过去4年“年度收看量最高的10支YouTube广告”都受到了追捧，但YouTube本身并没有催生出这些优质的广告——只是延长了它们的寿命和生命力。一支优秀的广告，应该在任何平台上，都能爆发出吸引力的。

　　2015年，YouTube上播放次数最多的120支广告总计花去了人们3000万个小时，约等于3500年。

　　这百来支广告来自2015年的每一个月——自2011年起，YouTube每月都会发布收看次数最多的10支月度广告，并在年末总结出收看次数最多的10支年度广告。

　　在今年的年度榜单中，收看次数最高的广告来自手机游戏《部落冲突》，它得到了8200万次收看，韩国现代汽车的广告以6900万次位列第二；三星、百威、阿迪达斯、Always等品牌也在此榜中占有一席之地，它们中的不少也是该榜历年来的常客。

　　一个有趣的事实是：即便是今年榜单上位列末位的广告，其总收看数也达到了3000万次，轻而易举地超过了2012年位于榜单第一的广告，两者差值为1000万次。

　　要知道的是，这些上榜广告并不是在YouTube视频里预播或者插播的。相反，它们全都是独立成页的单个视频。也就是说，人们是心甘情愿点进了这些页面、观看了这些时长在3至4分钟之间的广告。

　　这再次说明了那个问题，人们并不讨厌广告，只是讨厌烂广告，关于什么是烂广告，我们应该都懂。

　　看过美剧《广告狂人》的人知道，剧中主角DonDraper最信奉的一条准则是：广告基于快乐——如果一个广告能让观众把其产品与快乐联系起来，那它就是成功的广告。

　　这条准则在今天依然成立，只不过，“快乐”的边界已经被无限拓宽——它不再是字面的意思，而更像是你认同的某个价值观。

　　以今年最受欢迎的几支视频广告为例：Always的“像一个女孩一样”，宣扬的是消除性别偏见，百威的“走失的狗”，庆祝的是友情，多芬的“诉说美丽”，则在抵制互联网语言冷暴力。这些广告受到欢迎，不在于它们的创意多么高明，而在于它们的主旨紧紧贴合了消费者认同的价值观。

　　Always广告截图

　　而又有谁会拒绝和自己认同的价值观对话？

　　当然，价值观是一回事，广告创意又是另一回事。在判断广告优劣的时候，创意还是最重要的标准。

　　这些点击量高的广告，毋庸置疑都具备不俗的创意，而我们想要看看除了好创意，它们还能告诉我们什么，于是我们把这个时间段又往前推了3年。

　　过去4年的“年度收看量最高的10支YouTube广告”（总计40支）都在YouTube上得到了追捧，但YouTube本身并没有催生出这些优质的广告——YouTube只是延长了它们的寿命和生命力。一支优秀的广告，应该是在任何平台上，都能爆发出吸引力的。

　　我们还有更多别的发现，一并归纳如下。

　　YouTube上最受欢迎的广告，也是“超级碗”的座上客

　　过去几年中，那些在YouTube上被人一遍又一遍播放的众多广告，不少也出现在了“超级碗”的赛事直播中（以30秒精简版的形式）。2012年，YouTube上播放次数最多的10支广告里，有一半是特意为“超级碗”拍摄的广告。

　　“超级碗”，是美国国家橄榄球联盟的年度冠军赛，它于每年1月底至2月初之间的某个周日举行。它在美国的话题性与受欢迎程度，相当于“春晚”在中国的地位。但它作为一项受关注度高的体育赛事，收视率要比我们的春晚含金量高很多，所以其每30秒广告费用每年都在增加。

　　有人戏称，看“超级碗”的人分两种。一种是认认真真看比赛的，一种是认认真真看广告的。每年，大约有50至60支广告会出现在“超级碗”直播间隙，它们均报价不菲。2012年，每30秒的广告报价为350万美元，到了2016年，这个数字涨到了500万美元（超过3000万人民币）。

　　由于赛事处于年初，广告主们在“超级碗”上投出的广告，基本奠定了品牌未来一年里的营销基调。另外，“超级碗”收视率高、影响力大，因此，投放在该赛事间隙的广告，也是品牌在单日里能够达到的曝光次数峰值。这就是为什么广告主愿意花费几百万美金，去换取短短30秒的曝光。

　　也正因如此，品牌为“超级碗”制作的广告，大多耗资巨大、拍摄精良。从这个角度看，“超级碗”广告在YouTube上被追捧，也就变成了可以理解的事：如果全年制作投入最大的一支广告都不能夺取消费者的注意力，那可真的要反思一下了。

　　再受欢迎的广告，有时也不能挽救糟糕的业绩

　　过去4年间，YouTube上收看次数最多的40支广告中，虽然也有诸如GoPro，Pou-pourri（空气清新剂品牌），fanpage.it（意大利新闻网站）等年轻公司的身影，但大多数依然来自汽车、快消、服装等行业的巨头。其中，有9支广告来自汽车品牌（大众、奥迪等），15支来自快速消费品品牌（多芬、百事等）。

　　单一品牌中，上榜次数最多的是耐克，在40支中占到了4支；大众汽车、三星、百威以3支广告并列第二；奥迪、Always、百事各自上榜2支。

　　值得注意的是，除了耐克外，其他包括大众、奥迪、宝洁、百事、三星、百威等在内的品牌，都在销售额上经历了慢增长或负增长。就品牌投放广告后一年的业绩表现来看，这些广告也并没有起到太大的作用。

