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品牌,做还是不做?为什么要做?怎么做?    

品牌,做还是不做?为什么要做?怎么做?

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最近就看到一篇这样的文章。这种“有毒”的文章,因为其煽动性,不仅契合了众多现实的投机主义者心理,也误导了很多对品牌是什么不明就里的人。

所以,我觉得有必要对一些“有毒”的观点批驳一下,澄清打造品牌的认知误区,并帮您思考清楚为什么要做品牌,以及从宏观上思考如何做品牌的问题。

一、品牌成功的3个前提

该文章首先认为,90%的品牌所以成功,只不过是抓住了风口时机而已,只有10%的品牌是按照既定战略人为塑造出来的。

这个判断我觉得还是不错的,它说出了品牌成功三个前提中的至少两个。

1洞察商业趋势

品牌首先要立足于商业洞察,而好的商业洞察确实是与时代“风口”相关。

品牌的成功,的确多是“时势造英雄”的结果。而这个“时势”,或是技术的大趋势,或是需求的大趋势,或是能最好满足需求的商业模式的大趋势。

2树立品牌意识

品牌是主观努力的结果。如果没有品牌意识,是很难打造出优秀品牌来的。

比如,当中国电冰箱还处在凭票供应、供不应求的年代时,海尔就通过痛砸一批仅有微小瑕疵的冰箱,向全中国、乃至世界宣告了“品质第一”的理念。这就是一种主观的品牌意识,也是为什么如海尔这样的企业,能够优秀至今的重要原因。

3强化商业运作

品牌,只是商业的一种结果。它代表了关于商业的想法、以及如何实现这个想法并赢得市场认同的所有一切。

品牌的成功,不仅需要客观“时势”加主观动能,还要加上优秀的商业化运作这个因素。缺乏有效的商业化运作,正是很多企业拥有优秀产品,却无法成长壮大的原因。

比如,“苹果”作为一个成功的品牌,表面体现在其产品创新的“势能”上,背后更深层次的原因在于其独一无二的文化理念,以及其善于将创新做商业化的运营。

这个话题,本文后半部分还将更进一步说明。

文章的开篇是正常的。但是,接下来,该作者话锋一转,针对想做品牌的微商们,告诉他们做品牌就是一种自杀行为,并列举了一些在我看来根本逻辑不通、站不住脚的理由。

其中,有3个观点的毒性最强,所以,接下来我将对此做个“严肃”批判——

二、批判3个“有毒”观点

批1普通人不具备打造品牌的能力?

发现和满足需求,是商业的根本。不能因为你普通、你弱小,就放弃了梦想和努力。要知道,绝大部分的创新,都是来自于被大品牌所忽视的“边缘”,都是被无名小辈所发现的。

打造品牌关键在于内在的理念和态度,与企业实力的大小没有绝对关系。一家小店,如果能坚守某种信念一百年,那它也是一个伟大的品牌

每一个大品牌,都曾经是小品牌。能力和实力是后天的、外在,是需要努力和过程来实现的。

批2过剩年代,不需要那么多品牌?

这个观点从逻辑上就难以立足。为什么?

物质不过剩的年代,是生产生么就卖什么的年代,反而是最不需要品牌、甚至不需要营销的年代。

正因为物质过剩,才有了竞争的升级,才会出现市场营销品牌打造。做品牌的目的就是要从过剩的同质化的产品竞争中跳脱出来。

批3未来品牌或将全部消失?

互联网时代信息愈发对称和透明是事实,但说各行业区隔和溢价正在失效,品牌很难再通过附加值实现溢价,因此得出未来品牌将全部消失的结论,显然是不对的。

因为,品牌恰恰是实现产品溢价的最有效手段。价格是价值的商业体现,一个产品的价格,是由客观功能价值和主观情感价值两部分组成。即使可以客观衡量功能价值,但主观价值还是很难被量化的,这是品牌溢价的根本。

如果说区隔和溢价正在消失,那么,成本仅仅上百元,价格却动辄成千上万元的奢侈品,是否应该全行业集体消失?耐克的价格是否需要和杂牌一样,才会有人购买?

三、摆脱5大品牌认知误区

1唯渠道和销售是王道

渠道和销售,的确重要。但在相同的渠道内,相同品类的竞争地位还是会有鲜明的差异。渠道只是购买行为发生的接触点,并不是导致购买行为的最直接的原因。

过于强调渠道思维,结果往往就是价格战,而进一步的结果就是盈利能力、经营能力的丧失。

品牌的价值,就在于可通过赢得人心和口碑,获得更好的“溢价”能力——这样皆可以增强价格战能力,甚至也可以避免卷入价格战。

2品牌是砸钱、烧钱的事儿

这种观念认为,小企业谈品牌是一种渴望不可及的“奢侈”。

需要注意的是,凡是与“钱”相关的,都是数量、效率概念,品牌成功还需要靠“质量”概念。也就是产品、服务的创新和差异化程度,以及可感知质量。

只要你的基因够优秀,先成为“小强”,进而成为“大强”,或许都是早晚的事儿。

品牌的发展,或者靠自身缓慢滚动,或者依赖资本快速推动。今天资本助推的时代,很多曾经的小品牌,因为有清晰的差异化竞争力和市场价值,因此先获得了资本市场的青睐,进而更快速递获得了终端消费市场的胜利。

