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为什么高端品牌热衷于艺术营销    

为什么高端品牌热衷于艺术营销

  编者按: 当前,中国正进入大规模的消费升级阶段,无论是不断成长的中产群体,还是新生代消费者越来越看重精致的品质生活,寻求与自己契合的品位与格调,购买的高端产品或奢侈品也更多体现在自我满足与享受中。这种消费心理,很大程度上包含了追求自我实现的动机和审美体验,而品牌要接触和培养高端消费者,最直接的方法之一就是将艺术植入到营销当中。

  世界营销大师菲利普·科特勒在其著作《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》中指出:我们正创造和见证营销3.0时代,“消费者”被还原成“整体的人”,“交换”“交易”被提升成“互动”“共鸣”,人文精神成为营销的驱动力量。

  近年来,不少高端品牌不断探索“诗与远方”:通过为品牌注入新的文化内涵,在高端人群中不断放大品牌传播力与影响力,进而将品牌发展演化成一种现象级的文化符号和IP盛事。

  在信息泛滥和消费免疫能力逐渐增强的今天,艺术营销将以其独特的亲和力,迅速提高品牌知名度,将是企业强化消费体系、建立客户信任的一把新的利剑。

  具体而言,艺术营销主要有四大方法:

第一,直接将艺术品植入到营销

  这种做法简单直接,比如在公关活动中的艺术表演、终端店铺里陈列的艺术品等等。不少房地产品牌都进行了这种艺术合作,经常举办艺术形式的公关活动。北京御墅林枫的营销方法更巧妙,它不是将艺术品作为陈列品进行摆放,而是打造了一个收藏艺术品的空间,留给客户最大的收藏自由。这与北京时下流行的地下影音室与桌球房形成了鲜明的对比,一动一静之间,让品味自然彰显,即打造出了财富人群最为欣赏的低调张扬的生活方式,又以藏品印证了项目格调,更为少数上层人提供了展示其艺术美学造诣的新空间。事实也证明,这样的静态艺术营销方式在目标消费人群中取得了很好的效果。

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  第二,让艺术家成为其代言人

  选择明星代言产品,是大多数品牌的做法。明星的知名度高,借助明星的力量,品牌能够很快地接触到大众。但高端品牌的消费者却不一定经常使用大众传媒,也不一定喜欢明星。在某些机构的深入调查中,发现许多被访问者认同高端消费产生的市场隔区作用,即将自己这个阶层与大众“隔区”开来;而一些女性被访者也表示,不希望自己买到的东西与其他人完全相同。 在这种情况下,选择艺术家为品牌代言,是一种十分独特而讨巧的方法,用艺术家的创作精神赋予产品和品牌不一样的格调,达到最佳传播效果。

  索尼BRAVIA系列就是走这种小众代言人路线,他们在2007年选择了中央美术院教授、以小红人剪纸作品著称的艺术家吕胜中来代言,将“BRAVIA的红”与“吕胜中的红”进行天然而紧密的结合,使对方的知名度都有很大的提升。

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  第三,赞助艺术展览或艺术家

  赞助艺术展览,是许多品牌都想到并在做的事情。一方面,艺术家在其中能够受到关注和提升,更好地追求艺术;另一方面,品牌也借助艺术家的创作,提升品牌富有这人心和艺术品位的形象。

  品牌可以通过赞助并冠名展览,让品牌与展览融合起来,品牌也可以做得更多,直接筹办展览或奖项,用以扶持艺术家。当然这种做法需要雄厚的资金作为基础。 对艺术活动赞助不仅仅是冠名或者在展览中加入一个品牌产品的展位这么简单,如果品牌没有选择合适的赞助方式,与参与者进行真正的交流对话,那么品牌便不可能真正融入艺术圈,也不可能获得口味挑剔的艺术参展者们的芳心。

  在本土品牌艺术营销当中,正在全国巡演的特仑苏《又见国乐》是一个典型代表。高端牛奶品牌特仑苏,与中国传统精粹国乐,两者的跨界融合与营销创新,在国内诸多商业品牌传统营销Campaign(策略、竞争)中颇为惹眼。

