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和微信合作电视台还是长点儿心吧:2015央卫视春节档全景分析    

和微信合作电视台还是长点儿心吧:2015央卫视春节档全景分析

  据媒体报道数据,去年微信除夕夜参与红包活动总人数为482万人次,领取到的红包总计超过2000万个,而今年的惊人数据是:微信在春晚宣传抢红包后,5小时就有110亿人次“摇一摇”抢红包,除夕全天微信红包发放总量超过10亿元。与强势媒体的合作,微信当然是赚的盆满钵满,微信上的广告商、腾讯系的互联网公司也笑开了花。可是,电视台呢?小编用数据告诉你。
  
  电视台你可长点儿心吧:微信是在温水煮青蛙
  
  2012年浙江卫视与淘宝尝试推出一档《开心大买卖》栏目,节目找了20个资深淘宝美女买手,同时精选很多淘宝卖家,给每个淘宝店主5分钟时间介绍自己,然后买手挑毛病砍价,最后拿到一个心动价格。
  
  而就在这5分钟内,电视机前的观众通过二维码扫描进来,就可以享受到价格的优惠。虽然这是一个录播节目,卖家需要在播出时上线来处理进来的人流,但互联网上的效果非常好,让这些店面提升了名气,但是电视台的收视率并不好,做了几期之后停播。
  
  这是近年来电视台一直尝试的“台网联动”,对象从视频网站、电商再到现在的移动互联网、微信红包等等,电视台们迫不及待想搭上“互联网”这艘大船。所以这一届春晚,无论央视还是地方台,全都加入了微信的“摇一摇”的抢红包。
  
  据媒体报道数据,去年微信除夕夜参与红包活动总人数为482万人次,领取到的红包总计超过2000万个,而今年的惊人数据是:微信在春晚宣传抢红包后,5小时就有110亿人次“摇一摇”抢红包,除夕全天微信红包发放总量超过10亿元。
  
  微信能乐开了花,与强势媒体的电视台传播和导流密不可分,微信当然是赚的盆满钵满,微信上的广告商、腾讯系的互联网公司也笑开了花。
  
  可是,电视台呢?
  
  1.虚伪的人气
  
  从微信合作的阵势来看,从除夕春晚到初一四个地方台春晚,都铺天盖地的宣传“摇一摇”抢红包,电视机前一家老小全家大小一起摇手机的画面也很热闹。
  
  根据北京电视台春晚晚会披露的数据,大年初一晚会播出同时,通过微信摇一摇参与互动的观众达到700万,微信页面访问1.1亿次,摇一摇980万次,送出滴滴打车红包429万份。
  
  可是,当用户拿起手机专注盯着屏幕摇一摇的时候,有多少人还在关注晚会内容?以往春晚节目虽然品质不如以前,但大片神评论甚至是神吐槽声依然帮春晚刷了存在感,但是大家当槽点都没注意的时候,这内容的影响力也就不复存在了。
  
  以红包为手段,微信和支付宝过去一年多来的厮杀异常激烈,迅速拉新用户、覆盖二三线城市以及培养用户习惯,成为各家争夺焦点。毫无疑问电视台们很好的通过“摇一摇”为微信做了低成本拉新,成为微信的新流量入口,并帮微信搭建新的广告展示平台。
  
  但对于电视台们而言,看似获得了很多新用户,但基本上都是奔着奖品而来,这种流量的商业价值不言而喻,而作为电视台最为重要的内容却被忽视。
  
  与此同时,这些通过摇一摇使用微信的用户信息,将留存在微信封闭体系内,微信能够进一步了解这些用户,并且进行下一步的数据分析营销。而电视台们又能延续些什么呢?
  
  2.被分流的广告
  
  电视台的经济命脉毫无疑问是广告
  
  目前而言腾讯的网络广告并非最大的收入来源,但是增长速度非常快。根据腾讯2014年第三季度财报,其网络广告业务营收为24.4亿元,同比增长76%,前三季度总额约56亿元左右。而腾讯总营收则在2013年已经达到604亿元。
  
  至于央视,据相关人士透露,其营收每年虽然达到200亿元,但这几年来几乎没有太大增长,也就在200亿元左右的水平。
  
  至少从目前来看,广告主投向微信的广告并非新预算,微信切走的很可能是电视台的广告预算。这就跟视频网站经常讲的前景一样:广告主在电视台投放的金额,只要视频网站分流一部分,都会是巨大的收入。
  
  按照腾讯网络广告增速发展下去,用不了几年仅广告一项就能追赶央视,更别提利用“台网联动”场景所衍生的增值服务,这些即使电视台能分成,但也绝不会是大头。
  
  你切一块他切一块,最后只能电视台哭了。
  
  对于广告主来说,微信摇一摇的广告效果恐怕也不会太乐观。毕竟用户都是奔着红包而去,金钱的刺激会让他们对其他信息选择性忽视,所以相当一部分用户不会记住品牌
  
  春节期间网上有一项调查,主题为“昨晚微信红包第1波来袭,你还记得抢到的是谁发的吗?”,调查结果显示,38.3%的人表示没抢到红包,19.5%的用户选择“微信”,13.7%用户表示“忘了/没注意”。事实上当天微信的红包全部来自伊利、陆金所等企业,但是用户更多记住的是微信。
  
  另外微信摇一摇也遭遇到和支付宝一样的吐槽,即用户只喜欢现金,一旦摇到的是券,迎来的很可能就是用户吐槽。如果吐槽成为惯性动作,这些卡券未来又能有多大的转换率?
  
