18个月前，我来到互联网。此前，我在电视台工作了18年。
我带着一些巨大的谜题来到这里，并试图追寻这些谜题的答案。
我要承认，过去18个月的探索，颠覆了我在电视台18年的时间里建立的绝大部分的电视经验。在互联网前进的每一步，都让我即获得巨大的惊喜——如同十几年前我刚进入电视行业时一样——同时又伴随着巨大的困扰甚至惶恐。
视频网站真的会战胜电视台吗？
我们在很长的时间里都认为电视是媒体的终极表达形式。人们看到、听到同时不需要认字，也不会占据双手。更重要的是，画面的丰富多彩似乎已经满足了我们的全部需求。但是我们习以为常的，却忽略了我们更深层次的需求。人类对信息更快、更丰富、更随心所欲的需求，是无止境的。
于是互联网视频有了超越电视的一个根本理由：任意时间、任意地点、任意内容。
网络播出方式的强大之处在于你与你喜欢的内容之间，仅仅隔着几十秒的广告。甚至如果你愿意付费的话，连这几十秒的广告都可以省去了。
所以答案是：网络点播的方式终将战胜电视网播出的方式。（虽然网络播出也肯定不是最终的媒体形态）
那么，什么时候？
我个人认为，仍然还需要至少5~10年的时间，才能够看到端倪。
人们是怎样看“电视”和“网视”的？
让我们像一个产品经理一样的来思考网视与电视的观众应用场景的不同：
1、观看空间（在中国）
电视机最主要的出现场景——属于多人的客厅。这是一个半公开的环境，虽然出现在客厅里的通常是一家人，但是一家人之间也仍然是一个内容取向差别极大的组合。所以往往电视内容最终播映选择，会平衡在一个家人都可以接受的范围之内，或进行一次时间划分。例如：
18:00，孩子占据电视机；
19:00，父亲看《新闻联播》；
20:00，家中的女性开始掌握电视遥控器主导，对家庭伦理剧、晚会等适合合家观赏的内容选择性极强；
22:00以后，老人或孩子进入休息，家中的青壮年开始进入到娱乐节目的选择时间……
但不论怎样选择，越适合阖家观赏的节目越容易被客厅电视机播放，也越容易拥有较高收视率。（比如：《爸爸去哪儿》）
网视的主要出现场景——属于个人的任意空间。网视目前主要体现在PC和移动端（Phone或Pad）以及智能电视端或机顶盒上。但在中国，由于机顶盒受限，智能电视对传统电视的更新换代仍需时日，所以网视主要的出现场景仍然是在移动端与PC上。在移动端前面，用户面对的是一个不需要分享的屏幕，用户在选择内容的时候不需要去平衡任何他人的因素，而是直接、独自地寻找自己最希望获得的内容。所以，网视端可能出现的内容更接近个人感受。（《万万没想到》的策划案，在电视台研发中心，一定会被枪毙的）
移动端的另外一个优势就是在空间上的自由度，进行视频消费的地点几乎无所不在。在当前的互联网视频领域，移动端的流量已经占据了70%的总量。对于用户来说，任意空间的使用需求是非常明显的。
2、观看时间
电视——指定时间的观看。“电视”相对于“网视”来说，所有的节目都可以视为“直播”——不可回顾、不可拖拽也不可暂停。观众必须在节目播出时间前，预先等在一个具有电视网也具有电视机的地点才能观看。并且中间一旦离开，则必定会错过一些内容。
电视产业多年来与它的观众达成了一种契约：我将我最好的内容放在你可能最有空闲时间的时间段里进行播放。但是人们在最有空闲的时间里的事情，也不止看电视这一项，家人交谈、收拾房间甚至上厕所，都使得电视节目消费难以避免被某种情况干扰。我想这也是为什么电视节目制作人总是希望节目的节奏不要太快的原因之一，他们的观众往往不那么聚精会神。
