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代理商和 Uber 合作,到底是一种什么样的体验?    

代理商和 Uber 合作,到底是一种什么样的体验?

  起因
  
  其实说起合作起因很逗,因为一开始我所在的平安壹钱包和Uber之间没有任何关系,两个产品之间也没有任何连接。当我们拿到了大鹏导演的《煎饼侠》的营销权益的时候,就想通过一个事件型的营销活动,充分利用好这一资源。
  
  当时和团队想了很多方案,都被自己否定,后来我提出能不能和话题品牌Uber合作一下,通过Uber呼叫大鹏驾驶的车,来给用户送出我们的巨额理财体验金。
  
  刚开始我们并没有什么特别的idea,就觉得大鹏这个电影的话题和噱头加上我们作为创新的互联网金融品牌,可以和Uber合作跨界出一个非常不一样的东西出来。
  
  
  碰撞
  
  就这样,经同事引荐,我们带着想法去找Uber上海的人去谈了。那是一个午餐会,在边吃边聊的短暂的熟悉过后,很快就进入正题,看了我们准备的方案,Uber上海的负责人对方案不置可否,但觉得我们两家品牌再加上大鹏的《煎饼侠》进行一次跨界肯定是OK的,但是需要更惊人的创意。
  
  就这样脑爆开始了。他拿出几个Uber在国外做的案例,说他们追求的就是让用户看到活动,有“WOW!!!”的感觉。其中有一个在欧洲的案例是“一键呼叫ATM机”可以直接在车上取现。
  
  


  这个案例给了我的脑洞一些刺激。创意就是这样,当你想的足够多,大脑中的不同元素,品牌诉求的,产品功能的,还有创意点的再加上外界的刺激,很容易产生一股奇妙的电流,在需要的时候这些东西会在脑回路里串联起来,“叮~”于是脑洞大开,有了!
  
  Uber之前在中国社交媒体上广为流传的“一键呼叫直升机”,“端午叫龙舟”,“一键叫明星”……这已经给了很多范本,那么我们壹钱包,作为一个金融产品品牌,可以和Uber怎么搭在一起而毫无违和感呢?
  
  
  Bigidea
  
  既然Uber已经叫过各种车,那和金融系统有关的交通工具有什么?运钞车!
  
  当我脱口而出这三个字的时候,明显看到大家瞳孔都有些放大。这个时候一般就是有了。运钞车我们经常可以在大街上看到,旁边站着几个荷枪实弹的安保人员,可里面什么样,谁都没见过,如果打车时能叫来一辆运钞车,我相信对很多人都是一件印象深刻的事情。
  
  就这样构成我们活动的首要创意元素定下来了。
  
 

  接下来要讨论的是,在运钞车上干什么的问题。我说送一万元体验金?Uber上海的负责人说,还不够刺激,我说一人十万?他眼睛睁大了一些,这个可以!然后我们说,干脆送出100万!
  
  就这样,创意的主轴有了,一键呼叫运钞车,煎饼侠送你100万。
  
  回到公司和同事,老板说了这个创意,大家都是蛮兴奋的。在随后的准备工作中,100万的价码也在不断飙高,我们的老板达叔还是有格局,有一天他路过我们设计师的电脑前,看到我们正在做的主视觉,说,要不这样,干脆一人送1亿,理财体验一天,收益全部归用户。
  
  到此,Bigidea到齐了,一键呼叫一个亿!
  
