热门频道

4招致胜,上海广播广告2014年涨18%的秘密    

4招致胜,上海广播广告2014年涨18%的秘密

  
  2014年6月9日,上海东方广播中心成立,整合了SMG旗下四大广播业务板块,打破了原有分散管理的格局,按广播自身独特的媒体规律发展。上海东方广播新举措不断,建立广播全媒体梦工厂——全媒体制作中心、创办APP阿基米德、创客大赛节目创新行动、新闻、交通、财经频率大改版、开办欧美流行音乐频率KFM98.1、开办驾车调频FM89.9……举措不断,影响力持续上升,这从最新的数据可以印证:上海东方广播的市场占有率,已经从2014年初的92.66%飙升至2015年1月的97.06%,成为名副其实的上海收听市场的霸主!
  
  有了内容影响的十足底气,上海东方广播在经营层面也越打越顺手,2014年竟然有3个月份的广告收入,创出了历史单月新高。增量投放、翻倍投放、甚至在预算后面加个0的广告主频频出现。尤其是在汽车、房地产、食品饮料、快消品、互联网新融到资的广告主增量明显,房地产和互联网APP类的广告主,增投显著,同比涨幅高达80%以上。2015年1月,汽车类广告投放发力猛攻,令人兴奋,最新数字显示,汽车类广告同比涨幅高达46%。
  
  归纳起来,2014年,上海广播广告在经营打法方面,其中的4个招数,特别有效。
  
  
  


  第一招:创意广告,边听边笑
  
  广播、电视、报纸、互联网、户外,都是不同的媒体,拥有各自的媒体特性。与可视类媒体不同,广播受众大多数是边开车或拿着手机收听的状态,这就需要广播广告富有冲击力,需要一击即中。由于驾车人在密闭空间内,处于短时间孤独状态,上海广播广告的创意团队,就优先创作段子式的创意广告,紧跟热点,记忆度高。先来看看下面这条:
  
  《舌尖上的上海广播广告
  秋天还没结束
  广告客户们就开始了一天的劳作
  他们决定碰碰运气
  寻找一种珍贵的行销方式
  来自魔都的上海广播广告
  是上天的恩赐
  【音效-路人:听到就是赚到啊,合算啊,哈哈】
  早上8点的黄金时间,更是时段中的极品
  城市中的大多数人
  经过一晚上的充足睡眠
  记忆度和购买力都极其旺盛
  再配以移动收听的方式
  这样稀有的广告资源
  配合简单粗暴的加价方式
  或者提早半年的排队热情
  【音效-服务员:先生您几位】
  使得这份合作显得更加弥足珍贵
  【音效-RAP:SHANGHAIRADIO】
  人生中所有的滋味
  来上海广播广告
  【音效-RAP:哈结棍(很厉害)】
  都能体会
  
  这其实是系列创意广告中的一个,其中插播的音效,都是红透魔都的创意广告的节选。在上海的私家车主们对这些文字大多不会陌生。因为会想起开车时,边听边笑的场景。在上海,经常有人提起电台里“抢车位“的广告,蛮有劲的。这条《8点广告一位难求》,也一举拿下2014年度中国广告长城奖的年度最高奖项。(收听创意广告,可以添加微信公众号:SMG广播广告
  
  广播内容好听,广播广告也有趣,正是这样的奔跑,广告注意力、识别度、甚至收听广告耐受度都大大提升,广告主自然乐于大量增加投放。
  
  


  
  第二招:子弹+手雷+大炮的巧打猛攻
  
  子弹就是硬广告,许多广告主只会打子弹,而且还是用了不是广播特色的广告版本,甚至是视频广告里音频,没有广播针对性,像是个橡皮弹。效果打折扣。
  
  上海广播的经营团队,更愿意和客户一起,商量策划,共同推进创造富有广播媒体特征的、收听人群细分的、上海地域特色的广播广告版本。光明优倍的信任篇(共5条),大受好评,而片中出演的声音演员,竟然大多是广播广告的业务经理,亲切自然接地气。
  
