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眼看2016都过完了,却杀出了个不安分的营销“怪咖”    

眼看2016都过完了,却杀出了个不安分的营销“怪咖”

作为一只专业营销汪,小编前段时间的朋友圈被一个名词“鹅式营销”刷了屏,主要还是因为腾讯视频在已完结的网剧《如果蜗牛有爱情》中花式营销玩的太6,特别是独创的“鹅蛋广告”(鹅厂生产的彩蛋广告,你懂得···),也是让小编也是开了把眼界。不过《蜗牛》已成“前人”,小编今天要来说说这部最近你一定听说过的大大大IP。

前晚在腾讯视频上线的《鬼吹灯之精绝古城》刚一开播豆瓣评分就冲到8.8高分。不到24小时播放量就破2亿,弹幕数就破了100万。除了精彩的剧情成为大家热议的焦点以外,众多品牌商的广告霸屏与线上线下的创意联动同样引人入胜,接下来,就带你进入《鬼吹灯》之“鹅式营销”的教学课堂。

“鹅式营销”教学一:剧情与广告共存

一、深度合作让人影响深刻——总冠名

对于《鬼吹灯之精绝古城》这样一部超级IP而言,优质内容与制作特效吸引着原著党与年轻人群,总冠名算是一种深度营销方法,OPPO此次作为该剧的全程总冠,在播放剧情全程中,“这一刻,更清晰”的OPPO角标广告一直出现在右下角固定位置,让人印象深刻。


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二、直观有效直指人心——贴片

贴片是一种比较常见的视频广告形式,内容以自身产品相关,这样的形式可以直观有效的传达产品特点与内容,不完全统计,《鬼吹灯之精绝古城》里出现在前贴片的有OPPO、Olay、逆战游戏、统一老坛酸菜面、兰蔻、潘婷、沙宣、天猫、纪梵希、SK-II、哈根达斯、唯品会、欧莱雅、海澜之家、玖富悟空理财、携程、上海家化启初、京东、汤达人、鬼吹灯3D等20个品牌,涵盖了日化、服装、食品、电商、金融、游戏等多个行业,几乎覆盖了全行业。


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三、风趣幽默易接受——如意贴

从已播出的六集里可以看到团贷网、雀巢咖啡、三只松鼠、三元等品牌情节“如意贴”的出现,与剧集内容紧密相关,以戏谑的广告语产生幽默旁白的效果。可谓将IP价值挖掘到底,将广告产品与IP内容牢牢绑定,有效提高广告投放的投入产出比。

团贷网在前三集里出现了两次,一次是胡八一与王胖子车站相遇,对暗号的时候,胖子说:“天王盖地虎。”老胡对:“宝塔镇河妖。” 团贷网插入“团贷更靠谱”的口号,从而突出品牌理念。还有一次出现在王凯旋揭开墓主人面具的时候,惊吓中连连道歉,紧接着团贷网的广告出现,“修路致富奔小康”,与男二号说的话紧密相关。


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雀巢咖啡“如意贴”的首次出现在胡八一从梦中惊醒,抬头看到火车上铺的人,意识到原来是在做梦。雀巢咖啡根据剧情邀请老胡来瓶雀巢咖啡醒醒脑,巧妙的将内容营销进行到底。第二次出现是在胡八一与王胖子在河边商量探墓的事宜,王胖子一语中的,得到了雀巢咖啡的夸赞。第三次的是在老胡、王胖子、英子下墓后“人点蜡,鬼吹灯“的老规矩下出现的,机智的雀巢咖啡将选择自己作为一个”老规矩“。


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三只松鼠的“如意贴”广告首次出现在胡八一一行人涮羊肉的时候,大金牙给胡八一倒酒,三只松鼠适时的标语与场面十分贴切。而第二次出现则是在见到老支书,谈起“上交国家”这个梗的时候出现“好吃的都上交主人”尽显调皮可爱之态。第三次出现在胡八一、王胖子、英子三人策马奔腾时,“红尘作伴,潇潇洒洒”将三人英姿展现了出来。第四次出现在与红犼“互殴”是,老胡飒爽的身姿让三只松鼠都不禁感叹。


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三元的出现在胡八一第一次来到王胖子住所时,打开灶台上的锅盖,里面还有煮过尚热的面,身后墙壁上出现了三元的挂件,同时以温情著称的三元也跳了出来,与场景相互呼应。


