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饮料行业十大品牌——植入全解析    

饮料行业十大品牌——植入全解析

  事物的发展总是从量变开始,量变是质变的必要准备,质变是量变的必然结果。质变又为新的量变开辟道路,使事物在新质的基础上开始新的量变。事物的发展就是这样由量变到质变,又在新质的基础上开始新的量变,如此循环,不断前进。
  
  内容营销领域的发展同样符合量变质变规律,广告植入效果的优劣,自然需要在高频次、高时长的曝光中探索、推动质的变化。击壤哥也在学着用发展的观点看问题,本次与大家分享饮料行业曝光植入TOP10的软广解析。
  
  广告大数据来源2015年1月1日至5月14日    
  
  一、饮料行业整体走势
  春节过后,饮料行业开始迅速回温,并保持强势而稳定,5月份刚不到半月的时间就已经接近1、2月单月植入曝光。击壤哥预测,随着气温的逐渐升高,饮料行业在市场中会越加活跃,软广告植入与饮料市场活跃程度成正比例趋势稳步上升。
  
  


  二、饮料行业小类
  随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平逐渐提高,越来越意识到健康的重要性,对于此巨大的潜在市场,我们的广告主怎么会错过。饮料行业细分对比中,茶、果蔬汁、特殊用途饮料(功能性饮料)位居前三的位置,排名四至九位植入曝光相差无几,分别为乳酸菌饮品、蒸馏水/矿泉水、原奶、凉茶、婴幼儿奶粉、植入蛋白饮料,剩余小类植入曝光较少。
  


  三、品牌植入曝光
  饮料行业前十品牌中,植入大户碧生源一枝独秀,占整个饮料行业的四分之一,曝光频次、时长均超出第二位天喔茶庄1倍之多;天喔茶庄植入曝光约占整个饮料行业的十分之一,比第三名伊利植入曝光高出约1倍;位居三至五位的品牌伊利、东鹏、红牛共计植入曝光占据饮料行业的20%左右,各自之间相比不管是曝光频次、还是时长,均相差不大;后五名为加多宝、九朵玫瑰、均瑶、养元、景田占据整体饮料行业的20%。总体看,前十品牌占饮料行业约75%,主导着软广告植入的走势,成为饮料行业软广植入的领军品牌
  
  


  


  四、品牌走势
  总体看主要分为三种情况:第一种为春节档,利用春节前后的时间的进行集中投放宣传,其品牌有养元、伊利、九朵玫瑰,通过春节也可看出品牌的市场战略及特点;第二种为有着持续稳定投放品牌,有碧生源、加多宝、红牛,均为成熟期品牌,特性受季节影响较小,由此可得一般投放策略保持一定声音量曝光宣传;第三种为春节后强势崛起的品牌,有均瑶、东鹏、景田,甚至东鹏在曝光频次上已经超出直接竞争对手红牛近500次。(植入单位:频次)
  


  五、各品牌频道结构
  在频道的选择上,大致可揣摩出各品牌的战略方向,其中以二线为主的品牌有碧生源、九朵玫瑰、均瑶,其收看人群主要以中老年受众为主;在一线频道投放的品牌,大多数受年轻人士喜爱,其品牌为天喔茶庄、伊利、东鹏、红牛、景田。(植入单位:频次)
  


  六、品牌最喜爱投放栏目
  饮料行业大品牌客户多数均有多栏目覆盖曝光,伊利、加多宝、景田主要以重点优质节目宣传,而九朵玫瑰只有一个节目进行植入曝光,相对有些单一。
  


  七、节目形态
  曝光频次中看,各品牌主要以娱乐性、真人秀节目为主,根据品牌各自特点,也不乏社会、健康、调解等其他类别节目的植入。婚恋交友类节目几乎被景田包揽,伊利植入的益智游戏类节目最多,互动娱乐、娱乐选秀类节目中天喔茶庄曝光最多,健康、调解类节目碧生源居多。
  


  八、植入曝光累计周趋势
  大部分饮料品牌都集中在周四至周六进行密集曝光,碧生源除周天外,每天均有稳定曝光,其中东鹏则选择“游击战术”,绕开竞品红牛重点植入的时期,这样一方面投放降低成本,抢占红牛植入较弱时期的部分受众,另一方面不会被集中曝光的广告所淹没。(植入单位:频次)
  


  
  九、晚间植入概况
  投放时间上看,各品牌主要集中在晚间21点-23点,而养元的植入曝光开始时间比较早19点,碧生源在21点开始高开低走。(植入单位:频次)
  
  


  十、内景、外景栏目占比
  饮料行业植入曝光前十位的品牌,大部分还是选择有着稳定收益的室内节目作为植入对象。而养元内、室外节目植入曝光各占一半,可见客户对室外节目相对比较重视。(植入单位:频次)
  


  十一、植入类型偏好
  除均瑶外,其他各大品牌各自现场植入占比均超过了约60%-90%不等,作为快消品中的主力军,饮料行业得天独厚的植入优势凸显无疑。(植入单位:频次)
  


  
  十二、植入类型
  从频次上看,植入曝光最多的五种类型有实物摆放、大屏幕、灯箱、道具植入、场景植入,可见现场植入曝光是各大品牌植入的利器。
  
  


  时长上,除角标外,植入时长最高的为内容提示、实物摆放、大屏幕、场景植入、协助播映。
  
  


  总结:
  
  1,植入广告的效果评估一直是业界难题,一个好的创意能够带来几何级的效果倍增。击壤哥纵观海量节目的植入形式,真正出彩的创意寥寥无几、屈指可数,在中国这样擅长模仿抄袭、急功近利的大环境下,谈创意几乎就是一种奢望。
  
  2,广告主与电视台之间的博弈,更多是在于上亿的广告费能包含多少个口播、角标、压屏甚至宣传片等配套资源,而基于视觉和听觉的频次、时长、画面效果就是上千万广告费的基本保障,出彩的创意是广告费的溢价部分。就比如一个VC给创业公司做估值,在常规利润倍数的基础上,高科技含量和核心竞争优势就是常规估值之外、溢价多少的重要参考标准,倘若基本利润都无法确保,再谈溢价便是空中楼阁、海市蜃楼,当然不排除那些靠资本运作一直持续到上市的大咖,当然前提你坚信自己是一个大咖。
  
  3、各大饮料品牌在自身行业中起主导作用,高频次、时长的密集轰炸来引起观众的注意。深度植入虽然很重要,但是从节目题材的编辑、到后续采景、到录制、再到后期编辑等等,每道流程都需严格把关,内容植入困难重重,最后真正能被观众深刻记忆却少之又少,曝光的多少便成了广告主权衡利弊的重要指标。
  
  4,TOP10品牌中,竞品红牛、东鹏在植入广告的宣传上下了不少功夫,红牛作为成熟期的品牌,具有饮料市场较高的认知度及美誉度,投放策略采取循序渐进,在不同的时间阶段均有持续稳定的植入曝光,而作为植入的新生力量东鹏来说,采取尽量躲避围绕的战术与红牛进行抗衡,除周五、周六外,东鹏在植入曝光中均占有优势。
  
  5,植入式广告越来越容易被观众识别出来,此时广告信息量通过媒介内容的传播越多,对观众获得的有效视觉注意也就越多,从而增强观众的记忆深度。
  
  6,随着软广告植入的发展,客户也在高植入曝光的基础上提出更高的植入要求,信息与节目内容的契合程度越深,对观众视觉上的体验影响就越小,获得的有效视觉注意也就越多,对于广告信息的发展效果也就越好,客户在节目的选择上也是煞费苦心。

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