  


  后来因很难协调到大鹏的档期,无奈放弃了煎饼侠做司机这个元素,不过做了减法,未尝不是一件好事,传播的信息更单纯。
  
  
  争议
  
  任何项目做好,从想法到落地,都有很大的gap,何况还是两个完全不同的品牌和团队。合作中,要跨越的障碍更多,如何能统一目标,实现共赢,是非常考验两个团队合作智慧的事情。
  
  更何况是和uber这样一个个性鲜明的团队。
  
  当有了这个合作创意以后,双方都开始出资源、出想法去丰富落实这个项目。分歧就这样不期而至。
  
  分歧主要来自两个方面:
  
  1、对创意内容调性的要求不一致。
  
  Uber没有自己的创意agency,活动中所有的设计物都需要我们来出,这样我们出创意设计,他们给出好坏的评价和反馈,除了让我们遵循他们的全球品牌guideline以外,不会深入具体创意探讨,我们不得不放弃一些我们的创意元素,反反复复修改来找准他们的调性。
  
  2、对传播渠道的操作方式的不同。
  
  合作之初双方约定各自在活动前后通过至少十个媒体账号进行传播。
  Uber的十个媒体账号都不是付费的,对方视内容本身的吸引力决定是否发送,以及如何修改。
  
  这确实和我们对传播渠道的使用很不同。普通品牌的投放方式是准备好内容,选择一些付费媒体,如果内容足够好,希望借助基础投放能带来一些免费的earned媒体跟进二次传播。
  
  毕竟谁也无法保证,免费媒体的可控程度以及发布数量,其次即使发稿,发布的内容对于双方品牌露出和信息内容的把控也是相对较难的。
  
  
  妥协与底线
  
  合作就是这样,有合力,也有争执,还需要适当的妥协,一切都是为了实现最初设定的初衷,达成双方的目标。
  
  在后面的合作里,双方都做了一些妥协和改善,在KV设计上,我们放弃了之前更本土、更热烈、更直观的设计风格,以迎合Uber的guideline上的极简主义风格。Uber的沟通也不再那么强势。
  
  当然,妥协不意味着一味妥协,合作伙伴之间也有构成合作的基础和底线要坚守。
  
  在活动即将开始前的预热传播中,Uber的自媒体预热文章开头介绍即将进行的活动时说是Uber发起的活动……并且表示这样内容才不会太硬,自媒体账号才愿意发。
  
  我们强调,这个活动是壹钱包和Uber联合举办的,这是对外宣传的底线。
  
  我一直跟团队的人说,Uber是话题品牌,也是人们愿意讨论的明星企业,但同时也是个传播黑洞,回想一下曾看到Uber的事件营销,很难记住与Uber开展跨界的合作方。Uber确实有这个能量。而我们作为一个新品牌,确实需要花费更多智慧提升在合作中的影响力。
  
  终于,双方达成共识。
  
  后来那篇预热稿,瞬间刷爆了朋友圈,46分钟后阅读数就破10万+了。
  
  很多人因此知道了我们与Uber的这次合作,好多很久没有联系的朋友都通过微信来问我关于这次合作的事情。
  
  
  大日子:对于细节和体验的追求
  
  活动两天前,在Uber的界面上出现了一个元宝的button,下面还有“一亿元”的字样。第一天为引起悬疑,第二天变成可点击的,点击会弹出下面这样的活动预告信息。
  


  
  很快准备了近一个月的活动就要开启。运钞大使和工作人员怀着忐忑的心情准备迎接第一位成功呼叫运钞车的幸运儿。
  
  


  所有的细节,都为了更极致的用户体验,和登上运钞车时乘客的那个Wow!的表情。
  
  包括我们精心改装的豪华运钞车,8个零的巨额亿元钞票……
  


  
  还有运钞师转动密码锁从保险柜里取出一亿元钞票亲自交到活动幸运儿手里这样充满仪式感的流程设置……
  
  


  还有在用户体验上,只需要扫描亿元钞票上的二维码,瞬间就有1亿元的理财体验金打入用户的壹钱包账户,与此同时收益金额15088元也同时出现在他们账户!
  


