有些道理简单，但到具体执行还是会变得很复杂。因为一旦执行，就是人和人的协作，人推人，人挤人，人抬人，人压人……万物定律可能是简单的，但为什么世界看上去那么复杂？浩瀚时空中，真正复杂的事物只有两个：广大的宇宙和细微的人心。出方案的时候，事情简单至极，你一看目标、工作量、资源、渠道，片片分明，但一到具体去做，复杂的情况出现了，因为真正复杂的是做事的人本身。

　　最近和老朋友新朋友沟通，发现一些问题，比如写文案要不要逼格？写文案要不要文艺？做品牌要不要情怀？slogan要不要制造悬念？等等。

　　我都说这些不重要，需要的时候就要，不需要的时候就不要。小孩才信情怀，大人都讲策略。因为策略直接指向控制成本、增加互动、引导消费、增加销量。情怀植入只是传播的一个形式而已……等等。自认为道理简单，但是人接受简单需要过程，因为我们在复杂里待得太久。看回题目说正事。

　　文案概论

　　文案写作到底不是文学创作？尽管村上春树帮札幌啤酒写了文案一时成热门，他也不可能做好文案，因为文学更多的是自嗨，好作家写字的时候不关心销量，好作家的销量都考我们营销人想办法。至少，至今没见到哪个作家自己给自己写腰封吹牛逼，

　　基本的认识是《1Q84》是文学作品，《1Q84》的腰封内容就是广告文案。二者区别在哪儿？如刚才说的，大致是这样，文学创作的时候不关心销量，写腰封文案的时候就是为了多卖！如果一个文案写手忘了工作目标，想从腰封翻进书本深处，那就是忘了自己的本分。

　　从卖文学作品这件事来说，村上春树是卖字的，文案是卖村上春树的。再举例，因为对文案的误会由来已久，那些人是文案？

　　案例一：汉文帝写信给南越王赵佗，巧妙婉转，拱手作揖，笑里藏刀，处处在帮赵佗做SWOT分析，南越王一看信吓得半死，马上写信归降忘了滇黔称帝的念头。这一刻汉文帝是文案。

　　案例二：宋江要救卢俊义，打仗之前先给城内飞去一封信，无非交人不杀，相安无事，否则大兵到处，玉石俱焚。这一刻宋江是文案。

　　案例三：延安一度是解放区，其实对日军和国军来说也是封锁区，封锁就是与外界几乎断了联系，经济困难是必然的。我毛号召解放区一起生产，在会上说：“面对严重的困难，我们是饿死呢？解散呢？还是自己动手呢？饿死是没有一个人赞成的，解散也是没有一个人赞成的。还是自己动手吧！这就是我们的回答。”于是大生产开始，我毛写了八个大字后来进入历史教材（教材有眼光！）八字真经如下图，这一刻我毛是文案。

　　案例四：怕上火……不管是王老吉还是加多宝，写这句话的就是文案。

　　案例太多，举例打住。

　　然而文帝、宋江、老毛和红罐凉茶的工作人员也都写过诗、写过散文，但她们写诗写散文的时候不是文案。你问为啥？因为诗、散文等文学创作是自我表达，不那么期待别人的反应，就算期待，你也不知道到底在期待对方会有什么反应。

　　而文案不同，文案就是目标明确，我写这句话，大家会不会按我想的去做？会吗？会去下载app吗？会点开链接吗？看完详情页会买单吗？看到腰封会掏钱买吗？赵佗看到信会投降吗？城内人看到信会交出人吗？人们看到八字句会动手种粮食吗？吃火锅的时候会想到我们红罐子吗？“一人超生全村结扎”的涂鸦会吓到那些控制不了欲望的村民吗？等等。

　　这里总结一句，文案写作指向具体目标，文案写作指向受众的认知和行为。写之前、之中、之后都要预估人们会作何反应，会不会马上相信？会不会立刻行动？会不会争相传颂？会不会形成记忆？会不会家喻户晓？（在特定的群体内）等等。

　　文案本质

　　说到文案，常规印象就是广告文案，“钻石恒久远一颗永流传。”但如前所说，文案不止在商业领域，左宗棠从政也是从文案开始，政府文员是不是文案？奥巴马希拉里的演讲是不是文案？本拉登声明自己是善意恐怖主义是不是文案？写slogan是文案，写说明书、行为规范、党章是不是文案？当然是，都是。文案就是用文字去影响受众，让他们按我们的预期去想去做。

　　说到底，文案就是用文字去影响人的认知和行动。一群失业人员聚在一起做恶，杀人放火从不眨眼，但是那么多人相信梁山一零八在替天行道。

　　文案可以扭曲人的认知。碳元素组成的石头跟爱情、婚姻有毛关系？但现在结婚不买个钻戒你老婆不恨你？文案创造了人类文化。文学创作本质是自我情感表达，但女粉丝们都相信了写作必需先符合冯唐的“金线”，文案规定了群体审美。

