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这些广告,到底是致敬经典,还是东施效颦?    

这些广告,到底是致敬经典,还是东施效颦?

  苹果曾在1984年做过一支经典的广告《1984》,其中用“老大哥”指代人人都在用的IBM,而打碎屏幕的橘黄色短裤女子则代表苹果的Macintosh。
  
  谁能想到,现在苹果自己变成了“老大哥”,成了后来者们想要挑战的对象。
  
  HTC最近为新手机OneA9推出了一个广告片,从主题到表现手法都模仿了苹果的这支广告。片中将iPhone讽刺为千篇一律的、无趣的、大众的东西,还出现了“脚踢白苹果”的情节。
  
  有点讽刺的是,这则广告的主题是“BeDifferent”,试图证明用HTC是与众不同的选择。但就像YouTube评论区的神吐槽,“HTC做了个长得像iPhone6的手机,又抄袭了苹果的1984广告,然后说BeDifferent??你在逗我吗??”
  
  看得出,HTC很努力地想建立一个品牌形象——在硬件之外,一个能和用户建立起联系的形象。去年它找来加里·奥德曼出演广告,今年又请了小罗伯特·唐尼,今年4月的广告中还嘲笑苹果的iOS系统是一种病。
  
  但想要借苹果来吸引眼球,恐怕还是得先创造点值得记住的东西才行。
  
  HTC广告
  
  



  
  苹果广告(原版):
  
  



  
  创新总是艰难的。相比之下,站在巨人的肩膀上似乎是更取巧的做法,而且经常能成功。
  
  我们来再看几个成功或失败的模仿广告案例。
  
  三星:从苹果黑到模仿者
  
  HTC也不是第一个模仿苹果广告品牌了,最典型的当然是忠实的“苹果黑”——三星。
  
  从2012年开始,三星就爱上了在广告里挤兑苹果,比如嘲笑苹果粉丝排队等待iPhone5,或者讽刺iPhone用户是“抱墙一族”,不得不一直连着电源给手机充电。
  
  今年,三星发布GalaxyS6和GalaxyS6edge时又被AppleWatch抢了风头。这一次,不知是不是意识到了黑苹果也无力回天,三星干脆反其道而行之,从吐槽变成了模仿苹果的广告
  
  这支叫做DesigningPossible的广告跟今年3月苹果发布会上推出的AppleWatchEdition-Gold如出一辙:郑重其事地阐述产品理念,画面流动的色彩,细节的表现方式,甚至连英文旁白都刻意模仿了苹果设计部资深副总裁JonyIve的英国口音。
  
  三星广告
  
  



  
  苹果广告(原版):
  
  



  
  还有人对比了两支视频的截图,YouTube评论区也是骂声一片。
  

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  这种模仿带来的争议是意料之中的,广告发布三天,这支视频就获得了61万的点击量,3千多个赞以及2千多个“踩”。
  
  苹果太经典了,以至于非手机品牌也来凑热闹,比如宜家
  
  无线连接,电力充足且不耗电,界面大小7.5*8英寸,可以轻松扩展至15*8英寸,使用触感技术,预存储328张高清页面,绝不会卡顿……
  
  看到这行字你脑海中是不是已经出现了苹果风格发布会的画面?哪个科技公司又出新产品了?
  
  答案是宜家。
  
  去年,宜家一本正经地推出了一款名叫“Bookbook”的新产品,其实就是那本经典的商品目录啦。再仔细看一遍,是不是描述都很准确?
  
  



  
  这种脱离竞争关系的“跨界调戏”是不是还蛮可爱的?
  
  看到效果不错,宜家也玩上瘾了。今年苹果为iPadPro推出了手写笔配件,新加坡宜家迅速创作了一个平面广告,主角是宜家免费派发的小铅笔,文案是“绝对熟悉,完全免费”,配上全白背景和构图,又一个“伪”苹果广告诞生了。
  
  

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  陌陌的“总有新奇在身边”,模仿了《独立报》的“Don'ttalk”
  
  “别和陌生人说话,别做新鲜事,继续过平常的生活,胆小一点……”这可能是陌陌最让人印象深刻的广告了。但这则广告的创意后被指出和英国《独立报》的著名广告“Don’ttalk”极其相似。
  
  陌陌广告
  



  
  
  独立报广告(原版):
  
  



  
  陌陌的广告被吐槽最多的是配音别扭。知乎用户RocLee的分析是,陌陌不想要“专业的声音”,于是以为找一个没有经过训练的人就可以表现出“普通人的声音”,结果就是像在读稿,显得口不由心。
  
  而且,原版的广告词从头到尾是一致的“Don’txxx”,所以节奏也没有变化,显得很有气势。但陌陌似乎只学到了后一半。
  
  不只广告,名字也可以致敬
  
  特斯拉给第一款车起名叫ModelS,据CEOElonMusk说是向福特经典的ModelT致敬。
  
  依照这个命名规则,特斯拉随后又推出了ModelX。但当特斯拉想把第三款电动车命名为ModelE凑个S-E-X组合的时候,福特出来抗议了。
  
  福特在2000年就曾起诉过一家叫“ModelE”的网络公司,理由是这名字跟福特的“ModelT”相似度太高。不过法官驳回了福特的诉讼。
  
  这一次,据特斯拉CEOElonMusk透露,福特对Tesla申请注册ModelE商标很不满意,威胁说要起诉他。Musk只好调侃说,“福特要杀死SEX组合……”
  
  最终,这款新车被命名为Model3。
  
  

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  对于后来者来说,与其从头开始做起,模仿经典似乎赢在了起跑线上。但这同时也把自己置于一个危险的境地——人们会直接把你和经典比较。而经典之所以成为经典,显然是一个标准很高的参照系,想青出于蓝而胜于蓝并不容易。
  
  而当挑战经典时,挑战者往往忘记了最重要的一点是,那些经典最初出现的时候,是以前所未有的创新者形象站在公众面前的。就像苹果的1984广告震惊了当年的超级碗赛场时,它随后也震惊了计算机行业。

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