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2015 电视广告品牌投放呈三个特点:递减,集中,马太效应    

2015 电视广告品牌投放呈三个特点:递减,集中,马太效应

  今年电视广告形势有多差?唱衰之声不绝于耳。今天小编带领大家走进数据的海洋,找寻电视广告品牌投放趋势。大环境究竟如何?多少品牌逃离?各电视平台组持有品牌规模怎样?哪些行业变化较大?逆境下,央卫视各频道谁能突围?
  
  品牌流失严重,大品牌投放更为集中
  
  2015年过半,回顾2009年至今投放过电视广告品牌个数,2012年开始呈现梯度性的调整,比较前一周期减少品牌近2000个,且呈现逐年减少的趋势,2014年全年同比减少品牌973个。同样,2015年上半年投放过得品牌同比2014年同期减少900多个。
  


  看规模以上投放品牌,2009年至2015年上半年投放数据,前5年截至2013年底,全年刊例花费在1000万元以上的品牌个数逐年递增,但在2014年开始下滑,同比减少131个。同时,2014年电视广告投放刊例花费的前100品牌集中度为48.7%较去年全年增长3.5%,2015年上半年更是高达51.8%,即2015年上半年TOP100客户刊例花费总量占据所有电视广告花费总量一半有余,电视广告投放品牌集中度更高。
  


  央卫视首当其冲,省级地面保持稳定
  
  从近年各频道组持有品牌个数看来,央卫视的品牌逃离现象比较明显,2014年央视持有品牌减少443个,投放千万以上品牌减少143个。卫视也旗鼓相当,2015年持有品牌减少285个,不同的是省级卫视在投放千万以上品牌个数保持维稳。与央卫视不同的是,省级地面频道准入门槛较低,品牌反而没有太明显的逃离,虽减少品牌个数742个,但仅占比6.8%,而且千万以上品牌保持在1700个左右基本不变。
  
  值得关注的是,三平台组大品牌投放集中度均有提高,央卫视尤为明显,2015年上半年TOP100品牌投放占比均达到60%左右,电视广告投放的准入门槛实则更高了。
  


  省级卫视举步维艰
  
  从2015年上半年不同级别的电视广告总体情况来看,除了极少数频道凭借大型季播项目带来超额收益外,绝大部分频道的经营都处于停滞甚至衰退状态。目前电视业一个突出的特点是“富的富死,穷的穷死”。对很多非一线卫视来说,2015年是收支失衡、举步维艰的一年。
  
  看品牌持有情况,第一梯队中,浙江、江苏通过一系列季播节目推动品牌持有量小幅提升,东方、北京均吸纳力明显不足,品牌持有量均减少30个左右,哪怕强势的湖南卫视也未能幸免。第二梯队中,天津卫视稍有增加,安徽、深圳严重减量,湖北卫视经过2014年疯狂增长之后重回常态。第三梯队基本全部形势严峻,品牌持有个数均双位数减少。
  


  日化、金融客户保持高火力
  
  从大盘情况看来,品牌的逃离已成定局。细看各行业投放情况,逐步恢复常态的地产行业首当其冲,较2014年上半年减少品牌300个,同时政策管控导致白酒品牌以及以医院为主的商业及服务性行业品牌流失。
  
  但值得关注的是,2015年上半年日化新增203个品牌投放电视广告,这与本土日化的崛起,乃至微商的兴起密不可分。同样,股市的高度关注、互联网金融的落地让金融品牌入驻电视广告,2015年上半年新增投放品牌75个。

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