因此,我的建议是,不要先担心钱,首先要关注的是自身是否具有竞争力。

3知名度就是一切

知名度是流量的问题,知名度、曝光度就相当于吆喝。

知名度拿钱可以解决,品牌不是只靠钱能解决的。一个高知名度的品牌,未必就是一个受欢迎,拥有市场的好品牌

比如恒大冰泉。靠几十个亿快速砸出了知名度,产品铺市也很广泛。但因为品牌策略不清晰且始终摇摆不定,至今市场仍呈现高开低走之势。

其走马灯一般变换的品牌诉求包括:“好水喝出美丽”“真矿泉来了”“健康长寿” “不是地表水”“一处水源供全球”等等。

虽然频繁说了很多概念,但最后还是等于什么都没说。

4产品就是一切,产品第一

产品是品牌的载体,或者说品牌价值呈现的一种方式。现实中人们很容易认为他们消费付出为的是获得产品的使用价值,但却可能忽略了购买价格中品牌的无形附加价值。

在今天的世界,我们消费的产品,绝大部分是品牌化的产品,产品价格中高于成本和行业平均毛利以上的部分,就是品牌的溢价价值。

品牌溢价是如何产生的?这个公式也许可更直观的表达:

产品-意义=商品

产品+意义=品牌

很多人说市场竞争不过是产品质量的PK,此话只对了一半儿。产品质量,实际上包括了由性能质量和市场感知质量,消费者对优质产品的感知,往往和市场感知质量有关,而不是性能质量。而市场感知质量,是产品品牌化的结果。

产品可以是企业的,但品牌却最终掌握在消费者心里。在上世纪70-80年代,可口可乐与百事可乐曾经在口味上重点PK,其中,百事可乐在盲评中得分领先,但销售至今却仍落后于可口可乐;而可口可乐也曾被迫经根据口味盲评改进配方,但却遭到市场强烈反对而改回原配方。

这两个案例说明了:1、可口市场竞争的本质,还是“品牌力”。2、品牌感觉可以影响对产品品质的认知。

产品没有品牌,就没有目标和精神支柱,在消费者心中也就没有了意义和情感价值。

5品牌就是名称和标志而已

名称和标志,只是品牌的符号。任何的名称和符号,都具有识别作用。品牌符号还可以激发一些直观的联想,乃至引发某种天然的好感受。但这些作用都不是最重要、最根本的。

每个产品和服务都有法律意义的名称和标志,但不是每个名称和标志都会成为真正意义上的品牌品牌符号的价值不是先天的,而是后天经营和积淀的结果。

不同的名称和符号,代表着截然不同的感受和价值。这背后的原因在于符号所代表的品牌自身的意义和价值不同。

四、为何要做品牌

1时代与社会趋势的必然

传统渠道为王的时代,市场竞争经历了从产品竞争到价格竞争,并最终升级到品牌竞争的阶段。

今天电商渠道狂飙突进的时代,市场竞争的焦点从早期的价格竞争到产品竞争阶段,目前正进入品牌力竞争的新阶段。

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这个新阶段有两个特点需要注意:

① 由于经过30多年的市场发展,无论是传统制造业,还是线上行业,都已经形成强势品牌相互鼎力的局面。所以,新品牌和中小品牌,要想占领大市场,难度的确已经很大。

② 在互联网技术和商业提供巨大便利的前提下,人们的个性化需求被进一步激发和释放,也能更好地得到实现和满足。

将这两个特点结合起来分析,未来小而美品牌将是主流。(这点即使那些对品牌作用持有怀疑论的人也不得不自相矛盾地承认。)

2营销的终极——创造顾客价值

德鲁克说“企业存在的唯一目的是创造客户”。当今很多企业即使还处于“亏损”阶段,但仍然能够获得资本市场的青睐,原因在于这些企业首先创造了顾客,引起了投资人对“预期利润”的期待,进一步创造利润只是早晚的事儿。

德鲁克还说过:企业的成果只在企业外部,企业内部只有成本。这个“外部”就是顾客的心智,而把心智和企业联系在一起的,就是品牌

提到市场营销,最广为认知的概念就是4P——产品、价格、渠道和促销(推广),但这些只是最基本、最常识性的了解。

完整的营销过程,要从了解顾客需求开始,然后制造可以满足需求的产品和服务,进而通过交易、交换完成产品和服务的交付,这三个步骤都只是为最后一个步骤——顾客获得的价值、满意——服务的。

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顾客的价值和满意,才是营销的终极目标。而产品和服务在顾客心中的价值和意义,也就是品牌本身,基于此,品牌在表达识别、象征、承诺和关系的作用才能最有效发挥。因此,我们也可以说营销的终极目标就是——品牌

