编者按：2016年7月8日，国家工商总局发布《互联网广告管理暂行办法》，对互联网广告定义，付费推广算不算广告，程序化购买，自媒体广告发布等等都有明确的说明，引起业内震动。
2016年7月8日，为了加强互联网广告的规范管理，国家工商总局发布《互联网广告管理暂行办法》，自2016年9月1日起施行。其中不仅明确了互联网广告的定义，而且具体规定了互联网广告主、广告经营者、发布者的责任等重磅措施。
出台的背景：
互联网广告的出台是与互联网行业的发展是紧密相关的。互联网广告这种形式出现之后，由于互联网技术发展得非常快，广告的形态也在不断地演化。工商总局从2011年就开始研究针对互联网广告的管理办法，对互联网广告的认知也在随着互联网广告的发展变化而不断发展。2015年新《广告法》颁布实施后，第四十四条明确规定：“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定”，为互联网广告的立法立规工作提供了更有力的法律支撑。
在《暂行办法》规章起草工作中，工商行政管理总局从互联网和互联网广告行业的实际情况出发，突出互联网广告特点，突出可操作性，立足于准确认识和把握互联网广告与传统广告的“同与不同”，着重解决基层监管执法中迫切需要解决的问题，处理好《广告法》与互联网广告的衔接问题，厘清各参与主体之间的义务、责任分担，一方面注意互联网广告市场环境规范，一方面注意互联网广告行业及互联网业健康发展下制定了《暂行办法》。
互联网广告界定：
《暂行办法》对互联网广告的界定是：“互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”互联网广告包括的类型，共分为五类：
(一)推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告;
(二)推销商品或者服务的电子邮件广告;
(三)推销商品或者服务的付费搜索广告;
(四)推销商品或者服务的商业性展示中的广告;
(五)其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。
对付费搜索广告明确定性：
经历了“魏则西”事件，付费搜索究竟如何定性引发全民关注和激烈讨论。继国家网信办6月25日颁布《互联网信息搜索服务管理规定》(以下简称《搜索规定》)之后，付费搜索此次是第二次被纳入我国法律体系。《办法》第三条第二款第(三)项明确列出，互联网广告包括“推销商品或者服务的付费搜索广告”，至此一锤定音。
应该说，2016年5月9日国家网信办联合调查组对百度公司进驻调查后的结论，以及6月25日的《搜索规定》都回避了对付费搜索的定性。调查组将付费搜索的法律性质定为“商业推广服务”，而《搜索规定》则从网信办管辖的互联网信息服务的逻辑出发，把互联网搜索信息服务视为是信息服务的一种。《搜索规定》第十一条第一款列明了互联网信息搜索服务提供者提供付费搜索服务，应当履行的四项义务，分别是一要依法查验客户有关资质，二要明确付费搜索信息页面比例上限，三要醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息，四要对付费搜索信息逐条加注显著标识。但第二款又将定性问题还给广告主管部门，要求“提供商业广告信息服务，应当遵守相关法律法规。”
这是因为在当时我国现有法律法规并未有明确定义，最终只能由广告行业主管部门予以明确。此次《办法》的出台，对这一问题彻底明示，互联网广告包括“推销商品或者服务的付费搜索广告”，并在第七条第二款要求，“付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。”按照《广告法》规定，也自然应当明确标明“广告”。
程序化购买：
《办法》第十三条在立法中明确了“以程序化购买广告”的方式，并要求通过这种情况发布的广告，“广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。”
“程序化购买方式”是互联网广告行业的特殊运营模式，在实践中这一组织主体被称为“广告联盟”。它在解决广告资源供需矛盾的同时，也提供了流量变现机会，为中小网站运营者、应用软件开发者获得收入、维持运营提供可能。
在实践中，广告联盟通常分为“流量平台”(广告位供应方，sell-side platform，简称SSP)、“广告主平台”(广告需求方，demand-side platform，简称DSP)以及中间的结算方三类。其中流量平台和广告主平台下各拥有大量的成员，并由平台直接对成员进行管理。流量平台的联盟成员包括门户网站、客户端、应用软件、论坛、博客等，广告的展现形式有通栏广告、启动屏广告、弹窗广告、信息流广告、全屏广告、九宫格广告等具体形式;广告主平台则直接对接快消品、汽车、服饰以及电商等各个领域的广告主。结算方(Adexchange，简称ADX)是指为SSP与DSP进行广告投放提供交易平台的服务者。