网视——突破时间的所有限制。网视几乎解决了上面的所有问题——只要这个节目存在于云端，你就可以在任何时间，从内容的第一秒开始观看。所以互联网视频网站毫无例外地都在追求着内容的“全”这件事。这也引发了使得视频网站之间的竞争首先是对内容的争夺，从而导致了电视台头部内容网络版权价格的提高。
网视将人们的视频信息获得从“晚间黄金时间段”解放出来之后，对于特定的一个内容的影响力放大产生了极大的促进。
3、观看时长
电视——长时间视频消费的首选。电视之所以适合长时间视频消费，一方面是因为电视机的大屏幕适合传达更多的细节，另一方面仍然与客厅有关，客厅里有人类保持坐姿的时候最舒适的工具——沙发，这一环境首先保证了长视频消费的可能性。
网视——短视频消费为首选。在绝大多数沙发以外的环境中，当我们拥有了一个短暂停留的时间时，我们仍然对视频内容有着消费需求，甚至是在公交车上。但在这些场景里，观众似乎总是处在一个不舒适的欣赏环境下，或者是欣赏随时有可能被打断的环境。在这种情况下，短视频总是优先的选择。而品牌化的短视频更是首选。因为它能保证观众在短暂的时间里得到一次质量有基本保障的娱乐行为。
4、用户寻找一个内容时的行为特点
电视端：先进行期待假设、再看平台、再随机搜索。
电视观众打开电视机的一瞬间，通常情况下会先在脑海中快速地想一想，有什么已知的优质内容是自己最期待的。但是通常情况下，这种期待和当前实际在播放的内容很难进行对准。所以在基本不能满足与期待对应的情况下，电视用户首先针对平台进行选择，即优先进入自己喜欢的电视台。在上述选择仍然没有发现自己最爱的情况下，电视用户进入到随机选择模式中：按动遥控器选频道按钮，一直按下去，直到一个内容将自己拦截下来。
从我们过往的电视使用经验上来说：随机换台是我们进行内容选择的一个最常用动作。所以电视内容很多时候会强调华丽的场景、宏大的场面以及丰富的细节，以便在观众换台时停留的一秒钟里能够拦截住观众，使之放下遥控器。CSM媒介研究根据长期收视数据统计发现，观众每晚收看电视平均换频道的个数是15个。
网视端：键盘搜索、先进入兴趣领域，再看平台、再随机搜索。
当一个用户打开手机或者电脑的瞬间，他通常会先在脑海中快速地想一想，有什么已知的优质内容自己想要看，然后立即搜索这个内容的关键词。幸运的是，网视端的用户能够进行这种匹配的概率非常之高。即便搜索不到这一特定内容，他也可以因为搜索关键词的缘故找到很多类似内容。
另外一种情况则是用户在进行视频观看前并没有特定内容的假设，即用户想不出任何一个自己最近听说或者被SNS推广到的内容的时候，他会进入到自己的兴趣范围里面进行搜索，比如“韩剧”、“搞笑”、“综艺”等，然后在这个特定领域中找到当下自己最能接受的内容。在观看网视的时候，观众并不是特别在意哪一个平台，而仅仅在乎“有没有”这个内容。
这也许从另外一个侧面说明了当前中国的视频网站并没有建立如同电视台那样明显的内容属性标签。这些标签或者说平台属性，比如：湖南台——青春娱乐；江苏台——另一个娱乐，但不一定青春；安徽台——很多很多电视剧；北京台——养生和民生节目最棒！
没有内容属性标签的平台很容易出现流量伴随着某个内容大起大落的情况。同时由于网视受众这一“预设需求”的特点，使得网络自制内容制作人会很容易得出一个结论：用户会优先考虑题材与内容类型，然后再讨论其他。
所以，对网视而言，“题材＞故事＞品质＞场面”。
5、屏幕大小
屏幕大小的差异是电视与网视最显而易见的不同。但在此前网视与电视内容差别的分析文章中，却似乎并没有太多提及这一点差别将会带来什么。
电视屏幕的大屏幕擅长表现丰富的细节、宏大的场面，也同时更乐于发挥这个优势，在观众进行随机切换的时候将观众拦截下来。绝大多数电视人在制作演播室综艺节目的时候，总是会尽可能地希望舞台场面色彩丰富、人数众多、细节丰富。
