导读：对于品牌主而言，广告投放决策，正在变得越来越难做。一方面，媒介传播市场日趋复杂，新旧力量消长更迭，内容产业的大爆发以及用户触点的碎片化，蕴含着无穷的变量；另一方面，2017年整体生意环境依旧没有明显的起色，广告主投放预算紧缩，更加追求实际的效果。
那么，具体而言，2017年广告主在媒介投放方面有哪些痛点？对媒体和市场的需求是什么？如何才能实现兼具实效性与前瞻性的投放效果？
由于观点敏感，本文部分受访者采用匿名
【上海家化数字化营销事业部兼电商公司总经理郭丁绮】：如何做数据分层，追踪消费者肖像，根据需求定制产品；用数据做线下的驱动，支撑线下品牌，激活全渠道的营销。 【奔驰SMART品牌总监康毅】：现在很难用性别、年龄去界定目标用户，品牌需要思考如何做到精准和高效找到小众人群，根据不同的用户爱好去做不同的推送，更好创造相关性，创造点击率，并引流到4s店，线上线下结合。
【某国际食品品牌媒介总监】：用户对于品牌没有忠诚度，广告做投放一切是给用户看的，怎么通过广告增强忠诚度；KPI对于销售端的作用，短期内没有效应是谈不上长期效应的。
【某本土日化品牌（前标王）市场总监】：所有的IP都很好，这个IP到底要不要投，还是要考虑品牌与内容的相关性。
【某凉茶饮料品牌营销总监】：有些综艺在网络上播放数据虽然很好看，数据很大，但是影响力却较小。
【某新能源汽车品牌市场总监】：程序化购买投放形式，虽然比以前效果有所提升，但还是不够精准，没有真正解决精准营销的问题。
【某休闲食品品牌市场总监】：对任何一个企业来讲，没有必要把所有的钱压在一个IP上去投硬广，去投冠名，或去投植入，而是把一个最大的资源有效的投到一个项目里，把它整合所有的传播策略的整合起来，这样才能做到全覆盖。
【某医药品牌营销管理中心总经理】：互联网的精准营销方面，医药产品相对比较难找到合适的标签去锁定自己的消费者。
【某本土珠宝品牌董事总经理】：对新技术都有关注，会去尝试边看边买等技术，但是现阶段尝试后投入产出不高。视频直播，实际视频到电商的转化率是比较低的。
【突破传播北京总经理刘宇】：现在的现象级综艺，价格很高，但追捧的广告主也多，一个节目中甚至有十几个品牌合作，其实很多品牌效果并不明显。
【掌握传媒总经理简昉】：前两年说得很厉害的大数据、人工智能，在媒介投放上好像并没有展示出，并没有实现所承诺的或者让我们期待的那种高度，那种精准、那种有效、那种性价化。
数据的问题，一直是行业中永恒的热点。尤其是近来，随着内容投资成本越来越大，播出平台之间的竞争日趋激烈，在压力面前，数据罗生门事件也越来越多。
电视屏幕可谓一片繁荣，季播节目大片化之后，过1.5收视的新节目越来越多。理论上，拥有这个数据的节目，应该是满城风雨了。但是，现实情况是，观众们在谈的，还是那几档为数不多的综N代。
视频网站的播放量数据，已经成为了一个黑洞。同一个月份的数据，永远有不同视频网站会站出来，号称自己第一。所谓播放量过10亿的大剧，大部分用户连名字都没听过。
现象级IP的引爆力和传播力，自不待言，很多广告主都对这类IP蠢蠢欲动。毫无疑问，借助的内容越热门，品牌曝光量级也就越大，能够脱颖而出的几率也就越高。
但是，对于热门大IP，本身并不愁品牌赞助，甚至可能还会产生众多品牌一拥而上的局面。在众声喧哗、竞争激烈的内容营销环境中，即便搭上了大IP的顺风车，品牌还有把握取得预期效果吗？在如此密集的品牌植入中，观众对品牌的印象度到底是多少？
内容营销大行其道，综艺、大剧、电影等等内容产品，在数量级上迎来了井喷式爆发。据统计，2017年有400档左右的综艺节目，出现在了电视和视频媒体的招商手册中。 但是，这也给广告主带来极大的选择恐惧症。在市场乱象之中，大多数综艺都在滥竽充数，并且很多都是PPT节目，拟邀明星很炫，但最终能够落地的节目很少。很多节目就是给广告主看的，广告主不掏钱节目就不上。广告主只能靠“赌”，行业并没有清晰的投放和评判准则。 数字广告与传统广告相较，非常明显的优势就是通过大数据的运算方式，能够把品牌信息精准地推送到有需求的用户面前。但是，在广告投放出去之后，广告主也开始担心，所投出的广告是否真的到达了目标群体。 受制于国内环境，现在国内大部分的精准广告只是噱头。所谓的精准投放，现行的做法是，先普投，统计用户行为，然后再精准投放看反馈，再有针对的调整。况且，现在更明显的难点是，国内并没有开放的数据云，除了真正拥有海量用户数据的大媒体公司，其他小平台的数据量都成问题，何谈精准？ 在数字化的媒介传播环境中，新媒体、新营销层出不穷，广告主也想利用最新的科技技术，为用户呈现出更加炫酷以及年轻化的品牌形象。