摘要：昔日的日化品牌大哥风光不再，广告界的各位同仁也是为它捏了把汗：宝洁的巨轮说翻就翻，还捞得上来吗?老骥伏枥，志在千里。辉煌了一百多年的宝洁，在全球范围，市场根基和营销能力是最强大的，而且它的品牌管理模式也是最科学的，若是真想要起死回生，需要哪些药?

　　宝洁的销售额已连续7个季度下滑，2016年第三季度净销售从上年同期的 542亿美元下滑 9%至 492亿美元，净利润从66亿美元增加至 86亿美元。 净营收同比下滑 7% 至 158 亿美元，撇除汇率和资产剥离影响后的有机增长是 1%，利润大增 28% 至 27.5 亿美元。但增长主要是依靠调高价格，这一财季中宝洁的产品售价整体提高了 1%，但总销量下降了 2%，5 条业务线中有 4 条销量都在下降。

　　危机四伏的宝洁采取了各种自救措施：换帅(4次更换CEO)、裁员、瘦身(砍掉一百多个小品牌)、削减广告预算……

　　开创新品牌引领新品类 打造专业化优势

　　宝洁需要充分利用长期积累的品牌影响力，离开功能定位，重塑品牌文化，营造更有文化高度的参与感。也许，宝洁到了从日化品牌转化为时尚品牌，或者文化品牌的时候了。

　　宝洁在去年8月宝洁开展了“瘦身计划”，根据当时公布的计划，宝洁将会在未来两年内剥离过去三年销售一直下降、年销售不到1亿美元的90-100个小型品牌，专注发展以潘婷、海飞丝、玉兰油和SK-II等为代表的近80个核心品牌。原因在于，过去三年集团90%以上的营收和利润基本上都来自这些核心品牌。

　　“瘦身计划”实施一年来，宝洁的运营成本得到控制，在报告期内实现利润26.1亿美元，同比增长31%，这也是近一年来首次录得增长。但这个计划并未带动宝洁产品的销售，一些市场份额也在丧失。

　　在中投顾问化工行业研究员李加楠看来，宝洁瘦身主要是保留其主力和实力品牌，并没有增加一些富有活力的新品牌。宝洁的瘦身计划在短期内可能会有一些进展，但从长期来看，若只是对企业做减法，企业的创新力也没有得到提高。

　　(宝洁首席品牌官MarcPritchard)

　　在移动互联、虚拟现实等诸多沟通技术快速发展的今天，消费需求的个性化、小众化显得进一步突出。

　　在这种情况下，宝洁只是单纯的瘦身肯定不够，他们需要去开创更多的新品类，并用一个合适的品牌引领这个品类，打造这个品类的专家型品牌，让宝洁公司强大的品牌信任快速崛起。另一方面，宝洁有雄厚的资金实力，所以不需要花那么多时间去自己“养牛”，而把别人已经养好的“牛”直接买回来就行，用资本的手段直接收购一些已经具有影响力的优秀品牌。

　　当今社会，企业优势的打造一定是一个“组合拳”，而不仅仅是技术优势。企业需要在一切“可获得资源”基础上，合理规划资源，要形成自己核心竞争力。比如，你的技术不行，那就主抓服务;服务不行，那就主抓渠道;总得有一样东西能够拿得出手。

　　精准应用新媒体传播提高传播力

　　坐在电视机前的观众越来越少了，社交媒体充当了年轻化一代的主要信息出口，让传统传播方式大打折扣。而在对新媒体的不断尝试中，传统广告商并没有找到有效转化的成功模式，也让与之深度合作的宝洁深深陷入巨额投入砸不出一声响的尴尬境地。

　　另一方面，数字营销烧钱的脚步也在不断加速，网络运营广告业并非将一支原本在电视上播放的洗发水广告拿到网站反复播放这么简单，挂羊头卖狗肉换不来观众的关注。

　　面对分化更多元的利基市场，未来面临的挑战是如何将宝洁适用于大众营销模式的品牌更加精准地呈现给现在更聪明的消费者。宝洁要做的，就是做到信息共享，把企业里的信息孤岛转变为数据平台，实现信息对称以及对信息更加有效地利用。在把握消费者多元需求的基础上，准确搜集媒体平台数据，合理对接二三方数据，借用社交性更强、更高效和准确的新媒体技术，达到有的放矢的结果。

　　脱掉“老干部”的帽子 满足多元化需求

　　越来越多的消费者明白自己的需求，这是过去多元化品牌的大众营销模式远远不能满足的。未来宝洁需要思考的问题，是了解目标客户群愈发多变的需求。

　　近两年的数字营销技术崛起，将传播受众分散成更细小的群体。新媒体时代首要的事，仍然是企业跟随消费者，了解消费者在哪些渠道上花费时间、寻找信息、与朋友交流，比如说年轻的消费者，他们会用百度搜索，或者在天猫购物，如果企业捕捉到这些信息，并很快通过这些渠道传递讯息，那么抓住这部分消费群体并非难事。

　　尽管经济增长放缓，但不可否认的是，中产阶级消费力量日益壮大，从欧洲的奶粉还是日本的马桶盖，这股新兴购买力潜在解读是不求最贵，但求最好。他们超越了土豪式的奢华，不追求镶满钻石的闪耀马桶，但迫切希望日常生活有看得见、摸得着的提升。

　　所以宝洁要做的是力求在价格和价值间寻找平衡，在相对的价格寻找最优价值的产品使原有多元化品牌战略和价格定位相得益彰。