以“服务”而不仅是“信息”重新界定“广告”：
新发布的《互联网广告管理暂行办法》明确了何为广告，即通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业服务，都在“互联网广告新规”的监管范围之内。
具体来看，一是推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告; 二是推销商品或者服务的电子邮件广告;三是在搜索服务中推销商品或者服务的付费搜索广告; 四是推销商品或者服务的商业性展示中的广告;五是其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。
可以看到，《互联网广告管理暂行办法》规范的是所有的互联网广告，而不是某个单独的领域。
自媒体广告：
关于自媒体广告，我们现在正处于一个“人人掌握麦克风”的自媒体时代。在自媒体的滚滚洪流里，营销号是一支不可忽视的力量。越来越多的企业和广告主也认识到了自媒体潜在的价值：从商业、医疗到娱乐、情感，这背后的生意经规模巨大。
但就目前来说，还没有一个有效的模式对自媒体广告进行监管，这也造成了自媒体乱象频生。许多唯利是图的营销号基本上是来者不拒，在金钱利益面前，对虚假违法信息视而不见。《互联网广告管理暂行办法》的出台，释放出了一个重要信号：加强对自媒体领域广告投的监管力度。但仅仅依靠监管部门显然是不够的，平台方也要承担起责任，加强监管之外，利用自己的广告的平台，给自媒体一个“有质量”赚钱的环境。
为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。
对于广告的形式来说，也不再局限于弹窗广告，首页广告等传统互联网广告形式，其较为隐性的直通车，各个首页入口、栏目的推荐位等所有通过付费，以推销商品，提高销量为目的的服务都可能属于互联网广告。
从政府管理上来说，未来发现购物平台售假或其他违法行为，将不再只有单一的依据《消费者权益保护法》来进行查处，还可以根据《广告法》和本《暂行办法》从广告的角度进行查处，除了卖家的主要责任之外，平台作为广告发布者的责任也更加明晰。管辖权不再只有市场监督局可以对购物平台违法进行立案查处，涉及广告违法相关方所在地的工商部门均可以进行立案查处，从而可以大大提高监管效率，减轻市市场监督局办案压力，排除地方保护主义的干扰。同时在工商部门查处的手段上也赋予更大，更明确的职权，如查阅、复制后台数据，责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告等。
违法行为的管辖规定：
因互联网无界性与复杂性，互联网广告经营者、发布者与其网站的登记备案、域名、实际经营地址往往不是完全一一对应关系，这就给互联网广告违法行为的监管管辖带来了一定挑战。
根据方便管辖原则及实践经验的总结，《办法》规定，对于涉嫌违法的互联网广告活动，由广告发布者所在地工商行政管理机关处理。广告发布者所在地工商行政管理部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理。
广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。
无法确定广告发布者的，由发布广告的网站域名备案地的工商行政管理机关处理;对不具备真实备案信息和未经主管部门许可的，移送相关主管部门按照有关规定处理。
所以，个人认为，无论是国家互联网信息办公室发布的《互联网信息搜索服务管理规定》还是国家工商总局发布的《互联网广告管理暂行办法》，它们都为中国互联网信息搜索服务业塑造了一个更加公平公正、透明高效的商业环境，讲政治、守规矩、走正道、有实力、勇创新的互联网信息搜索服务企业也必将迎来新的历史性发展机遇。
最后，我想说的是，放眼全球，以史为鉴，全球搜索引擎龙头谷歌也曾遭遇过类似的阵痛。2011年，因为违规放了美国法律禁止的医疗广告，谷歌与美国司法部达成和解协议，为此支付了5亿美元的罚款。此后，谷歌迎来了持续性的营收狂降、股价暴跌、人才流失等痛苦。不过，阵痛之后的谷歌化压力为动力变得更加强大更加健康，风雨之后见彩虹，也一举由全球搜索引擎龙头升级为全球互联网综合服务龙头。
危机，危机，有危险，也有机遇，相信未来的互联网广告行业在规范下，将走的更远!
