“怕上火，喝王老吉”这句深入人心的广告词变成了“怕上火，现在喝加多宝……”今年夏天，广药集团和香港加多宝的“王老吉”纷争不断，从最初的品牌归属延伸到后来对包装装潢专利和广告词的争夺。
　　抛开这些纷争不言，王老吉力压可口可乐及百事可乐，成为国内罐装饮料市场销量第一，“怕上火，喝王老吉”诉求直观明确的广告传达，功不可没。2010年，东方(国际)市场研究有限公司（EMRI）广告研究组进行的一项针对中国大都市居民广告接受与评价的研究表明：消费者准确无误记忆的广告词来自两类。一类是投放量巨大的广告，另一类就是广告词中包含了品牌名称的广告，可见广告词的魅力。大凡成功的广告都是富有创意的画面和能让人记忆深刻的广告词的完美结合。
　　
　　一
　　我们处在一个信息应接不暇的时代，几乎每天都在接受着各种各样的广告，而我们所能深刻记忆并影响着我们的消费选择的就是那些“经典”的广告。如：“车到山前必有路，有路必有丰田车！”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”很多成功的广告就是靠着这些经典的广告词在日常生活中自觉不自觉地影响着我们的消费，并使其产品和企业形象深入人心。
　　广告语的确是凭借语言对市场和社会发生效益、产生影响的。但是，用一句话打动人心的技巧，首先并不是语言技巧本身，而是支配语言方向的广告语创意。好的广告词并没有什么固定的法则，关键是要有创意，给人以“眼前一亮，心灵一震”的效果。
　　创意是什么？它是一种超越常规的思维方式，是跳出庐山之外的思路，是对传统的叛逆。像美国有一种香烟这样做广告：此处禁止吸烟，××牌香烟也不例外。这就是一个很好的逆向思维的例子，作者以否定的形式突出自己的品牌，其中妙趣颇值得玩味。在那个“高尔丁”死结的寓言中，亚历山大王用自己的剑劈开了“高尔丁”死结，并创立了自己的规则，于是他成为亚洲之王，要有好的创意，就要求广告人有亚历山大王的气概。
　　创意拒绝模仿和抄袭，更是拒绝庸俗化。某调查公司2003年做的一项关于广告的调查显示，脑白金的广告是2003年最不受欢迎的一个广告，却也是效果最好的一个广告。在笔者看来，脑白金的广告是一个成功的广告，但绝不是一个优秀的广告，它抓住了我们社会消费者惯有的送礼心理，总有一种唆使之嫌，可我们的消费者又无法拒绝所谓的“时髦”和“流行”，所以才会出现这一尴尬现象。
　　
　　二
　　广告的创意往往来自广告人的语言修养和灵感。一个优秀的广告人应该有自己的个性和独特的审美情趣，这样才能使自己的广告妙语连珠，一语惊人，才能将广告语言的魅力发挥到极致。
　　有了好的创意之后，广告词还要遵循以下几点原则，让这种创意深入人心。
　　一是广告词简洁、流畅、优美动听，符合人的视听感受。像麦斯威尔咖啡的广告词“滴滴香浓，意犹未尽”读来既容易记忆又有一种美感，仿佛麦斯威尔咖啡的香味已飘于眼前，人们也想体验一下是否真的“意犹未尽”。在这一点上做得最好的还是耐克的广告词“Justdoit!”简单的语句里流露出动感、节奏和力量，自是为很多人所接受甚至作为激励自己上进的座右铭。联想集团的“科技成就未来”、维维豆奶的“维维豆奶，欢乐开怀”等都是一些以简洁、流畅、优美动听取胜的广告词。这些广告词一般都在12字以内，读来简洁、朗朗上口。
　　二是注意对仗、比喻、谐音等语法规则和修辞规则的运用。虽然美妙的广告语言主要来自创作人的灵感和创意，但这并不排斥某些语法规则和修辞规则的辅助作用，常见的一些有比喻、对仗、谐音等。如某牙膏的广告词为：“每天两次，外加约会前一次”，这种广告词加上某种情趣的比喻，使人产生一种亲切感。幽默是感情的催化剂，其在广告中的作用也不例外。例如富安娜床上用品的广告：“哪有一夜不同眠”，很好地在幽默中运用了借喻，暗含了顾客一旦选择富安娜床上用品就会爱不释手。运用谐音与写意之间的关系也能使广告词妙趣横生，使消费者很好地记住，例如中国移动的广告词：“沟通从心开始。”表明了中国移动全心全意为顾客服务的态度。
　　三是运用俗语、名言等作为广告词，消费者容易接受。有很多俗语、名言警句等早已为人们所熟知，而一些广告词则有选择地“拿来”为己所用，往往有意想不到的效果。如前面已提到的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，就是套用了中国古代的俗语“车到山前必有路，船到桥头自来直”。南孚电池的广告词“坚持就是胜利”，本身就是一句名言，这无形中增加了人们对南孚电池的信赖，树立了企业的形象。某打字机的广告词“不打不相识”，更是早为大家所熟知，也让人有一种想“结识”这种打字机的冲动。