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CMO看电视广告预售    

CMO看电视广告预售

  【摘要】对顶级营销高管而言,电视广告预售是一年中最重要的时刻。我们对五位高管进行了采访,询问他们如何度过此关键时期。
  
  被访问者是:T-Mobile的品牌广告高级副总裁彼得·德鲁卡(PeterDeLuca)、亿滋美国媒介和传播副总监劳拉·亨德森(LauraHenderson)、美国全国保险公司首席营销官和执行副总裁马特·焦奇尔斯(MattJauchius)、OldNavy媒介总监米歇尔·舒(MicheleSchuh),以及Wendy's媒介副总裁蒂姆·苏利文(TimSullivan)。

  问题一,电视广告预售期间,你们如何安排日程?
  德鲁卡:虽然我不会亲自参加电视广告预售会,但我的团队会全面安排作息表,我们基本上能参加80%的展示会。
  亨德森:为确保有时间与主办方磋商,我尽量坚持每天参加两到三个会议。我发现密切对话是电视广告预售中最有价值的部分,所以会优先考虑这部分时间。
  焦奇尔斯:我没有参加,但会不定期地与电视网的高层有互动。我的团队会外出会见各类电视人。我想要找到正确的资源,但对展示会不感兴趣。我当然不会把这种冷淡情绪表现出来,不过展示会确实不是我们购买媒介的关键标准。我希望电视人创新时就能考虑我和我的品牌,展示会的价值应该是了解接下来会发生什么,哪些较热门,新生事物是什么?然而作为首席营销官,我没必须前往去了解这些。
  
  舒:广告代理PHD一直在为我策划电视广告预售周的日程。从去年起,我开始有自己的日程。这周非常忙。我经常跟他们说:“这周全听你们的,你们可以多安排任务。”有些展示会规模较大,但我要求至少要与关键的合作电视台进行几次小型聚餐,以便让他们了解我们的业务挑战。
  苏利文:从早到晚我都投身于会议之中。无论广播电视台、拉美裔电视台,还是有线电视台,只要是Wendy's的重要合作伙伴,我基本上都会参加他们的展示会。
  
  问题二,过去电视广告预售中,哪件事情对你们影响最深?
  焦奇尔斯:早期我会寻找机遇。形成统一认识后,我便开始探索创新,例如:NFLNow。这类信息都能在电视广告预售会中挖掘到,但更多是出于会谈,并非大型宣传会和派对聚会。
  舒:我会留意电视台在节目策划上的整体动向。OldNavy是家庭品牌,我们不希望在节目主题太黑暗的电视台投广告
  
  问题三,你们希望电视广告预售有什么改变呢?
  德鲁卡:我们希望电视广告预售的时间安排能更接近我们的商业策划周期。在程序化和按需购买媒介的时代,电视广告预售的现有模式和日程有些过时。
  亨德森:我希望预售会更有重点,更强调互动。
  舒:电视广告预售一般在5月展开,这是一大挑战。再过两个月,我们立马进入财政年度,我现在就在考虑明年返校季的电视广告购买,然而考虑如此长远对于企业是很大的挑战。我希望电视广告预售期间会有更多的一对一会谈出现。
  
  问题四,你们参加电视广告预售是如何改变的?
  焦奇尔斯:相比五年前,现在我们在电视广告预售方面的投资成双倍增长。以后我们在这方面的发展速度如何尚不清楚。在电视广告预售领域,现今美国全国保险公司的作用非常大,这是五年前所不及的。
  苏利文:现今并非所有的全国电视广告购买都由电视广告预售市场统治,这一点非常重要。媒介购买以及电视台和广告主建立合作关系越来越多地要求365天的

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