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广告有两种:有些走心有些走人    

广告有两种:有些走心有些走人

  核心提示广告推出之初有人就说过:广告是生活的一部分。的确,透过厚厚的雾霾,看到的不是花,而是铺天盖地的广告。而众多广告之中,房地产广告属于土豪中的土豪,最舍得砸钱。从高速大牌、公交站台、公告汽车、报纸、电视、户外LED,房地产广告商们巴不得在你的脑门上都印上广告
  
  好广告与销售有关系吗?
  
  “0月供”“两年0首付”、“7折利率”、“20000梦想基金”、“5万抵10万”,我们不禁要问,这是用广告在罗列核心卖点,促动销售吗?
  
  北京墨客认为,好广告目的是销售,但并不表示他们是直接促动的关系。地产商品,隶属于其品牌价值,实际销售周期不过三五年。它也是一种客户高参与购买决策模型的商品,购买之前,要看很多次房,几经比较、犹豫……多人参与决策,决策者和使用者还不一定一致。因此,地产商品并非超市结账台上摆放的口香糖,可以一次性完成购买。一则楼盘广告,其版式、色调、案名、SLOGAN、LOGO都不仅仅是用来好看和体现设计师水平的,而是在对消费者打招呼。即使把文案都遮住,也一眼能分辨出豪宅与刚需、住宅和写字楼来。看到广告的人,会在极短的时间内,下意识做出判断,是否符合需求,是不是自己的消费层。描述项目卖点和未来生活的美好场景,让客户对商品产生好感和认同。有了兴趣,才会让客户去售楼处看房,然后由销售团队完成后两个环节的工作。
  
  或是打出“爱情婚姻”牌,或是打出“周边环境”牌,或是“低俗刺激”牌;从“引诱式”到“忠告式”,从“叫卖式”到“幻想式”,从“意淫式”到“欺骗式”,有创意在引起争议的同时也赚足了眼球。在“暴利时代”下的楼盘广告,让我们习惯眼球被洗礼,心跳被刺。现在“微利时代”到来,下一个惊艳亮相的地产广告又会是什么样?
 

 
  点评
  
  每一个楼盘广告都是一部精心导演的默片,都企图在第一时间给受众留下印象,用简短的字句和平面设计,跟同期上市的其他楼盘在街头巷尾“无声厮杀”。不直接诉求销售,而是通过引发共鸣,让人能产生视觉享受和美好联想,进而打心眼里记住和认同其诉求的广告,才是好的广告。这要求广告创作人有在主流价值观引导之下的创作理念,符合真、善、美的标准。
  


  点评
  
  撞脸很尴尬。今年年初,在经三路东风路口,相隔50米,有两家户外大牌,除了背景颜色不一样以外,画面元素和表现手法几乎一致,也都是那只鸟。试问,这两家大牌,是谁抄袭了谁?难道你们都是同样一家广告公司?当然,开发商在楼盘名称、建筑风格、景观设计、外立面、户型乃至广告语等方面的“撞脸”现象,在郑州楼市早就不算新闻了。
  


  点评
  
  没有比较就见不了分晓,在此以成人英语招生为例特别来说一下。一是由于成人英语培训的广告在日常生活中很常见,二是在这个行业里面有一个机构的确做出了非同寻常的海报,或许你已经猜到了,就是罗永浩的“老罗英语培训”的各种招生海报,张张都有特点,文案深具洞察力。普通的成人英语培训广告在此不上图了,各位自行脑补一下,特别搜集到“老罗英语培训”的招生海报供大家欣赏。
  


  点评
  
  一方面几十年前广泛使用的震撼、传奇、尊贵、华美、奢华、奢侈、荣耀、权势、首席等老词儿仍在不厌其烦、不考虑受众心理地继续用着;另一方面,各种促销活动摆在眼前,虽然很直白,但是很遗憾地告诉你,当你对大家的吸引达到巅峰时,你的品牌、你的信誉、生活联想度……总之就是一切和宜居有关的感知都戛然而止了。所以,当80后和90后都已经开始掏钱买房“当家做主”的购房时代,别再只是打“全线×折”和“×字头起”了,来点神文案给市场调调味道吧。
  


  点评
  
  还有一类,云里雾里,你也不知道这究竟是哪家公司的广告。我说,短信公司,你也费费心吧,这到底是正商,还是龙之梦?

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