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广告策划者的杀手锏:重构的奥秘    

广告策划者的杀手锏:重构的奥秘

  重构是在用一种优雅的方式告诉大家:“你认为A的意思是A,但实际上A的意思是B。“
  
  我认为,在LGBT(同性恋)事业取得的最新进展中,其中一个最重要的因素便是玩弄了一把文字游戏。几十年来,当要求人们考虑“同性恋权利”的问题时,总是会引起一种跟宗教有关的——而且更糟糕的是,跟性有关的极不舒服的感觉。对大多数人来说,这是一个使人愤慨、令人极不舒服的话题。
  
  但是,“婚姻平等”听起来则完全不同。尽管实际上它们是同一个问题。“婚姻平等”不仅仅和“同性恋者”有关,它还和两个成年人(不考虑性别)是否能够结婚,以及他们的婚姻是否和其他人一样受到法律保护有关。这不是一个充满宗教色彩的问题,而是一个非常实际的民事问题。它和性无关,而和爱有关。即使最顽固的人也希望获得想爱谁就爱谁的权利——不是吗?
  
  对于广告策划者来说,其中的奥秘便是重构。
  
  重构是对一个问题从根本上进行重新表述,从而瓦解一些根深蒂固的观念。
  
  是在用一种优雅的方式告诉大家:“你认为A的意思是A,但实际上A的意思是B。”注意,问题或者产品本身并没有改变,改变的是问题或产品所处的背景环境,因而在情感和概念层面上有了新的含义。
  
  不必惊讶,重构起源于最纯粹的主张和说服之舞台——政治舞台。看看这个令人伤感但却发人深省的例子吧:当被问到这个问题时,大部分住院病人都不愿意靠讨厌的呼吸机维持生命。再进一步,大部分病人宁死也不愿意在没有意识的情况下(例如在昏迷状态下)继续生存下去。与此同时,30%的医疗保险支出被用在患者生命最后一年的治疗上。因此,用恰当的方式询问病人他们希望如何治疗,看起来对双方都有好处,因为假如不知道情况的话,许多家庭成员会用尽一切方法来延长病人的生命(这一点很好理解)。奥巴马的医改方案(Obamacare)将这个确保病人受到正式询问的程序称为“临终关怀”。
  
  萨拉·佩林(SarahPalin)则斥之为“死亡委员会”(deathpanel)。
  
  不必偏袒任何一方,我们可以很清楚地看到,这个简单的重构将一个看起来合乎逻辑的医疗问询过程,变成了对家人生死权利的粗暴干涉。它将一件病人特别想做的事情(被问到希望如何治疗)变成了他们绝对不想的一件事(被剥夺了决定自己生死的权利)。“死亡委员会”给人一种异样的感觉。
  
  行业是在说服消费者“买这个,不要买那个”——对“这个”进行重新定义,实际上能够改变消费者(通常是根深蒂固的)观念,并且开拓出全新的创意空间。
  
  

  
  
  我最喜欢举乐高的例子。不久前乐高还在苦苦挣扎。在这个浸入式电子游戏的新世界里,孩子们为什么还要玩积木呢?所以他们决定观察孩子们玩乐高积木,继而发现了一个非常有趣的事情:在玩过一套乐高玩具之后,孩子们会扮演其中的人物,并用假声将复杂的故事表演出来。
  
  说到底,乐高不是在卖积木。他们卖的是一幕一幕的电影场景。
  
  因此,在你做下一个创意简报时,如果碰到困难,试一试重构你想要解决的问题或者卖出的产品。将问题或者产品从它原本大家所熟悉的栖息地中取出来,放到一个完全不同的、更有意义的地方去。
  
  这是一块超级昂贵的手表(不必要的奢侈品)还是一个永恒的传家宝(顺便说一下,这是一块百达翡丽)?这是一块超级昂贵的手表还是一个将历史佩戴在身上的机会(劳力士)?这是一块超级昂贵的(塑料)手表,还是一种潮流的象征(Swatch)?
  
  总而言之,重构吧。试一下,你会为它带来的变化而感到惊讶。

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