年末，各大媒体平台年度广告招标几近收官。

　　中央电视台、地方卫视、门户网站、视频网站、社交平台、移动新闻客户端、自媒体，各有多少收成？

　　央视：兵家必争

　　主打“品牌+体育+互联网”。猴年春晚，创新设计互动广告产品成交价格上涨超过400%；2016年垄断两大体育赛事，吸金能力依然强劲

　　禁止其他媒体到场、不对外公布招标预收总额，经过9个小时、7个轮次的竞标，中央电视台2016黄金资源广告招标大会很神秘。

　　央视广告经营管理中心主任任学安在接受媒体采访时说：“年底的广告招标一直是央视最重要的广告资源拍卖，它决定了央视全部收入的70%。”

　　2013年，央视广告招标预售总额达到159亿元，这之后，中央电视台就不再公布具体招标金额。

　　对于不少企业来说，央视仍是“兵家必争之地”。英迈传媒多家客户中标春晚和欧洲杯产品，副总经理罗尉表示，“我们的客户认为央视在中国的媒体格局中还是具有无可替代的地位，尤其在新闻、体育以及大型活动如春晚、阅兵等，都能创造出最高收视、最大热点。对于品牌而言，这些大型活动具有势能，能够将品牌推向新的高度和广度。”

　　2016年，是体育大年。中央电视台拥有第31届夏季奥林匹克运动会在中国大陆地区、中国澳门地区独家电视和新媒体转播权，以及第十五届欧洲足球锦标赛转播权。因此，2016年中央电视台广告招标的第一标是奥运栏目《中国骄傲》独家庆贺明标竞投，整个竞标过程用时53分钟，最终，伊利以1.75亿元——95%的溢价中标。同为乳企的光明乳业不甘示弱，以1.37亿元拍下另一档奥运栏目《奖牌榜》独家冠名，该标的起拍价为0.78亿元。

　　“如果是同行业的企业竞标，无论如何也不会让对手拿到重要的标。”一位行业内人士表示。

　　对照4年前的伦敦奥运会的招标——“中国队冲金赛事套装广告”中标企业系中国移动、加多宝、耐克，分别以8668万、8600万、7999万中标。短短四年，奥运栏目冠名权价格翻番。

　　春晚是中央电视台另一个王牌栏目。羊年央视春晚曾创造了一次互动奇迹——1台晚会，4次口播，8.1亿次/分钟的互动峰值，110亿次总互动量，调动5亿红包，创造20亿的广告价值，改写了媒体传播的历史，创造了互动数据的最高记录。

　　央视广告管理中心副主任李怡在2015中国企业领袖与媒体领袖年会上透露，在已经完成的2016年度广告招标中，猴年春晚，创新设计2016春晚互动广告产品和营销方式，实现成交价格上涨超过400%。

　　近几年，百度、腾讯、小米、京东、360、天猫、苏宁等互联网企业在央视集中投放广告，从此次央视黄金资源广告招标大会来看，无论是招标当天，还是招标前央视大量优势资源的签约预售和单项目小规模招标，互联网企业军团仍然活跃。

　　卫视：综艺护驾

　　一线卫视，单个综艺节目5亿元的冠名额度不在少数，甚至有单个综艺节目招标额过10亿元的；二三线卫视，广告费出现下滑

　　卫视近年来主要靠综艺节目“捞金”，其中，湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视尤甚。

　　在业界，每年广告营收在50亿元量级以上被称为一线卫视。国内能达到这一体量的，正是上述几家卫视平台。

　　2016年，四大卫视几个热门综艺节目的冠名费已经爬上了5亿大关。以浙江卫视的《奔跑吧！兄弟》为例，加上途牛、OPPO的3.8亿元的特约冠名费，广告均价为每15秒77.48万元，12期共计5.5亿元的插播广告，单季节目就给浙江卫视带来超过20亿元的收益。

　　这些广告金主中，砸钱最猛的是伊利，花了16亿元拍得《爸爸去哪儿》（湖南卫视栏目）、《我是歌手》（湖南卫视栏目）、《奔跑吧！兄弟》（浙江卫视栏目）下一季的冠名。

　　长城证券近日公布的一份投资建议指出，以电视及新媒体融合程度最佳的湖南广电集团为例，旗下湖南卫视2014年电视广告收入高达75亿元,拔得省级卫视头筹。“现象级综艺《爸爸去哪儿》广告招标，硬广资源拍出6.8亿元，无一流标；互动广告受追捧，三条互动广告，底价5000万元，拍出9018万元，溢价4000万元之多。”

　　湖南卫视广告部的负责人曾表示，“现在客户都意识到，冠名合作有很强的爆发力和二次传播的可能性。客户买到的不仅仅是转播和重播，同时还有其他媒体的营销。”以第一季《爸爸去哪儿》的某感冒灵为例，3000万的冠名费换来了销量50%-60%的增幅。