网视屏幕的小屏幕通常不擅长表现场景的丰富性，但小屏幕在故事讲述能力上一点都不弱于大屏幕。
这一点上，我的朋友万成韬先生——中国最早一批移动电视的运营者——曾经专门跟我们分享过一些经验。大概包括：宏大场景在小屏幕上无效，小屏幕主要拼故事、不拼视觉；小屏幕希望画面简单、中近景居多；小屏幕内容节奏要更加密集；小屏幕色彩上不宜过于丰富；小屏幕要让观众更加清晰地接受你想要表达的思想；小屏幕更容易被干扰；小屏幕字幕要更大，等等。
6、用户构成
另一项堪称可怕的网视与电视的差别，则是观众构成。确切地说，两者之间的构成几乎完全相反。
首先来看优酷土豆的观众构成，事实上，这个数据与整个互联网视频用户的构成没有多少差别。优酷土豆的观众构成中，男女比例、主力观众年龄构成、主力观众学历构成、主力观众收入都与电视观众基本相反。
优酷土豆的观众构成
这个差别几乎完全的决定了电视内容创作与网视内容创作一定要走不同的路线。这对于传统电视内容人来说近乎灾难，观众构成的相反，使得过去经验的大部分都面临失效。
中国电视行业的个别电视台的制作人圈子里曾经流传着一句话，叫做“得大妈者得天下”。所以养生节目、民生新闻类节目就成为了收视率必杀技。而在互联网上，这样的节目显然不会奏效。
7、另外一些让人觉得有趣的数据
通常，网视节目第一分钟就会有18%~25%的观众关闭节目播放页面走人了。不论节目是否好看，几乎都是一样。
某网视节目收视分析图
这是一个典型的网络视频收视分析图，说明的是从第一秒开始，每一秒有多少观众离开了这个视频。是的，仅仅是在大概第一分钟，18%~25%以上的网视观众就离开了。
而在电视台的收视率曲线图上，制作人看到的曲线图通常是这样的：
某卫视某节目收视率曲线图
另外还有一些数字：网视节目的所有用户平均播放完成比能够达到40%，就已经是很好的成绩了；平均每个观众（UV）会产生1.2次观看行为（VV）；网视节目上线之后的平均寿命周期持续在一周至一个月之间（这个时间区域内不断有流量增长）；平均每个使用弹幕的用户，会在一个视频中发送大概22条弹幕。
当我花了很长时间去甄别这些巨大的差别之后，我发现一个问题：这些答案其实根本帮不了我什么，就是知道了很不同、我需要另起炉灶而已。
数据可以告诉我们不同在哪里，但应该怎样制作网视节目，仍然需要找到属于网视的真理。
那么真理在哪里？
网视与电视的内容制作思路差别
前述的差别讨论中，我们将内容划分为“移动端的内容”（短视频为主）与“TV端的内容”（长视频为主）两部分。之所以进行这样的划分，是因为随着观众对视频消费移动化需求的增加，互联网其实在电视机提供的视频消费场景之外，创造出了属于短视频、移动的、小屏幕的消费场景。
在2008年中国移动多媒体广播电视（CMMB）上线以前，人们要看电视，就必须要有电视机存在，就大多是在客厅，就通常会有沙发，就通常会选择长视频。而在此后，尤其是移动互联网开始高速发展之后，中国观众开始具有了在任意地点看电视的可能性。在移动端与TV端之间，两者由于前述所有原因，使得对内容的需求产生了巨大的不同。
但是要注意一点假设：假设所有人家中的电视机全部都可以接入互联网并且可以进行和PC一样的视频点播，会发生什么呢？我个人认为，首先，当网视回归到客厅的大屏幕那一天来临之后，内容之间的制作理念差别将缩小到30%左右。
一旦网视进入客厅电视机，则空间、时长的差别将会消失，观众构成、用户行为上的差别将会大幅度减弱，但是时间、屏幕大小、用户搜索行为之间导致的差别仍将存在。
同时，当网视接入到电视机之后，原先电视网的优势将近乎荡然无存。
