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2017中国广告市场的十大预测    

2017中国广告市场的十大预测

预测:资本并购成为大型营销服务型广告代理公司实现业绩逆势增长的主要手段,资本化、国际化是其主要战略发展方向。预计2016年底,蓝标将成为中国第一个营收破100亿的本土营销服务型广告公司。2017年,中国广告市场基本形成2家营收破100亿,3-5家营收过50亿的代理公司格局,这些公司通过资本整合的力量将会更快的适应营销智能化、传播内容化、投放移动化及程序化的大趋势,综合性一站式服务平台的搭建将有助于成为客户的Leading agency,从而有效应对客户去中介化的倾向,强者恒强,行业马太效应将明显加剧。未来,“大而全”和“小而美”的公司可能更适应行业的发展。

打造一家属于中国的类似WPP那样的全球广告传播集团是很多中国广告企业家的梦想。蓝标赵文权就在今年提出蓝标在2020年要成为一家收入100亿美元规模的营销公司——这样的体量将相当于全球第四大营销传播集团。而要达成这样宏伟的目标,资本化和国家化是主要的战略实现路径。

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在过去的6年时间里,蓝色光标并购了10家国内公司,7家国际公司,除此之外还投资了40多家公司。疯狂的收购让蓝色光标的收入从2009年3亿翻到2015年的86亿,从一家300人的公司增长到全球6000人的集团。据蓝标近期刚发布的第三季度财报,截至9月30日的前三季度实现总营业收入82.52亿元,同比增长42.29%;实现净利润4.81亿元,同比增长143.40%。按此增长速度,蓝标今年全年的营业收入将突破百亿大关,将成为中国第一个营收破100亿的本土营销服务型广告公司。

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而这个“第一”本来应该属于中国广告第一股—省广股份,省广股份2015年总营收高达96.3亿,同比增长51.9%;净利润5.48亿,同比增长28.8%,可谓距百亿大关咫尺之遥。但今年省广股份营收增速明显回落,据其最近发布的三季报,省广股份前三季度总营业收入67.38亿,同比增长9.72%;净利润4.62亿,同比增长20.36%。整体而言,公司收入内生性增长不足,随着收购步伐放缓,对于拉动业务增长明显减少。目前来看,省广股份营收很难在年内达到100亿,但其在2017年突破这一关口却是大概率事件。

除了蓝标和省广两家营收过百亿的企业外,中国广告市场在近两年内还会形成3-5家在50亿以上规模的中大型集团,除了传统本土以广告为主业的上市公司会努力占位外,通过并购跨界的利欧股份、天龙集团也将会有机会夺得位置。

当前,中国广告市场营销智能化、传播内容化、投放移动化及程序化趋势日益加强,客户去中介化的倾向也在提升,上述TOP集团借助资本整合的力量将会更有优势应对这一趋势,但要想成为类WPP这样的综合传媒集团,核心能力是强化对客户的掌控能力特别是前端智慧服务能力搭建,要成为客户的leading agency.

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虽然营销服务业的收入及利润大多在下游产生,但代理公司对客户的掌控力从上到下由高到低递减,越低层的越难往高层突破和整合。BAT目前掌控的是大数据,居高临下,强化对高段和低段执行服务的布局,抢夺收入份额。WPP等大集团是全系列布局,开始重视大数据等高端智慧服务的强化。省广起点是从低段位策略智慧服务,目前重点往DSP数字媒介投放及传统媒介执行服务扩张布局。蓝标起点是低段位公关执行服务,目前向电商、SCRM等高段位执行服务及高段位大数据智慧服务布局。

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未来,“大而全”的综合集团暨拥有大数据洞察及战略咨询为先导的一站式综合服务平台和“小而美”的独立公司暨拥有创意、设计、技术一技之长的高段位执行类企业可能更适应行业的发展。

当然,当国内公司纷纷对标WPP时,营销传播服务行业也在发生革命性变化,WPP这样的国际化4A集团也在面临挑战,未来BAT为代表的综合性科技公司及德勤为代表的咨询集团或是未来中国广告业不可忽视的一股力量。

预测5:电视广告创收压力下,广电离职潮将加剧,广电人才出走将由上星频道大规模延伸到省级地面频道。除一些大佬选择自立门户外,转型内容的传统广告公司、以内容为核心的制作公司、互联网媒体平台是体制内人才主要选择的去向。内容制作资源整合能力及内容销售统筹能力将是市场对广电人才的核心需求。

广电离职潮从体制内精英看到大文娱产业未来高速发展的机遇开始,从龚立波离职创办大道传媒,到樊旭文亮相互联网视频媒体,再到夏陈安出走浙江卫视就任北京文化总裁,精英们怀抱更多的是对体制“围城”以外的市场雄心。

随着今年以来电视广告创收压力日益增大,广电离职潮越来越多的是迫于行业创收下行发展的压力而做出的被动选择。当前上星频道的离职潮已经延伸到一些原本创收不错的省级地面频道,从山东卫视原经营班子核心层成员相继离职,到省级电视媒体几位资深广告部主任接连递交辞呈,山东电视江湖率先推倒省级地面广电人才离职的多米诺骨牌。可以预想的是,在2017年将会有更多的省级地面频道遭遇人才出走困境。

离开体制后,广电人才大多选择的是与内容相关的工作,或是自立门户进行内容相关的创业,或是投身正在转型的传统广告公司及互联网媒体平台做内容制作资源整合和销售统筹。内容相关能力是当前市场对广电人才的核心需求。

但是在同质化内容泛滥的当下,以综艺栏目为主要载体的大鸣大放高举高打的内容营销模式效果衰减,媒体资源价格与价值的背离加大,栏目招商越来越困难,这将是走出体制的广电人又要面临的严重挑战。


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