编者按：荷花虽好，还要绿叶扶持，优质产品，还需有力的广告鸣锣开道。广告的正效应已不容人们怀疑，但是，为什么部分广告主不愿为广告埋单?那为什么会出现这些现象呢，为什么来深度分析一下。
荷花虽好，还要绿叶扶持，优质产品，还需有力的广告鸣锣开道。广告的正效应已不容人们怀疑，但是，广告也会有零效应和负效应。零效应，即广告主不明白广告的重要性，由于意识不到位、长期短期没有协调好、企业没有建立系统工程等等，让广告主不愿为广告埋单。负效应，即广告人夸大承诺、恶性竞争、执行不到位等让广告主产生负效应。那为什么会出现这些现象呢，我们来深度分析一下。
广告主方面：
环境
中国已成为世界上最大的制造业大国之一，被誉为“世界工 厂”。或许在某种意义上有肯定的作用，但是就目前情况而言，“制造大国”已经不是什么美誉了，它的背后是低廉的劳动成本。从农业，工业，服务业三大产业比例来说，工业还是占有很大的比重。它所产生的工业思维就是低成本。价格会变动，但是围绕价值逐渐趋于价值这根主线。长期来看一直付出低投入，自然会获得低价值，所以一开始广告主就没有从一个正确的角度理解广告的重要性。
杀价
这些杀价的广告主有想砍掉他们广告代理的服务费的习惯。那些就广告代理的报酬讨价还价的广告主是在拿错误的那一头看望远镜。他们不应该想方设法从广告代理的那15%里杀掉几个铜子，而是应该集中注意力让他们花在时间和广告战略上的那85%多带来销售效益。杠杆作用是在这里。没有任何广告主是因为克扣给广告代理商的报酬而发财的。在广告上面投入就像你抛出去的是鱼饵，引来的是鱼群。
意识观念
广告的核心功能是：曝光度、美誉度、知名度，让消费者认识、认知、记忆、形成一种思维的购买记忆，至于消费者什么时候购买，广告无法保证和做到!
在这个行业最有感触的，为什么现在很多广告人，深陷在广告主的需求中无法自拔，因很多广告主，把广告当成了万能钥匙和救命稻草，广告主对广告人的爱恨交错，形成内心一种苛刻意识，加上他们对广告人，有一种惯性定格认识，“油嘴滑舌”“轻松赚钱”“给谁做一样的”的蔑视意识，所以，每一分钱，要看到效果，成为了现在广告主核心出发点!
广告，解决不了产品的销量问题，这是常识，没有义务，也没有责任;消费者买不买谁的产品，是一种意识支配下的行为，有即时性，也有延续性，而很多广告主只看即时性，不想看延续性!
记住，广告就是广告，功能就是帮助企业解决知名度、美誉度、品牌度，谁都会吗?很虚吗?不是，需要真正专业人士和昂贵的资源平台，“三度”是营销的翅膀!好的创意、优质的播放平台，需要极大的智慧和资源调动能力，做好这些，就已经很不错了。
长期短期协调发展
品牌都不是一天两天的事情，做广告是基于未来品牌效益最大化来的考虑，是基于整体的操作性，所以所有的方案就要用5年、10年，甚至是50年去定义，要不然品牌建设就没有了意义，更没有存在的价值。
既然是品牌就不要局限于某一个方面，就好像我们在做电商一样，如果你仅仅是从服装一个角度去营销，去推广，那么整体的策划方案就会显得顾此失彼，而如果从整个行业出发，那么品牌的战略高度就好很多了。而且这个整体策略要从未来行业发展的趋势上去描述，只有这样才具操作性。所以我们制定广告不当当只从短期销量来考虑，更要从品牌的长期规划来考虑达到可持续协调发展。
企业经营是系统工程
现实中的情况是，中国的绝大多数企业没有意识到，销量问题背后大部分是企业经营管理问题造成的，这些经营管理问题应该去找管理咨询公司。他们把这些不包含在广告营销当中的问题，明确或不明确地丢给了与他们合作的广告人。换句话说，所谓不明确，是他们希望同广告人合作，一定要卖好产品。卖好了，就是合作成功;卖不好，就是合作失败。而广告人不解决上述企业经营这些问题，产品是不可能卖好的。
广告人方面：
过度承诺
部分广告主都抱怨广告人过度承诺，可能他们都有过被广告人过度营销的亲身经历，以至于他们一听到"广告人"就觉得是忽悠人的。事实上，的确有一些某些广告人处心积虑地"过度承诺"广告主，他们经常为了追求一时的广告投放，只顾自己的利益，不考虑自己能否实现这些承诺。
某些广告人过度承诺广告主投入利益的最大化诉求，把广告拖入了尴尬的境地，这是广告主被动思维的陷阱，也是广告人自挖的陷阱;承诺，对于一个行业是珍贵的，轻易承诺，会葬送一个行业的格调和命运。因为过度承诺达不到时会令广告主产生一种被愚弄的感觉，从而形成对广告业的负面口碑，没有任何实际价值。
