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假如科比知道黑作坊出钱就排前,他还会饿了吗?    

假如科比知道黑作坊出钱就排前,他还会饿了吗?

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  编者按:近日,饿了么又被《新京报》曝出:黑作坊通过“付费排名”,可以一举成为饿了么上的推荐商家。饿了么不仅在营销工具上面有动作,在品牌代言方面动作更大。那选择科比代言是对的吗?

  近日,饿了么又被《新京报》曝出:黑作坊通过“付费排名”,可以一举成为饿了么上的推荐商家。饿了么今年1月推出的“星火计划”,就是一个为商家提升排名的服务,即商家交3%-5%的技术服务费,就可以实现排名上升,曝光率大增,如果商户不合作,有可能被强制下线。这个工具是今年推出了“付费排名”营销工具系统。

  饿了么不仅在营销工具上面有动作,在品牌代言方面动作更大。

  7月12日下午,饿了么创始团队齐齐亮相某体育馆。饿了么CEO张旭豪以球员身份亮相,连过三名对手上篮得分,以此拉开发布会的大幕。王祖蓝则以送餐员的形象出现,为张旭豪和篮球队员送来美食。

  在一段张旭豪和科比会面的现场视频曝光后,张旭豪正式宣布科比成为公司品牌代言人。

  但是科比由于行程问题本人没有来到现场,只有饿了么创始团队与科比交谈视频以及科比和王祖蓝共同拍摄的最新广告片在现场首播。

  为什么饿了么想请科比代言呢?因为在3月15日晚的央视315晚会上,饿了么被曝出诸多负面新闻,饿了么声誉一落千丈。对于饿了么而言,他们今年的一大主要任务就是修复企业形象,推出一系列崭新的宣传片。

  最终经过协调,他们与科比达成合作协议,科比与王祖蓝一起为饿了么拍摄全新的宣传片。据了解,该宣传片将于7月13日通过户外传媒旗下的平台进行投放,投放周期为6周,单纯广告投放成本就将超过1亿人民币。饿了么希望通过这套全新的宣传片能够修复甚至进一步提升自身的美誉度。

  科比、王祖蓝二人共同出演的首支饿了么电视广告《乒乓球篇》已经上线。

  

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  画面是王祖蓝懒懒的动着手臂,科比在上蹿下跳。看起来风格有些违和,是不是?因为这两者看起来似乎并没有什么关系啊。

  自从科比2010年完成两连冠后,他的团队在场外代言方面更愿意将其塑造成一个成熟稳重、优雅得体的商界精英形象。于是,土耳其航空、宇舶HUBLOT手表、奔驰smart、联想手机(大中华区以及东南亚地区)等知名品牌获得了与科比合作的机会。

  体育品牌和外卖市场用户群体的不同,明星的影响力似乎也要打上折扣。之前联想手机也曾找过科比代言,但似乎并没有什么效果。此番,科比代言中国餐饮销售平台饿了么,是否与科比固有的形象定位相冲突呢?我们来分析一下。

  首先找明星要讲门当户对品牌和产品要与明星匹配,如果品牌要做得有英雄气,那么成龙、李连杰就是最佳人选,用一些白面小偶像就不合适。如果品牌要做得柔情蜜意,那么善演凶悍泼辣的角色就不适合了。这打球的明星和外卖品牌有什么联系呢?小编真的想不出来。

  其次品牌与明星要有主次关系:名人广告虽然需要明星参加,但广告中的真正主角应该是品牌或产品,明星只是道具。所以企业在请明星代言广告时,一定要摆正品牌与明星的主次关系,避免喧宾夺主,本末倒置,将名人广告做成明星个人秀。7月12号的宣布科比代言的发布会他都没有来,这个主次就有点问题了。

  还有在营销中,我们常规习惯于做详尽的市场调查,以及周密论证的各种营销策略,这种思想当然无可厚非,据之以理嘛。但这种思想也进一步导致了我们与消费者沟通的刻板和造作。国内的企业是向来不重视消费者的存在和缺乏沟通技巧的。比如科比在广告中突然无厘头的说了一句你饿了,然后就开始玩球,就让消费者有点摸不着头脑。

  最后要说的既然选择明星代言营销是一种高难度、高风险、高水准的营销策略,那么可以挖掘的内容还很多,需逐渐完善形象代言人的整合营销。我们经常发现很多形象代言人只在广告片中,出现几秒钟的时间,便再没有为产品的宣传做任何方面宣传。科比也只是简单出现在2、3个广告中,就没有后续的中国宣传活动。这自然造成浪费,远没有利用完形象代言人的资源优势,没有把形象代言人的个性特征与代言品牌溶为一体,这种代言能起到什么样的作用呢?

  7月12号左右的饿了么微博也说明了这个问题。

  

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  开始饿了么粉丝是13个。

  通过7月12号的话题营销,粉丝数还不到250。

  总之,所有的代言广告营销,都是要把产品销售好,品牌塑造好,企业应该多在产品的诉求点上下功夫,挖掘消费者的内心世界,占领消费者的第一心智模式,这才是王道。


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