是广告所要表达的义项，在这里“吹”的优先选择义是“夸口、吹嘘”，由于矛盾，会使人想到另一个义项“(风、气流等)流动。”更加突显电扇的功能。

　　能够发挥词语意义的魅力

　　“产生歧义”——某电冰箱广告语“谁能惩治腐败”，给人的第一印象应该是社会中存在的贪污腐败现象，是“腐败”的引申义，而广告语指的是食物的腐烂，利用人们对社会腐败深恶痛绝的心理，突出电冰箱的优异功能，达到促销的目的。

　　“多重含义”——“要想皮肤好，早晚用大宝”，可以理解为“如果想皮肤好，早上晚上用大宝就行了。”也可以理解为“如果想要皮肤好，迟早有一天得用大宝。”可以作多种理解，产生了无穷的韵味。

　　“褒贬换位”—— 广告是为了宣传产品的优良品质，应尽量避免贬义词的使用，但有些广告却反其道而行之，取得了意想不到的效果。如“梁新记牙刷，一毛不拔”，“一毛不拔”本来是形容人小气、吝啬，是对吝啬鬼的形象描绘。但用来描绘牙刷，就会使牙刷结实耐用的特点形象地表达出来。

　　模糊的语义激发人们的想象

　　模糊语言的优点和作用，在于可以用最少的语言，表达尽可能多的信息，在有限的字句中传达丰富的内容，以形式上的最小值换取最大的信息交流。如某香皂广告——“今年二十，明年十八”，只是用“二十”和“十八”代指年龄，着墨不多，却能精确传神地表现化妆品让人更年轻的效果。

　　其次，从传播角度上分析，通常要实现以下效果：

　　短小精悍 突出产品功能

　　脑白金的:“收礼还收脑白金。”把产品功能和品牌直接挂钩，而且用很强的语气说出来。简洁有效，而且很有号召力。

　　朗朗上口，能给人留下深刻印象

　　如“我不认识你，但我谢谢你!”这一则义务献血的公益广告语，对感情的诉求使广告语产生很强的感染力。

　　黄山等景区广告：除了脚印什么也别留下，除了照片什么也别带走。

　　环保公益广告：不要让地球上最后一滴水，就是人类自己的眼泪。

　　分清定位——“见人说人话，见鬼说鬼话”

　　曾经中国移动一家独秀，很大程度上是因为他们敢于把自己的业务拆分成三个子品牌：动感地带，神州行和全球通。这三个子品牌分别对应不同人群，其所使用的语言风格也有所不同——

　　动感地带是做年轻人的生意，所以它的广告词就是“我的地盘听我的。”词语活泼跳跃，非常有主张。

　　神州行和全球通主要针对于社会上的主力消费群体。对于这个群体来说，通讯信号的好坏有时候关乎事业的成败，因而稳定就成了他们心中非常关心的问题。在这个思路下，"我能"和“神州行，我看行”就成了非常好的选项了。前者针对的是高端用户。自信，简洁是他们的代名词。而对于后者来说，葛优的脸加上“我看行。”这句再明白不过的普通话。简直可以摆平大部分七零后，六零后的不安全感。所谓“见人说人话，见鬼说鬼话”，控制好语言风格，降低沟通成本也是很重要的。

　　本文章部分来源于知乎论坛、广告吧等并表示感谢。