五、如何做品牌

很多人认为做传播、推广最重要,也有人为人产品为王、渠道为王,但这些都只是说对了事情的某一个方面。盲目只坚持任何一方面,都可能让品牌建设出现偏差。

我认为,首先要整体、系统、有高度地思考如何做品牌这件事儿。其中至少要包含以下这三方面:

1要有清晰的品牌理念

无论国内外,各个行业、各个领域,缺乏鲜明的理念,绝对不可能成就一个“伟大”的、持久的品牌

品牌理念,是品牌所主张和践行的某种价值观念。它表明了品牌代表什么,为何存在。它表明了企业赚钱之外存在的原因,而非业务目标和策略。

理念,是引发顾客情感和精神共鸣、实现品牌差异化的重要“原点”,是品牌一切思想和行动保持一致性的纲领。

越是能赢得人们喜爱乃至尊敬的品牌,越重视理想和信念的树立和传达。

苹果创立之初,乔布斯就抱着“或者就要改变世界”的信念,所以Apple品牌意味着旗下所有产品都在创新、细节等等方面与众不同。

迪士尼追求想象力和快乐的理念,是发自内在而不仅是来源于市场的需要。

关于品牌理念这个话题的更多探讨,可以点击“蓝色文字链接”直接阅读“品牌学堂”相关文章——《品牌致胜的“核”武器 ——品牌理念的解读、提炼与表达》

2组织的商业化运营能力

所谓品牌的商业化运营,是将品牌战略落实的系统建设和实施能力。

品牌管理是一项系统工程,只交给市场营销部门显得远远不够。需要企业统筹部署、全员参与、协同作战,在整个业务流程的每个环节做出决策和行动。

成功的品牌运作,要包括从原材料的选择到顾客服务的整个业务流程:内外后勤、生产制造、市场营销、销售及服务;还要涉入支持性活动,如产品设计与技术研发、人力资源管理、一般管理等。

世界上拥有工厂的企业多如牛毛,但拥有市场、拥有品牌的企业则相对少很多。这表明,硬件绝不是核心竞争力,软件——思想、智慧、管理才是一个致力于品牌打造的企业的核心。

耐克、苹果等品牌,都没有自己的工厂,但这两个品牌都产品研发和营销方面树立了至今无人能撼动的核心专长。

现实中也有很多品牌,快速成名,但又迅速坍塌,为什么?

“三株”“秦池”这样曾经一度风光无限的企业,采取以市场为龙头,以广告为依托,高风险、高回报的经营方式。但是从企业的长期经营来看,广告并不能构成企业的核心能力。

品牌与顾客的联系是脆弱的,一旦出现负面消息,及极可能导致系统的整体坍塌。

营销是一个企业的生存方式,它不仅仅是广告与包装的问题,它涵盖了企业运做的所有领域。

3产品及服务体验

强调产品(服务)的重要性在任何时代、对任何行业都绝不为过。产品(服务)是品牌的重要载体,这个载体如果缺乏竞争力,谈品牌的价值和意义就缺少了最基本的支撑点。

现实中一直存在两种对立的观点:一种认为产品为王,没有好产品一切免谈;另一种认为品牌形象才是第一位的,否则产品难有出头之日。

这两种观点结合起来才是全面的。我们必须知道,产品好坏,只是一个相对的概念:产品会对品牌认知产生影响;品牌的塑造,也会对产品品质认知和体验产生重要影响。

知道了这个“相对”的道理,以及今天口碑的重要性,品牌就应该提升迅速发现消费者的情绪和对产品的评价的能力,并相应地调整产品和服务。

比如,今年315,旅游网站的服务质量问题——尤其在订票退款服务方面——成为社会的关注热点。如果你是这些品牌的运营者,你会怎么做?

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总结

品牌在今天仍然是商业竞争的必须,是选择“做生意”还是“做品牌”,这是个战略问题。

在今天线上线下“双线”竞争更加剧烈的形势下,竞争的突破口还需要通过品牌营销来实现。

不能因为一些仅仅追去短期机会的人的危言耸听,而误认为品牌已经失去了价值,甚至会成为生存发展的障碍。也不能因为自身还弱小,就丧失了做品牌的额勇气和信心。

品牌是一项长期的事业,不能过于急功近利,比如盲目烧钱、仅仅重视知名度打造和渠道销售等;也不能只把眼界局限于产品思维和渠道思维。

要有耐力、有坚守,避免投机心态,这是做品牌应有的态度,而不是拒绝做品牌的理由。品牌在成为品牌前,是目的(目标);在成为品牌后,是结果。

选择了品牌发展之路,就要首先树立明确的价值观,以此指导企业整体的经营发展。还必须明确,创造顾客价值才是企业的终极追求。而加强商业化运营能力的建设,重视品牌就服务体验,是实现顾客价值的前提。

什么才叫“成为品牌”?就是你的名称所代表的产品、服务是否在人们心中成为某种意义和价值的代表。这种价值和意义,需要时间的累积,需要历史的沉淀,需要实践的反复检验。


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