  这部由特仑苏与著名导演王潮歌、中央民族乐团联合打造、倾注中国顶尖民乐人心血的民族文化乐剧《又见国乐》,在继2015年席卷全国八大核心城市之后,今年又再度开启十城巡演。

  

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  在产品端,特仑苏今年全新打造了三款国乐限量版牛奶,在国内外品牌鲜有将艺术营销的领域触及到中国传统艺术的当下,此举似乎是有意在 “跑马圈地”般将国乐与品牌紧紧绑定的意思。

  不过,特仑苏《又见国乐》今年的巡演城市仅覆盖合肥、青岛、西安、杭州、重庆、南京等十座城市,传播效果具有地域、时间的局限性,与百老汇等动辄跨越洲际的超级巡演还存在差距,这美中不足的一点,背后也反映了目前国内文化生产力与国际先进文化机构的差距。

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  第四,艺术家与产品的深度合作

  品牌可以邀请艺术家为品牌进行创作,或设计独特的产品。带有艺术家创作的产品将成为有纪念价值的艺术品,是品牌的宝贵财富。与艺术家合作产品设计,是时尚品牌经常使用的营销手段。比如2010年上海世博会期间,菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)就与中国当代艺术家薛松合作,推出了独特设计的产品。在世博期间的菲拉格慕产品,是薛松创作性地运用现代元素与东方元素,在受邀请参观了菲拉格慕的弗洛伦萨总部,了解其品牌历史档案后,受到启发创作的一幅独特的画。两只老虎,代表在虎年好事成双,老虎身上有牡丹图腾簇拥而成的图案,寓意花开富贵,与背景经过重新拼贴的唐伯虎“落花赋”同时呈现,形成天然的对仗。

  


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  除了菲拉格慕,施华洛世、迪奥、LV等知名的品牌几乎都和艺术家合作推出过限量版产品,可以说,如果没有这些艺术营销,这些品牌也不可能拥有今天这样深刻和令人向往的内涵。

  我们再来看一个LV的案例。

  

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  2016年2月16至2月22日,纪录片《缪斯之旅》在央视纪录频道首播。这部纪录片是由世界顶级奢侈品品牌路易·威登(LV)推出的,分别以独立的冒险者、不渝的执着者、时尚造梦人、中国灰姑娘以及心灵行者为题,呈现了五位自带“缪斯之光”的女神故事。

  纪录片播出以后,收到了广泛的好评和追捧。 “草间弥生拒绝循规蹈矩、不畏强大阻力创造自我风格;光芒四射的刘雯始终保持着纯真勇敢;Karen Blixen(凯伦·布里克森)、宋怀桂、朱哲琴都在人生道路上勇敢地实现自我价值。她们都是值得我们致敬的‘真·女神’!”

  这是LV的一次从内至外的品牌探索之路。LV深知奢侈品营销的黄金时代也已经过去了,时代的车轮去伪存真,外在的佩饰、包袋、香水、妆容不再能成为其拥有者的一锤定音的标识。

  

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  于是,LV借助《缪斯之旅》转动文艺的罗盘,将品牌的内涵镌刻于产品的表象之中。因为只有内涵与外表都丰富的经典产品,才是永不过时、历久弥坚的奢侈品贵族。

  经验告诉我们,成功的艺术营销的前提,是要找到与企业品牌特质有关或者具有独特气质和号召力的艺术家。

  从以上分析的方法和案例我们可以发现,品牌营销在经历了人口红利、渠道为王、产品制胜、客户体验等阶段后,已经进入了新的阶段——“文艺复兴时期”,即以人文精神赢得市场成为品牌的更高诉求。

  企业的营销必须逐渐回归营销的价值内核,给消费者以人文尊严,将品牌和价值观渗透到消费者的思想和精神中,在提供服务的同时,使企业自身成长为一个真正的人文主体。总的来说,变动不居的是外在的市场环境,永恒不变的是潜藏的内心追求,人文精神驱动营销就是努力与营销对象建立深层次关联,进而“解开营销的灵魂密码”,获得营销价值的最大化。


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