  
  转瞬间成为一日“亿万富翁”的表情都是这样的:
  
  


  下面是活动当天的视频剪辑,通过它可以了解我们的活动现场和每一个细节,还有秒变“亿万富翁”的用户的尖叫声。
  



  
  这次活动,在7月9日10点到17点间,吸引了超过10万人同时参与“一键呼叫一个亿”活动,很多呼叫成功登上运钞车的幸运儿激动的表示,这是Uber所有的跨界活动最令人激动人心的一次。其中一位成功呼叫运钞车的还是一个广告人,当时他正在运钞车运行到的静安寺附近开会,在会议上,他正好打开界面给客户推荐这个平安壹钱包和Uber的合作案例,然后顺手点击了预约“一个亿”,结果幸运真的垂青了这位勤奋的广告人。他同时还是Uber的司机,他说这次跨界真的是Uber最成功的一次。
  
  
  Uber独步江湖的秘诀
  
  刚刚说了不少Uber的“坏话”,和Uber的合作也真是“快乐并痛着”,但Uber真的有很多值得我们尊重和学习的地方。
  
  这次跨界合作对于我们也受益良多。无论是在对壹钱包的品牌的认知度和知名度的提升上,还是对于我们团队的激励上。
  
  1、有战斗力的团队
  
  和合作过程中,我们了解到Uber上海其实只有10名正式员工,其他很多工作都是实习生在做,但他们却有如此大的能量,不断的在市场上制造事件,为Uber品牌带来巨大的声量。
  
  给我印象很深的是在运钞车里一位Uber的工作人员正是他们的一个实习生,这个女生一边通过电话接听系统接入的呼叫成功运钞车的用户电话,确认用户信息以及其地理位置,当用户上车后,一边进行访问,并记录下来,还一边在群里指挥其他同事如何在微博上对活动进行直播,当活动进行到一半时,我看到她的iPad上,已经基本上完成了一篇社交传播的图文稿!
  
  2、对品牌的一致的认同
  
  这个团队虽然与我们在合作中有很多差异和争执,但是作为一个品牌营销人,我很理解他们所在的立场,他们每一个人从正式员工到实习生,都能站在品牌体验的一致性上来要求合作伙伴,并把这个guideline贯穿始终。
  
  当运钞车开到用户所在位置,总是Uber的实习生最先走上前与用户互动,并且显得很纯熟。
  
  3、品牌推广方法的持续一贯
  
  Uber自打他进入中国,开始在市场上制造声量,就和他在其他国家的推广一样,依靠各地的分公司,快速的复制话题性十足、赚足注意力的事件营销,这段合作期间,我跟一些完全不在营销和互联网圈的小朋友聊天,他们也都能说起Uber的一键呼叫直升机等很多Uber的活动。
  
  这已经成了Uber品牌的标签,有趣、好玩,Funny!
  
  4、资源利用的最大化
  
  当Uber建立起话题形象,会吸引很多像我们壹钱包这样的跨界品牌,想要合作,他们有更大的空间来选择适合他们,并且可以制造更大影响力的品牌和活动,这都是因为他们品牌价值而带来的无形和有形的资源。
  
  他们不仅在社交媒体上有一批忠实的力挺者,他们也在不断的积累他们的媒体库,一些媒体平台和自媒体会成为他们的伙伴,通常当Uber有新闻事件发生,他们就会主动报道和传播,这为Uber带来了很多免费的有影响力的媒体资源。这除了悉心经营,和他们本身成为话题品牌有很大关系,就像Uber的工作人员骄傲的说,很多账号愿意写我们,是因为标题里有Uber,他们文章的点击就高,能涨粉丝。
  
  5、与用户保持互动
  
  这次合作令我印象深刻的还有一点,这个品牌努力在社交媒体上建立与用户的贴近感,这可以从他们与“界面”的合作以及在微博上与粉丝的互动上看出来,在活动开始前,Uber在界面上发起了一个互动,由上海用户票选运钞车始发地和途经地,这不仅拉近了和粉丝的距离,也提前创造了用户的参与和自传播。
  
  就在本文成文时,Uber又投入了一个新的活动,而我们也将启动与另一个行业领军品牌的合作,Cheers!

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