  3.没有互动的联动
  
  有个资深电视人曾经评论,“台网联动”其实是一个叫的响而做的虚的词汇。至于其他形式的台网互动今天不去做评价,后续再做深度阐述,但这个评价如果放在今年春晚和微信的合作上显然是最恰当的。
  
  目前,电视台依然是强势媒体,与后起之秀社交网站同样可以覆盖数以亿计的用户,二者需要的是合适的联动方式。
  
  但从今年春晚来看,摇一摇貌似数据惊人,但实际上并未产生任何化学反应,毕竟微信摇一摇带来的是一个封闭的系统,能带动节目讨论的神评论等内容在封闭体系内无法实现传播,连仅有的“反馈内容”渠道都被关闭,春晚很难得知这些参与摇一摇用户的心情和特征。
  
  进一步来说,春晚和微信还是各玩各的,没有任何联动效应,即便用户摇得再嗨,羊年春晚的电视直播收视率却降到28.37%,创下历年新低,春晚的影响力非但没有提升,还被摇掉乃至消解掉了。
  
  对于电视台而言,如何尝试新媒体、新趋势而又不让用户被分流,是个非常重要的话题。至少在与视频网站的竞合关系中,湖南卫视已经率先做出表态:全部实行独播,自己做新媒体,而在《我是歌手》等热门综艺播出时,其视频APP迅速登上下载榜。
  
  其实已经是新媒体的视频网站也很努力,比如做边看剧边购物、边看剧边评论,但这些并不是吸引用户驻留的最终理由,核心杀伤力还是内容。
  
  所以与其尝试追赶潮流,倒不如扎实回到内容影响力上,电视台可以吸取和借鉴互联网的思维和商业模式,但避免将核心资源都拱手让给未来的竞争对手,为微信做嫁衣这件事情,一次就够了,未来可得长点儿心。
  
  2015央卫视春节档全景分析
  
  电视媒体这个春节究竟有什么特点呢?下面我们来看看央卫视春节档收视情况。
  
  特点一:电视市场萎缩,央视基本保持,卫视出现滑落
  
  与2014年春节相比,2015年春节电视媒体的总收视率出现滑落。分阵营来看,作为竞争主力的央视媒体和省级上星媒体在2015年春节收视率均有一定下滑。
  


  注:春节日期包括除夕-正月初七
  
  (数据来源:CSM,4+,50测量仪,2014-01-23至2014-02-06,2015-02-09至2015-02-25,收视率,全天)
  
  再从分天表现来看,省级上星媒体虽然在除夕当天收视有提升,但总体表现低于2014年,尤其是初五至初七,降幅较大。相比之下,央视媒体总体表现还算稳定。
  
  


  (数据来源:CSM,4+,50测量仪,2014-01-30至2014-02-06,2015-02-18至2015-02-25,收视率,全天)
  
  特点二:省级卫视竞争格局大体稳定,二线阵营赛出小黑马
  
  从省级卫视收视排名来看,多数省级卫视排名变化不大。
  
  湖南卫视内容上没有出现去年的“失误”,坐稳第一。浙江卫视本次春节在内容策略上取巧,取得了较为不错的收视效果。江苏卫视内容策略没有进行过多的调整,整体保持稳定。北京卫视和东方卫视春节期间个性鲜明,晚间时段主打春节特别栏目,跻身卫视前五。
  


  
  (数据来源:CSM,4+,50测量仪,2015-02-18至2015-02-25,收视率,市场份额)
  
  特点三:春节内容竞争普遍新意不多,栏目电视剧普遍一般
  
  ①央视春晚收视滑落,省级卫视表现各异
  
  作为春节,春晚自然是重头戏,我们首先来看一下最为盛大的央视春晚:
  


  (数据来源:CSM,4+,50测量仪,2014-01-30,2015-02-18,收视率)
  
  虽然今年“微信摇一摇”确实是红火了一把,但与收视率关联度并不高。不过值得注意的是,本次春晚的人均收视时长对比去年有所小幅度提升,也就是说本次春晚观众的忠实度有所提升。
  
  
  自办春晚集中在于顶层和二线领先阵营。北京卫视本次春晚出尽风头,拿下多项第一,辽宁卫视相比去年下跌明显,而最终芒果则是夺得收视总冠军。
  


  
  (数据来源:CSM,4+,50测量仪,2015-02-12至2015-02-24,收视率,市场份额)
  
  ②卫视综艺普遍滑落,后期有望回暖
  
  作为省级卫视的竞争主力综艺栏目带,因受到春节的冲击,收视下滑成为了普遍现象,随着春假的结束,相信收视会有一定的回升。
  
  


  (数据来源:CSM,4+,50测量仪,2015-02-18至2015-02-25,收视率,市场份额)
  
  
  ③电视剧总体一般,表现平淡
  
  剧场方面,似乎未能再现“神剧”,各平台表现也是较春节前变化不大。顶层阵营依然强势,但中间力量缺失,多数剧集中于0.3-0.5区间。而几张春节熟悉的“老面孔”表现似乎还不是很给力,加上本山剧在春节期间未曾露面,总体说来也只能以平淡一言概之。
  


  
  (数据来源:CSM,4+,50测量仪,2015-02-18至2015-02-25,收视率,市场份额)

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