以VR、AR为例，虚拟现实是新一代的人与人、人与物的交互方式，各种美妙前景，已经不需要再赘言。如果能够让VR顺利改造广告营销行业，这场感知和交互革命，不管对于品牌商还是消费者，都是利好消息。 不过，从结果层面，在用户销售转化上，这些新形式并不如人意。广告主希望看到的投放效果，不止是一堆简单的曝光和互动数据，而是投放的每一分钱都要带来某种具体的、可衡量的效果，实现产品销量的拉升。 相关阅读： 广告主如何选择IP？ 来源丨媒介360传赢学院（ID：allwincoms） IP就是印钞机，这是当下文创产业最为真实的写照。资本的狂热，驱动着泛娱乐行业掀起了轰轰烈烈的IP开发大运动，IP版权费已由几十万元增长到百万元甚至千万元级别，再加上明星片酬涨价堪比火箭速度，广告主投资IP如赌博，风险极高，充满不确定。 在此行情下，广告主如何才能选对IP？怎样计算IP的赢与亏？如何才能摆脱盲目的豪赌模式？真正好的、能赚钱的IP，又应该是怎样的？ 【加多宝集团数字化营销部总监杜文汉】：好IP应当具备三大特点，丰富的品牌资产，有庞大的粉丝群体，广泛连锁效应。在选择合作项目时，双方的匹配度是一个很重要的因素。加多宝与《老九门》，双方CP效应就大于自身的单IP效应。 【某化妆品市场负责人】：选择IP的考量标准——明星演员，除此之外会根据媒体IDE评价等风向标来判断，还有就是剧本本身的内容。 【某国内日化市场负责人】：好IP和品牌应该可以强强联手一起长大一起壮大，形成1+1＞2的状态。 【某资深行业专家】：大IP的选择，说实话基本靠业内资源和经验判断，好内容被疯抢，另外一个是明星的细分能力和制作团队的实力，除了内容本身，运营推广也重要。 【优酷内容营销副总裁崔延宁】：爆款并没有一个标准的方程式，天时地利人和很多因素都会促成爆款。一个好的IP，至少可以挖三到五年。好内容、好IP应该具备长期的挖掘价值，带来长久的价值。 1.引领行业，开拓行业空白，而非跟风 现在的电视行业唯IP和唯颜值论横行，题材跟风现象严重；“小鲜肉”“小鲜花”们的高片酬屡创纪录，而一些靠演技吃饭的“老”演员却面临无戏可拍的尴尬；影视市场好故事缺乏，投资者往往挤破头寻找热门IP，甚至盲目跟风，但已然白热化的争夺却经常面临找不到版权方的遗憾。 言必谈IP，一方面是国内的优质内容缺乏，另一个角度来说，也反映了投资商没有耐心去挖掘和培育好的剧本创作，而希望立竿见影地看到最大与最快利益的浮躁心态。 纵观那些运作成功的IP，《花千骨》经过了将近一年半左右的筹备时间，全剧平均收视2.213%，《芈月传》收视率是同时段的一二名，《琅琊榜》也凭借精湛的演技、剧情而备受粉丝追捧，这些IP无论从制作、题材、品质上都是可以说是开创行业之先。 对内容方而言，原IP的名气固然重要，但更重要的是后期运营，另外，想要成为大IP，需要有创意，要“特立独行”，如果在内容上和别人有太多相似点，盲目跟风，那最后就只是拼演员，宣发，这样IP本身就变得没意义了。 2.既有人气也有风骨、既有网感也有质感 所谓“好产品”，衡量的标准就是看品质和内容，既不是题材，也不是IP或原创。 在《琅琊榜》播出之前，侯鸿亮面对IP改编“多轻浮、少厚重”的质疑，曾信心十足地保证让观众和网友看到一个不一样的IP剧，事实证明，《琅琊榜》的确成为了IP改编的标杆。 不管是现实题材，还是古装或是热门的玄幻、魔幻这些大IP，思想性的追求应该是一贯的；但现在很多根据热门IP改编的影视剧，都是“有人气没风骨、有网感没质感”，无原则地讨好90后，丧失应有的思想价值和精神滋养，注定是成为不了全民热议的现象级作品。 现在很流行一句话“你如果今天不懂90后的话，你内容没有未来”，但应该再加后半“如果今天你跪舔90后的话，你内容依然没有未来”。 3.多平台孵化，对接买家和卖家 IP最终能否开发成功，涉及众多方面。除了作品本身的品质与水准，也需要系统化的运作。拿到顶级IP的公司，切勿只是抱着竞争思维，单兵作战，而是需要设置好竞合机制，多平台同时孵化产品，实现产业链的联动，把市场声势放大，触及到尽可能多的买家和卖家。 IP只是拥有一个潜在价值，更为重要的是要经营其整个价值链和产业链。而这就需要开放和共赢的思路，把盘子做大做强。如果没有这种综合能力，IP这些潜在价值，也无法良好转换。 选对IP，不仅仅只是看投资、看明星、看制作、看运营，更要看作品背后的精神和价值观，是否能朴朴素素先把故事讲好，做到打动人心，情感共鸣。好IP应该是可持续的常胜将军，国外很多IP几十年如一日地长跑，靠的就是用心，精细化培育，IP的种子才能深耕发芽、开花结果！