　　百威广告截图

　　也许是消费者比从前更精明了：他们也许认同品牌在广告里呈现出的价值观，但在实际选择产品时却非常务实。最好的例子是丑闻不断的大众汽车，尽管它的广告在过去4年间3次出现在人们最爱看的广告列表中，其2015年前三季度的全球销售额却同比下滑了1.5%。

　　这也又一次证明了一点：再优质的广告也只能为产品锦上添花，想要靠它雪中送炭？难。而YouTube的广告榜单，无非是放大了这个事实而已。

　　广告创意公司的话语权正在发生变化

　　来自美国西海岸的广告创意公司，正在慢慢抢走麦迪逊大街的风头。

　　过去4年里，YouTube观看次数最多的40支广告中，W＋K、72andSunny与DeutschLA所贡献的创意最多，分别占到了7支、3支与3支。这三家创意公司有一个共同点：位于西海岸（Deutsch总部位于纽约，但上榜的广告创意来自其洛杉矶公司）。

　　最具代表性的是2004年才成立的72andSunny。这个位于洛杉矶的创意公司在2013、2014年连续两年成为AdAge和Adweek的“年度创意公司”。它最著名的创意来自与三星Galaxy智能手机的合作——“下一件大事已经到来”（TheNextBigThingIsAlreadyHere）。在这支2012年发布的广告里，72andSunny露骨地揶揄了苹果手机，它的创意使这支广告一度成为互联网上热议的对象。

　　图片来自三星“TheNextBigThingIsAlreadyHere”广告截图

　　今年年初，阿迪达斯将全球创意业务交到了72andSunny手中，该品牌传播副总裁RyanMorlan说，选择72andSunny的其中一项理由，就是看中它为三星所做的创意。事实证明，这个选择是正确的。因为就在今年，阿迪达斯的广告第一次登上了YouTube的年度广告榜，而创意正是来自这家公司。

　　诚然，纽约仍是全美乃至世界广告创意的中心，但美国西海岸蹿升的这股广告公司新力量，值得关注。

　　17年前，TWBA\Chiat\Day和Deutsch率先在洛杉矶的PlayaVista区域设立办公室，此后的几年里，越来越多的广告创意公司来到了气氛更自由的西海岸，它们所聚集的PlayaVista现在被誉为“洛杉矶的麦迪逊大街”。72andSunny的洛杉矶办公室也位于这个区域。

　　在旧金山，以VB&P、Eleven和215McCann为代表的年轻创意公司也在迅速崛起，它们服务的客户包括苹果、Facebook和Google。

　　西海岸广告创意公司的崛起不是偶然。技术从根本上改变了品牌和消费者的互动方式：YouTube出现后，电视广告的生命力几乎等同于永久，消费者开始像看电视短剧一样多次回播品牌广告；社交媒体的兴盛从根本上改变了媒介代理公司的策略。以往，它们也许只需搞定几份全国性大报、杂志、主流电视台和广播台，但现在，它们的交涉对象还多出一长串来自互联网的媒体和社交平台。

　　西海岸的广告公司，既看得见硅谷的前沿科技，又不缺洛杉矶的创意人才。它们身上深入骨髓的数字化营销思维，的确让其在面对纽约的同行时，更有了一些竞争力。

　　瞄一眼最受欢迎的广告，你大概还能知道经济的走势

　　广告向来能够反应经济形势：经济好的时候，大公司的营销预算也就宽松，经济糟糕的时候嘛，首先削减开支的就是广告营销部门。对此，汽车行业该是最深有体会的了。

　　2008年金融危机后的第一年，美国营销开支最大的100家公司的广告总支出同比下滑10.2%，为历史跌幅之最。同年，美国本土的汽车销量下跌超过130万辆，通用汽车和克莱斯勒宣布破产。与此同时，通用汽车在2008年的广告投入同比下降14.9%，福特汽车广告投入的降幅超过28%。

　　2012年，美国经济复苏。最先感受到这“春江水暖”的，还是汽车行业。

　　这一年，在全美年度广告支出最高的前7家公司中，有3家是汽车公司、1家为汽车保险公司。同年，YouTube上年度收看次数的10支广告中，汽车公司占到了5支。

　　此后的几年里，汽车广告依然是YouTube年度广告中的常客，但它们出现的次数基本稳定在1至2支之间：当经济没有大起大落的时候，汽车行业也自然不需要太过“虚张声势”了。

　　韩国现代汽车“AMessagetoSpace”广告截图

　　说件有意思的事：2012年，本田汽车拍了支名为“Matthew’sDayOff”的广告，它位列当年YouTube热度榜第5。这支广告找到了电影《春天不是读书天》（FerrisBueller'sDayOff）的主角扮演者MatthewBroderick，请他还原了电影中的场景。由于拍得太过卖力，不少美国观众把这支广告误以为是《春天不是读书天》的续集预告片了。

　　附：2012年至2015年观看次数Top1的YouTube广告

　　2015年观看次数最多的YouTube广告ClashofClans“Revenge”：

　　2014年观看次数最多的YouTube广告Nike“WinnerStays”

　　2013年观看次数最多的YouTube广告Evian“Baby&Me”：

　　2012年观看次数最多的YouTube广告Nike“MyTimeIsNow”：