摘要：日化大哥宝洁公司经历了一百多年的辉煌之后，:近几年逐渐走进了滑铁卢。面对全球市场先后兴起的各式各样的日化公司，宝洁的竞争力放佛不堪一击，业绩一再下跌，销售额连续7个季度下滑……残酷的数据不禁让人发问：宝洁是否真的“老了”？

2015年5月12日，宝洁公司宣布，把旗下Christina Aguilera香水业务出售给美妆产品销售商伊丽莎白·雅顿（Elizabeth Arden Inc.）。

2015年8月，宝洁削减其全球范围内的公关、广告和营销机构的数量，减幅达40％，全球公关代理商压缩至五家。

2015年10月，宝洁再下重手，砍掉了1/6与玉兰油品牌抗衰老定位不符或是销量不佳的产品，比如去粉刺、去角质和皮肤护理产品，美国玉兰油产品种类降至120款左右。

2015年12月，业绩连跌6个月之后，宝洁换掉了合作20年的广告公司，与法国集团Publicis（阳狮）正式分道扬镳。

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日前，宝洁公布了 2016 第三财季（截至 3 月 31 日）财报，本财年第三季度(截至 3月31日)利润好于预期，但宝洁的销售额却已连续7个季度下滑，除了婴儿、女性和家庭护理产品外的所有产品线销量均出现下滑。净销售从上年同期的 542亿美元下滑 9%至 492亿美元，净利润从66亿美元增加至 86亿美元。 净营收同比下滑 7% 至 158 亿美元，撇除汇率和资产剥离影响后的有机增长是 1%，利润大增 28% 至 27.5 亿美元。但增长主要是依靠调高价格，这一财季中宝洁的产品售价整体提高了 1%，但总销量下降了 2%，5 条业务线中有 4 条销量都在下降。 

内外夹击，不给大哥留活路！

    全球化加剧，任何一家大型公司都无法避免卷入全球化的浪潮，在这股来势汹涌的浪潮下，优胜劣汰的自然生存规则成为主宰，市场被强者瓜分。

保洁在中国市场有机销售大幅下降的重要原因之一在在于，一直被宝洁视为重中之重的婴儿卫生品牌“帮宝适”的市场份额正在被日本品牌妈咪宝贝和中国品牌贝舒乐所瓜分侵占。

退回20年，以宝洁为代表的欧美品牌，是时尚、品质的象征。但时尚界的东方力量正在崛起。以爱茉莉太平洋为代表的韩国化妆品牌，在中国市场上攻势十足，正在从宝洁等手中夺取市场份额。与西方公司的化学标签不同，东方品牌更强调天然色彩。韩国的竹盐牙膏、松香洗衣液、植物香皂，越来越受到中国人的喜爱。韩国品牌伴随着中韩旅游市场的火热，以及韩剧的传播热度，成功打通了中国市场，爱茉莉太平洋旗下的兰芝即是成功的典型。

同时，国产品牌也在顺应潮流，针对消费者不断变化的需求习惯进行转型调整。越来越多的中国人接受了云南白药的牙膏，相宜本草的护肤品，它们利用本地知识快速拓展市场。在渠道布局上，宝洁长久以来主要的销售渠道为大型卖场，也以大卖场为主战场，而此类场所的增长率现在远低于小型超市，便利店。在区域地位上，与宝洁主攻大型城市相比，本土品牌二三线城市的渗透率很高，占据了此类别城市的刚性需求。而品牌布局上，电商平台给予小众本土品牌直接发展自己的利基市场。立白和蓝月亮也占据了洗涤市场的主要市场份额。

据贝恩咨询称，2014年，外国品牌在华市场占有率连续第三年下滑；对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这4大消费品领域中的26个品类的调查发现，本土竞争对手在18个品类市场份额上升。

抓不住消费者的心，只能眼睁睁看“它”溜走

    在当下不断升级的消费新时代，中国消费者尤其是年轻人变得挑剔，开始追捧更能满足自己细分需求的产品，开始追求高质量的高端产品，开始偏好品牌个性鲜明的新鲜角色，开始放眼全球地海淘、代购、跨境购、出境购……宝洁在他们眼中，产品无法满足需求，品牌也陈旧平庸得令人厌倦。

    在宝洁的一次消费者家访中，一位33岁的妈妈也表示，平时不太常用宝洁的各种品牌，宝洁的产品陈旧过时，不够高端。

    仔细分析，中国消费者追求的这种“高端化”即：商品不仅价位更高而且功能性效用更好，中产阶级通过使用这些产品感觉到自己的社会地位上了个档次，获得高级生活方式的情感效用，它意味着品牌要高端化必须更富有情感色彩，以及具备贩卖令人向往的美好生活方式的能力。这恰恰是宝洁所缺失的。

    2015年，中国消费者的收入是10年前的3倍，而且预期还将继续增长。市场增长已经变成由超高端产品和高端产品驱动，2010年-2015年这两个最高价格层级的产品复合年增长率最高，2015财年宝洁超高端和高端产品分别占到总销售额的24%和35%。

    宝洁也不是没有尝试过高端化，它一直有做产品升级，但大多数都不太成功。

     那么，它们为什么没有成功呢？把所有高中低端产品放在一个品牌之下，这使得产品的定位极其不清晰。

     宝洁的失败再次证明了一个浅显而牢固的规律：单一品牌无法承载太多的概念和新品。它的产品创新采用的仍然是非常保守的品牌策略，使得它的产品创新完全没有任何的冲击效果。

传播方式落后脸打得“啪啪”响

在2015年7月份召开的某化妆品大会上，一位不愿具名的宝洁内部人士向21世纪经济报道记者坦言，宝洁确实需要面临转型，此前宝洁的优势在大商超，消费观念及消费模式都在改变，在产品、销售渠道等方面都需要探索，也需要依靠互联网进行转型。

在大众传播时代，宝洁美轮美奂的电视广告加纸媒推广，精确的市场研究以及高效的地面推广，成就了教科书式的一体化组合营销经典。

早在2013年，宝洁的某高官曾扬言“数字营销已死，网络仅为传播渠道”，然而但是近两年的数字营销技术崛起，将传播受众分散成更细小的群体。

坐在电视机前的观众越来越少了，社交媒体充当了年轻化一代的主要信息出口，让传统传播方式大打折扣。而在对新媒体的不断尝试中，传统广告商并没有找到有效转化的成功模式，也让与之深度合作的宝洁深深陷入巨额投入砸不出一声响的尴尬境地。另一方面，数字营销烧钱的脚步也在不断加速，宝洁这样的广告模式很难适应网络运营，难道一支洗发水的短片在网站上反复播放吗？没人愿意看。

管理体系故步自封

在西方发达的市场经济的熏陶下，宝洁发展出一套令人艳羡的完善的组织系统。据悉，前宝洁的品牌经理，在成长的经历中，曾经每个月都有一个HR团队对他进行指标测量，就像检验生产线上的产品一样，目的是帮助他成长。这个故事既可以解读为宝洁对人才的开发到了极致，也意味着，人被像产品一样进行管理。每个人都是一个螺丝钉，分工越来越细，流程越来越复杂，内耗很大，作为个体的人的创造性被窒息了。

这样成熟的架构，成为宝洁自我革新的系统障碍，对于在日化行业的一些小而灵活的竞争对手，宝洁公司无疑显出“大公司”的诸多诟病，申报程序的缓慢、层级结构的复杂。

国内日化美妆行业资深权威专家冯建军说：“很多时候，卖场要做一个应季的推广活动，别的品牌做得有声有色，等拿到宝洁公司的批复，节日已经过去，客流不复存在。”