　　为什么不让我叫你一声阿姨非要我叫你妹子约么？因为化妆品护肤品让你相信你并不好看。文案操控自信心。等等。

　　文案必需简单，为什么？逼格是什么？从小到大，每一道题都很难。文理科都难，都要花很多时间精力汗水甚至眼泪才能掌握一门课程。教授们都在创建自己的新理论，语文阅读题永远不可能完全正确，政治题只能靠背，历史题拒绝你的历史观，潜移默化，我们也不知不觉学会了故作高深。年少的谈佛，饭桌上思辨，记忆力比拼，不停地引用……

　　以此来让人羡慕嫉妒恨，给你一个大拇指牛逼。因为逼格在多数人看来就是：虽然不懂，但是好像很厉害的样子。说到底，就是不让人懂。所以为了显得有逼格，那就先要人看不懂，你不懂就对了！因为我很高深啊！你不懂就对了！你要是一看就懂显得我多蠢。

　　说直接点，这是一种文化自卑甚至人格自卑，怕别人认为自己没水平，怕别人说自己没文化，怕别人说自己土。人一旦私欲至上，胆怯心慌，就会自动忽视具体目标，侥幸滋生，铤而走险，不顾常识，做出一些荒唐的事情。比如肯尼迪打古巴，比如唐明皇憋不住打安禄山，比如大炼钢铁，比如史玉柱第一次破产。说回来。为什么必需简单。

　　原因有三：

　　1.利于传播。想想流传至今的古诗，锄禾日当午，床前明月光，大漠孤烟直，明月几时有，飞流直下三千尺，空山不见人，等等。除了反复背诵之外，更重要的是简单。再想想流传最广的广告语，你能记住的哪个复杂如微积分了？

　　2.消除怀疑。消除怀疑，也就是增强说服力。一般你写的东西复杂，就调动了受众思考，两个结果：要么他们觉得麻烦索性不鸟你，如果万幸赶巧某个受众无聊有空，鸟了你，那你的复杂内容就会调动他们的思维，激起他们的思考，自动产生怀疑。如果你的文案让他们怀疑，除非你能保证你写的东西能像哲学家和雄辩家那样严丝合缝（你不可能），能像科学家那样测量精细，理论完备，计算精确（你不可能），能像终极宗教权威那样无可辩驳（你不可能），那到最后，他们不可能相信你，更不可能花钱买你的产品。广告是说服购买，文案是消除怀疑，而消除怀疑就必须简单直接，简单到看上去微不足道，简单到没有人察觉这应该怀疑，因为大家都那么忙，怀疑一句slogan不是有病么。那么简单吧！

　　简单文案消除怀疑的案例：“没有共产党就没有新中国”、“有了肯德基，生活好滋味”、“人头马一开，好事自然来”、“神州行，我看行”、“爱生活，爱拉芳”、“人靠衣装，美靠亮妆”、“怕上火，喝王老吉”等等。最牛的文案根本不让你去想：“justdoit！”、“直接干吧，憋瞎想！”等等。

　　3.便于规划。这似乎说远了，一句slogan，跟规划有半毛钱关系啊！是吗？听我说来，规划的前提是目标明确，明确的前提是目标单一，就算你有五十个目标，马克思在我们中学时就教导我们要分个重点次重点，主要矛盾和次要矛盾，你也要找到最重要的目标。尽管你什么钱都想赚，但你也必须取舍一下选择到底先赚哪一块，到底哪一块是可以支持你长期赚钱的？一句slogan能做什么？抓住品牌核心，迅速建立品牌形象，定位心智，更重要的，你可以根据这个简单明确的核心价值展开具体的工作，做具体的阶段规划和战略布局。比如耐克，“干”这句slogan抓住了核心，之后的形象广告都围绕着超强励志展开。

　　做品牌要专注价值，心无旁骛，拿来使用。不要盲目创新需要创新吗？答案往往是肯定的。但是仔细想想，仔细看看，很多创新其实没那么必要。很多时候我们喊创新，其实是一种心虚的表现。因为人的弱点，怕别人说自己没新意，怕别人说自己没有创新能力，心里一自卑，一心慌，就开始大动作，要颠覆式创新，从而不愿用以前行之有效的方法，也不尊重过去人类文化的积累，不尊重知识，也不尊重常识，做出糊涂事。这里无法展开，只说文案，也不说细，下次长文来讨论。既然文案是以文字去影响和控制受众，那我们有必要去了解历史上那些明显影响了人的心智的文字。

　　这里说几个简单的道理，留到以后讨论，再多道理，也不如在工作中去磨砺出的心得。

　　1.汉语使用习惯一直受诗词影响，二二，二二三，二二一，二一二…在创作中利用这种影响，更容易见效。不要挑战文化基因编码。因为挑战只会失败。

　　2.在中国用中文，如果以英文命名一个品牌，成本会高很多，因为要浪费很多。就算是为了逼格，也免不了要用汉语名称，肯德基麦当劳优衣库，都必须在招牌上和推广物料上贴出汉字。何况知名度低的品牌，何况新品牌。用英文命名的品牌，赶紧取个中文名吧。

　　3.形式很重要，三字经、四字诀、对仗、押韵的话更容易让人相信，仿佛真理。佛家偈子都采用对仗和押韵，让人觉得有一种神秘的力量，增加说服力。多寻找已经成形并且一直有效的规律、原理、方法论，做起事来事半功倍。