　　快消品牌的收益更高。加多宝冠名《中国好声音》（浙江卫视栏目）、韩束冠名《非诚勿扰》（江苏卫视栏目）、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪儿》，市场上对应的增长，最低的也有60%以上，而其他几位都超过了100%。

　　尽管一线卫视广告招标增幅喜人，但是整个电视行业的日子并不好过。省级卫视“富的富，穷的穷”。一位西北某省级卫视工作人员称，综艺节目制作成本很高，其所在电视台能拿出的钱只是其他大台的零头，很难做出一档好节目；而电视剧等采购成本也在上升。

　　根据CTR媒介智讯的最新发布，2015年前三季度中国广告市场规模出现3.5%的同比缩减。其中，传统广告市场（电视、电台、报纸、杂志、传统户外）降速达到惊人的7.3%，电视广告花费同比减少4.9%。

　　数据显示，2015年第一季度，电视广告刊例同比下滑5.5%，刊例花费在500万元以上品牌数量已跌回五年以前水准。

　　不过，随着新《广告法》实施，各大卫视乃至整个电视广告产业都不可避免地受到影响，首当其冲的就是广告小明星将受到限制。

　　对此，中国政法大学副教授吴景明教授分析原因称：“代言人是要承担法律责任的，但10周岁以下的儿童无法独立承担民事责任。这一法律规定，可以避免商家利用法律漏洞进行虚假宣传。”

　　但他同时提示：“这并不意味着儿童将会在广告中消失，广告制作方可以利用儿童形象(如照片)进行广告创作，只要不明文标识这名儿童的身份。”

　　互联网：渐入佳境

　　视频网站广告收入最丰，社交平台广告收入增幅最大，移动新闻客户端潜力不小，相比较上述三类平台，传统门户网站却日薄西山

　　一位今年6月从媒体转行去公关公司的朋友感慨，没想到短短半年，新媒体广告价格蹿升这么快，“不少已翻倍。”

　　如今说到在新媒体上投放广告，已经不是什么新鲜事了。微博、微信、移动新闻端，纷纷加入了与传统媒体的广告竞争。

　　普华永道发布的《2015-2019年全球娱乐及媒体行业展望》报告显示，全球娱乐及媒体行业的收入将在未来五年里实现5.1%的年均复合增长率，其中互联网广告带来的收入将有最快的增长，达12.1%，“互联网广告占中国广告市场的份额已经非常巨大，并且在未来五年还将继续上升到39%至48%。”

　　全球市场调研公司TNS最新的研究报告称，中国的年轻消费群（16-30岁）每天花3.9小时在手机上，其中45%的时间浏览社交媒体平台。

　　新浪公布第三季度未经审计的财务报告显示，广告营收1.935亿美元，较上年同期增长16%，占总营收约85%。

　　新浪三季度网络广告营收得益于微博广告和营销营收增长，增幅为62%，增至4050万美元。

　　新浪微博首席执行官王高飞表示，“目前新浪微博的广告分为两方面，一类是社交广告，另一类是客户移动品牌广告。”

　　腾讯最新的财报显示，效果广告（朋友圈和QQ空间）同比增长160%，收入为23.86亿元。

　　有分析认为，新闻客户端是继微博和微信后，门户网站最有可能拿到移动互联网门票的应用，因此，各大传统门户都在新闻客户端上力图扩展自己的版图。

　　根据比达移动用户调查数据发现，2015年第二季度，国内手机新闻客户端在智能手机用户的渗透率达62.02%，用户规模达5.38亿，其中搜狐新闻、腾讯新闻、网易新闻和今日头条的日均活跃用户数均超过1000万。

　　互联网平台，另一个广告大户是视频网站。爱奇艺、优酷等视频网站自然不在话下，仅湖南卫视旗下的芒果TV平台，仅用一年的时间，新媒体平台取得的收入就已经达到了卫视广告收入的近15%。目前广告收入已经达8亿元,剑指10亿。

　　不过，相较于社交平台和移动新闻客户端，以及视频网站的活络，传统门户网站已是日薄西山。近日，蓝莲花研究机构发布《2015年中国网络广告报告》，以新闻信息为主的门户网站逐渐凋零，新闻客户端变现进入快车道。

　　新浪门户广告收入同比下降约10%，目前主要靠微博支撑业绩增长；搜狐则依靠视频，搜索拉动前行；强劲的游戏收入让大家已经不把网易当门户看，但网易新闻客户端的表现仍然是可圈可点；腾讯自然不在话下，传统门户衰落快速，但腾讯新闻客户端已经是媒体广告业务增长的重要驱动引擎之一。

　　自媒体：看起来美

　　自媒体的各类资源的广告投放尚未形成透明的价格体系，对于实际广告效果的监测也缺乏公认有效的评估体系，能赚钱的自媒体寥寥

　　目前最受关注的无疑是自媒体。微信公众号营销现在越来越流行，随着越来越多媒体、企业、机构对官方微信公众号的重视，一些大V公众号、营销号的广告价格水涨船高。

　　近日，一篇所谓“史上最全公众号广告报价”的报道，就引发了媒体圈内人的一阵唏嘘。

　　“一条35万元，顾爷28万元、关爱八卦成长协会19万元、金融八卦女14万元、大象公会12万元、石榴婆报告12万元、同道大叔8万元、深夜发媸6.8万元。这些都是头条价。”