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四、趣味伴着创意惹人爱——蛋黄广告

腾讯视频的蛋黄广告,意指创意中插,是一种创新场景精准广告,在内容上与剧情相关联,降低观众反感度、增加兴趣点;在形式上具有中插广告的独立性,更容易抓住观众注意力,也更容易添加互动效果,好玩又好看。事实上,这种蛋黄广告在网剧中并不是第一次出现,《暗黑者2》中,腾讯视频在网络剧里首创了这种广告形式,之后迅速风靡,深受广告主喜爱。

本次《鬼吹灯之精绝古城》开启了一个“脑洞时间,更加精彩”的小剧场,不仅请了相关演员出演,还有僵尸粽子来凑热闹,广大网友被这种广告形式瞬间圈粉。

首先是第一集中的蛋黄广告被宾果消消乐手机游戏承包,老外拿出手机,所有人疯抢看,跳出宾果消消乐的手机图案和文字。“宾果消消乐,人人疯抢下载的手机游戏”。

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第二集中则被脱单神奇探探APP包揽,并邀请了在剧中饰演大金牙的男演员拍摄洗脑广告,“脱单就要用探探”的广告语重复了三遍,让观众印象深刻。

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第三集中的蛋黄广告是逆战游戏,在剧中饰演王凯旋的赵达,被红犼推到电脑座位上,并与红犼一同打游戏,简直不亦乐乎。

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第四集与第六集的蛋黄广告被派派手机APP一家包揽,红犼再次出现,在保留了剧原有的风格的同时,脑洞大开,让僵尸拿手机玩APP。大胆尝试,新颖出众。


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五、结尾与剧情无缝链接——鹅蛋广告

鹅蛋广告即彩蛋广告,是介于结尾和剧情间无缝链接的一种广告形式。《鬼吹灯之精绝古城》中Kindle就是以鹅蛋广告的形式“亮相”,这是kindle首次在中国大陆购买IP广告。从已上线的六集来看,kindle分别在第三集的结尾与第六集的结尾出现。此前kindle只做过优质英剧《唐顿庄园》的插入式广告,并引起网络上的热议。


“没看够?买个kindle看全集,一次看个够!”一句魔性口播,大金牙完美演绎产品卖点,将主题落脚到产品的核心卖点上。在不影响剧情发展前提下,用原剧演员,也为剧情提供了一个延展平台。跳出了传统植入方式局限,在内容上与剧情相关联。这一点上,Kindle在剧中的植入,更是体现得淋漓尽致。产品与IP的高吻合度,不仅降低了观众的反感度,也大大加深了观众的品牌记忆。

“鹅式”营销教学二:

线上线下联动,将创意发挥极致

腾讯视频在《鬼吹灯之精绝古城》中的“鹅式营销”,除了以上植入营销玩法上的创新,还有线上的传播与户外创意广告的推出。

先不说题材和内容,单从早期的造势来看,《鬼吹灯之精绝古城》就已经是“未播先火”了。

在线下建造了手电筒异形户外媒体,手电筒高度为1米4,很巨大,放出数十多道光芒,牢牢锁定并聚焦在“精绝古城”的字样与开播时间上,创新又醒目,制作时也克服很多难题,最终呈现的是悬空状态,没有任何吊装。


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最具创意的户外广告应属吸引路人驻足的破墙广告,与整栋大楼“融为一体”的屏幕突然“破墙而出”,靳东、陈乔恩与赵达邀请观众一同走进“鬼吹灯”的世界。这些创意不仅吸引了年轻人而且对《鬼吹灯之精绝古城》同样具有有效的传播,吸睛无数。


此外,腾讯视频发挥大平台优势,在线上同时发力,通过朋友圈广告广泛覆盖,再加上创意性十足借助光元素制作的三小时倒计时海报,从开播前三小时每隔一小时都会有一张海报刷爆媒体朋友圈,形成3、2、1、0的补点传播同样让吃瓜群众惊叹不已。

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每隔一小时放出一张海报


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开播时-精绝之旅 现在启程

一系列动作之下,《鬼吹灯之精绝古城》上线后,也的确没辜负了这些造势,千万VIP用户一口气追完6集,可以说是非常火爆。

在超级IP时代、泛娱乐化的社会格局之下,视频营销成为内容广告投放的第一阵地。《鬼吹灯之精绝古城》已经吸引了众多行业的广告主合作,将成为2016年底倍受瞩目的“超级IP”。

2017年的营销大战即将开始,广告主们或许也可以提前布局优质的大剧资源,尝试更多创新性的内容营销策略,做好传播布局,将大剧营销价值最大化。


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