那么，未来将会出现三种不同的内容制作思路：纯电视网的制作思路——与现在的内容制作思路基本相同；纯移动互联网的制作思路——与现在的内容制作思路完全不同；网络智能TV端的制作思路——介乎两者之间。
网视与电视的亲密敌人关系
网视与电视的巨大差别，是当前这个时代所呈现的一种特有情况。上一代媒体仍然强大，但已经呈现出萎缩的现象。新一代媒体上升速度极快，但仍然弱小。
两者之间看似有着巨大的冲突，但当前的事实却并非简单如此。
1、天然的合作关系
站在电视一端，我们会发现网视不仅仅是电视的挑战者，更是电视的支持者。中国互联网与中国电视台在过去的五年里，通过某一种特殊的联合方式，共同放大了很多节目的影响力，合力诞生了现象级的电视节目。
我们来看一张图：
《我是歌手》放大传播效应路线图
详细描述这张图的话，一个内容——假设是《我是歌手》——经历了这样一种放大的路径：
1.拦截：湖南卫视首先播出了《我是歌手》第一集，凭借湖南卫视超强的拦截能力，笼络了第一批无意或有意的观众，看到了这样一期节目。
2.粉丝产生：由于《我是歌手》的优质，使得看到节目的观众的大部分人，变成了对这个节目有好感的“粉丝”。其中大部分人决定继续看下一期，一部分人可能不再看。但决定继续看下一期的人中，有一部分做出了不仅仅是继续看下一期节目的一个动作：传播。
3.传播：在过去的时间里，一个内容如果想要形成传播，只能通过人际之间的口口相传，或者传统媒体的跟进。但随着社交媒体的逐日强大，传播行为变得成本非常低廉。人们只需要在微博上@一下自己关注的人，或者仅仅是转发一下，评论一句，就使得一个内容进行了几何级的传播。于是有一些观众开始在SNS媒体上进行传播：“我刚看了湖南台的我是歌手，真的不错哎。”或者“第一期怎么可能是齐秦拿冠军呢？林志炫才是最棒的。”
4.被传播者进行网络跟进：点播。视频网站在这一步动作中发挥了至关重要的作用。网络的点播功能使得当一个人接受了周围人对某一个特定内容的传播之后，不需要再等到下一周的同一时间点进行等待，就能够马上对这个被传播的内容进行跟进。在看到了上一阶段的传播之后，一些从未看过第一期《我是歌手》的观众开始对这个内容感兴趣，马上前往了某个视频网站观看了第一期节目，并且其中大部分的观众成为了新的粉丝。同时，那些一开始就对这个节目感兴趣，又错过了播出时间的观众，又能够通过点播，补齐了自己与第一波观众之间的信息落差。（哪怕他们没有被传播）
5.节目粉丝群被扩大：前述第二步骤中，想要继续观看《我是歌手》的观众中，一些观众可能因为时间原因不能去观看了。所以理论上第一期节目拦截的观众总量中至少要有一小部分减少了，并且要依靠第二期的节目播出时拦截新的观众才能够补齐或者增长。但是由于第一期的网络点播放大了第一期拦截的总量，使得第二期减少的观众又获得了一种补充。节目粉丝群在这个时间节点上实现了整体的第一波放大。
6.新节目上线：电视的拦截力量再次发挥作用。第一批在电视和网络观看了节目的观众成为黏性用户，其中的活跃用户再次扩大传播，进入新的一轮循环。在互联网视频网站出现以前，中国综艺节目的现象级代表《2005超级女声》每一期播出，都被传统媒体形容为“万人空巷”——大家都回家看电视了。但是2013年的《我是歌手》这样的节目再也不会有这样的情况出现了，观众对于定时的播出依赖度越来越低。可以说：互联网视频网站的出现，在极大程度上起到了帮助电视节目品牌及影响力放大的作用。
2、网视与电视的战争关系
在互联网与电视的亲密关系中，假设我们单独站在互联网的一边，就会发现，互联网其实非常弱势。