　　此言一出，一片哗然。自媒体主纷纷表示：“呵呵，我怎么不知道我这么能挣？”

　　其实，从这个小插曲可以看出一点问题，自媒体的各类资源的广告投放尚未形成透明的价格体系，对于实际广告效果的监测也缺乏公认有效的评估体系。

　　据记者了解，目前阅读自媒体文章的人很多，但赚钱的自媒体不多，归根结底，自媒体缺乏有效的盈利模式设计。

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　　盘点:2015年·省级卫视成绩单

　　文：decade来源：视扬广告雷达

　　2015年，“一剧两星”政策的实施、新《广告法》的出台，网络剧、视频网站等新元素对电视媒体的冲击，省级卫视可谓“内忧外患”。然而电视媒体并没有就此没落，开始走向开放合作的道路，“制播分离”、“公司化”、“资本化”、“网台联动”等向外合作的模式逐步落地，电视媒体市场话道路更进一步。让我们从收视及广告经营角度看2015年省级卫视成绩单。

　　各频道收视表现

　　1、卫视格局由“3+X”向“1+4+X”转变

　　2015年省级卫视格局又发生了变化，由“湖南、浙江、江苏组成的一线阵营加东方、山东、北京等组成的二线阵营”变为“湖南一家独大，浙江、江苏、东方、北京紧随其后组成第二阵营，底线卫视进一步被削弱组成第三阵营”。

　　湖南卫视的进一步扩大领先与其在内容的战略密不可分，在综艺节目上周播、季播双线提升，并保持强劲的研发及创新力，电视剧表现上尤为突出，应对“一天两集”剧场即使调整，黄金剧场100%实现独播，开辟双次黄周播剧场，种种超前创新做法带领湖南卫视在寒冬之年任就能够保持增长。

　　东方卫视抓住年轻受众，通过原创节目研发，大剧拼播，逆势增长，进入准一线阵营。

　　2、卫视频道集体收视下滑

　　2015年，截止12月16日数据，晚间时段32卫视中仅5家卫视收视率同比上扬，TOP10中湖南、浙江、东方表现抢眼，浙江卫视晚间时段涨幅10%，稳居第二位，白天时段更是突出涨幅26%，两王牌节目重播的拉动作用不可忽视；东方卫视凭借一系列原创节目以及《虎妈猫爸》《琅琊榜》等一系列优质剧目的播出完成全天时段的收视增长。

　　3、电视剧市场“马太效应”持续

　　从2014年及2015年TOP50剧目各频道持有个数来看，电视剧市场的“马太效应”愈演愈烈，这与“一剧两星”之后，电视剧市场优质剧目供应不足、频道剧场盈利能力有限、竞争门槛提高直接相关。湖南卫视保持霸主地位，TOP15剧目中占据13部，浙江、江苏、东方持有量纷纷上扬，山东、北京、天津卫视缩水，安徽卫视退出竞争。

　　附：2015年省级卫视电视剧收视TOP50（数据截至2015年12月10日）

　　各频道广告经营情况

　　1、饱和度

　　从频道饱和度情况看来，多数卫视呈现下降趋势。一线阵营中，湖南卫视基本维稳，江苏卫视小幅上扬，东方卫视由于4A客户的减量下滑明显。

　　2、品牌持有量

　　从品牌持有量看2015年省级卫视经营情况，多数卫视面临品牌流失，湖北、河南、深圳卫视表现尤为突出，湖北卫视流失品牌超过100个；北京、东方、山东、安徽也面临着不同程度的品牌持有量下滑；浙江卫视表现强劲，增长品牌近50个。

　　3、实际创收

　　湖南卫视：2015年的广告营销将冲击100亿大关；在湖南卫视2016广告招商期间，两场活动招商总金额近75亿；

　　浙江卫视：从7年前不到6个亿的创收能力，到今年有可能突破70个亿；

　　东方卫视：预计明年收入40亿；

　　北京卫视：2015年京视卫星传媒公司（北京卫视）全年营收同比上涨20%，能够完成2015年18亿元创收，其中超过60%来自新直客投放与老客户的增量；

　　山东卫视：今年广告增长15%；

　　湖北广电：湖北广电透露，2015年上半年，在全国广电广告整体增长回落态势下，湖北广播电视台（集团）总收入同比增长16.12%，利润同比增长25.36%。而在此之前的2012至2014年，湖北广电的广告创收连续三年保持两位数增长，分别达到14.5%、18.1%、17.2%，是全国平均增幅的数倍。在活动营销方面，创收同比增长了近1个亿，增幅高达595%，其中，卫视活动创收增长75%，地面活动创收增长474%，广播活动创收也增长了45%。