“艺术化清高”
现在的某些广告人人把广告看成是一种前卫艺术形式的展现。他们一生里什么产品也没有卖出去;他们的野心是获得戛纳、长城广告奖;他们诱骗不幸的广告主一年花很多钱来让他们展示他们的艺术独创性。他们对他们宣传的产品不感兴趣，市场也不调查，还认为消费者也不成熟。所以，他们几乎一点不提产品的优点，不了解消费者，这样的艺术化清高，会越来越脱离市场消费者，做出的广告方案也会越来越差，让广告主由此及彼的也认为广告业就是浮夸的。
不正当竞争
部分广告人为了利益，不惜利用欺蒙、虚假的手段糊弄广告主，打击诋毁其它广告人，非法夺取其它正当广告人的利益。所以我们反对广告业不正当的市场竞争，是因为和正当的市场竞争相反，不正当的市场竞争严重影响市场经济运行正常秩序的建立，毒化市场运行环境和气氛，更严重地损害广告主的权益，影响和阻碍广告行业的健康发展。
自身不过硬
广告业是一个多变的行业，对广告人的综合素质要求很高、操作常变、组织常动、知识常新，大卫.奥格威晚年的时候，这位广告英雄不得不为业内翻天覆地的变化所震撼，不得不惊叹世道之无常：“咳，现在的广告人，连正经的广告词还没有写过的呢!”这成为他有名的世纪之叹。的确如此，在资本力量的推动之下，广告业这些年的振荡重组令人眼花缭乱。从业者的素质也有所下降。创作成功的广告既是艺术也是一门科学，一部分靠飘逸的灵感，一部分靠扎实科学知识，一部分靠丰富的实践，一部分靠辛苦的勤奋等等。一部分广告人在浮躁的社会生产快餐式的广告作品，成为广告主对广告人评价不高的原因之一。
文人相轻
从2000年起，中国广告业虽然越来越火，从事这一行的人也越来越多，尽管有识之士想把广告人人聚集在一起，经常开开会，探讨探讨行业大计。可事实上，从此以后，想统领这一行，进行“指导”的人越来越多，人气最旺的北京、广州、上海，都有很多以个人或者公司名义的行业组织。所以，谁比谁更有权威，谁比谁更有影响力谁也说不清楚。
市场的需求，带来了行业的兴旺发达，“大牌”们的各自为政，也带来了各地“山神”的争奇斗艳。近几年，各种“著名”、“十大”、“风云”的评选在各省也是层出不穷、广东、陕西、河南、河北、四川都是你登台来我唱戏，出了一拨又一拨，过了一茬又一茬，大师遍天下，名师响云霄，五花八门，可谓是目不暇接;各显神通，可谓是八仙过海。
不管怎样，大大小小形形色色的广告人都能找到活儿干，这说明了一个问题，在中国社会重大转型的时候，广告人的需求量是非常大的。任何一个行业兴旺以后，什么人都想往里面挤，难免就有歪嘴和尚把经念歪的时候，这时，大家把账都算到广告业的头上。所以，鉴于这种危机感，我们希望广告人做任何广告都采取一种非常稳妥、非常谨慎的态度，做不到的绝对不吹牛。因为我们希望通过自己的努力，能够为中国的文化人、智慧业和广告业走出一条比较长期的、健康和发展的道路。此外，建立行业的规范、标准，也迫在眉睫。
执行、
首先，对广告策略，要能心领神会，这需要团队有较高的决策领悟力。正确理解广告策略的决策和意图，是执行团队开展工作的基础，也是执行的前提。
其次，要强化团队的实践结合力。实践结合力是指将广告策略转化为具体实践工作的操作能力。 执行团队要将抽象的广告策略转化为具体的应对工作，并将工作细化，确定工作目标和进度，制定有效措施，使其协调配合，并不断总结经验和教训，建立典型的模式，提高工作效率。
再次，对执行过程的控制要务实。过程控制力是执行过程中对广告策略的驾驭能力、对风险的控制能力、对偏差的纠错能力，是执行力的重要方面。
最后，要加强团队成员的协调沟通力。事实证明，最笨拙的方法往往是最简单的方法，那就是提高沟通的频次，不断地沟通，直到交流双方都相互肯定对方的理解。
广告主需要全面的了解广告的重要性，广告也是企业系统工程的主要部分，其他部分也需要广告主加强。广告人也需要理解广告主经营的处境，谁都不容易，广告主希望投入费用发挥最大效果也情有可原。广告费最终的来源是消费者，只是个转移支付而已，但这过程中“模糊”了很多人;广告能干什么，不能干什么，要明确，糊里糊涂的人做不好一个企业，也不会是一个好的广告人。
客观的分析问题，才能更好的走向未来!