由于当下的互联网在制作力量上的弱势，使得当前互联网想要获得一个已经拦截了流量的节目的第一集，就必须参与到前述循环中，也就不得不购买电视台创作的内容。2014年以来，中国视频网站购买电视台头部内容的价格甚至已经超过了网络带宽费用。由此似乎很容易推理到：“网络应该把买版权的钱用来自己做节目”这样一个结论。
假设是这样，我们来看看：
互联网自制内容观众流量放大的方式
这个循环图中，绿色块的部分是电视和网视的根本差别。
首先我们要评估新内容在网页首页推送产生了多么大的拦截能力。很遗憾的是，目前我们没有获得这方面的数据去评估一个电视台与一个视频网站在同一天内各自影响了多少人口。但是我们不妨将电视的头部内容和网络的头部内容进行比较。
《万万没想到第二季》（在网络上）共产生7亿次播放，被1.9亿人观看过，贡献5744万小时的播放时长，平均每集观众1300万人。
《爸爸去哪儿第一季》（在电视上，仅算首播）共被6亿人次观看过，平均每集观众5000~20000万人之间。
在这个简单的对比中，由于电视收视率的统计维度与互联网视频点击量的统计维度不同，我们进行的最终推算维度是：有多少人看过。即便这个数据很粗糙，仅仅是通过直觉，我们也完全可以得知，互联网视频网站首页影响力仍然小于电视机。
所以网视要想能够拉动自己的流量提高，在短期内的方法之一，就是要将电视作为一个入口，通过电视拦截的观众的传播，将错过了电视内容播放时间的观众吸引到自己的屏幕前。
问题是：既然互联网如此依赖电视端，那么电视行业为什么一片恐慌？
我们知道，现在的中国观众拥有的工作睡觉之外的总娱乐时间，和十年前并没有太大差别。所以网视很大程度上是从电视那边抢夺了观众，或者说抢夺了观众的视频消费时间。我想，这是导致电视行业对新媒体产生戒心的根本原因。
那么有没有可能或者说什么时候网视的内容制作力量压倒电视台呢？
事实上，视频网站的自制内容，其实就相当于一个社会节目制作公司，和光线、灿星没有任何差别，只是自带一个播出平台。这样的自制内容完全存在理论上压倒电视台特定栏目的可能性。
但是中国的综艺节目市场是一个制播基本不分离的市场。智力资源——也就是制作人的80%以上集中在电视台内部。所以从制作力量这个维度上来说，总的双方实力对比过于悬殊了。
人的问题虽然看似仍然可以被不差钱的互联网解决，但更重要的是广告市场规模与资本所在。对于大多数的广告主来说，由于视频网站的播放量具备第三方的监测（艾瑞），视频网站广告的有效性大于电视台。假设观众都是在任意时间点打开电视机，那么按照电视台每小时播放12分钟广告推算，观众有1/5的概率看到一则广告的至少一帧画面。也就是说，观众看到广告的概率都不高，更别提用广告时间上厕所了。视频网站的有效性在于，所有的观众看到的所有节目都必须先经过广告播放之后才开始第一秒正片播放。
所以理论上：网络视频的广告市场规模增长应该早就领先于电视台了，那么为什么网视的广告投放仍然远远低于电视台呢？
这里还牵扯到一个广告投放的滞后性效应。湖南卫视在2001年凭借其综艺内容的高质量已经在大多数落地的地方取得了收视率的领先地位，但是广告投放却一直等到了2005年才开始呈现爆炸性增长。广告主的投放决策人员通常都是职业经理人，而对于职业经理人来说，进行一次“精准而与过去不同”的广告投放往往伴随着很大的风险性。通常都是在一个媒体平台或媒体产品的影响力已经被市场证明的情况下，投放才真正大规模的开始。
综上所述：网视一边帮助了电视扩大影响，一边从电视那里抢夺电视观众；决定网视压倒电视的因素之一就是谁的制作人更多更好，拥有制作人的数量和质量，决定于网视和电视谁的广告市场规模更大；怎样拥有更多制作人呢？要看网视和电视的广告市场规模谁更大；什么时候网视市场规模大于电视市场规模呢？——还早。