  除了创作广播特性的广告之外,2014年上海广播经营团队还大力推进节目植入和听众互动单元,用冠名、口播的方式,提高广告的辨识度。世界500强的泰森冷鲜鸡,先后冠名动感101的《接头秘密人物》和103.7的《好男要和女斗》,直接带动销量增长。2014年各个强档频率的黄金时段节目冠名、小单元特约,被早早抢购一空,在广告刊例表上,印着一个又一个的“全年已售罄”的字样。
  


  2015年,上海广播经营团队还将继续加强广告主和节目的深入互动。王牌节目和活动一早被预定。甚至出现6、7个客户,抢一个《音乐早餐》的局面。最终花落光明乳业。
  
  《植物活力-音乐早餐》
  《特仑苏-copk战》
  《宝马-早安新发现》
  《福特-好男要和女斗》
  《大白兔-重回九零年代》
  《天喔蜂蜜柚子茶-东方风云榜》
  《到家美食会-101音乐节》
  
  上海广播还在大力推进各项的营销攻势:13个频率的大型季播活动、13个频率的强档栏目特约、18个2015国际车展的活动方案、公益活动、定制活动……即将新推出的刊例手册里,将会印有更多个“售罄”的字样。
  
  
  
  第三招:痛下杀手,砍掉收听效果不佳的叫卖式专题广告
  
  卖保健药的、卖导航仪的、卖各式酒类的广告,在全国的广播电台中都不算少数,但大多不好听。大多数听众不喜欢。这类广告既影响节目内容的收听、又影响其他品牌广告播放。而在上海,今年砍了91%。
  
  众所周知,这些叫卖式专题广告数量不小,来钱快,一直以来在全国各家广播电台的总收入中占据不小的比例。但电台管理者们需要面对现实是:收听效果不佳的专题广告,正在影响着广播的收听环境。影响着广播收听的黏性、时长,甚至提高了关机率。
  
  上海东方广播从2013年底,开始着手触碰这道难题。以全国首创专题广告公开竞价拍卖的方式来触碰这一难题。并且努力携手专题广告主们转型为品牌广告主。
  
  2014年,上海广播同比减少了32.5%的专题广告供应量。为了进一步优化广告收听环境,为了给更多广告主营造美好的广告播出环境,2015年度上海广播更是仅保留了2014年度9%的专题广告资源量。直接经济损失达到4500万,约占总收入的6%。但上海广播经营团队坚定的认为,摆脱亚健康状态的决心,是绝对值得坚定的。闯过2015的过渡期,力争在2016年,成为全中国第一个没有低端叫卖式专题广告的地方广播媒体平台。
  
  


  
  第四招:引入竞争,利益捆绑
  
  上海广播的经营团队拥有30人的直接客户销售团队,在内部本就是个充分竞争的经营格局。每个业务经理都会在短暂的客户保护期后,迎来自由竞争,有压力有动力。这样的经营机制,在上海广播的经营层面处处能够体现。而去年,这一招开始用到了体量最大的汽车广告代理上。2014年10月28日上海东方广播举办的汽车品牌广告经营代理权拍卖会,汽车品牌广告签约量涨幅达28%。
  
  随着近年来有车群体倍增,车载收听规模却迅速扩大。而对于汽车品牌而言,车载收听人群和其产品的潜在消费人群具有高度的契合度。据相关数据显示,2013年上海广播汽车广告播出量为1.75亿元,而2014年上海广播汽车广告播出量接近2亿。汽车品牌客户十分看重广播广告
  
  而且,2015年对于上海汽车广告来说更是一个好年份。外源性因素是2015年上海国际车展将于4月份再度于上海举行;内源性因素则是动感101、交通频率、LOVERADIO103、新闻93.4等受汽车广告青睐的王牌主力火力全开,而FM89.9驾车调频、KFM981欧美流行音乐等最受汽车客户青睐的频率也已开播。
  
  从2015年的开局来看,引入竞争换来的结果是令人兴奋的,截止2015年1月23日,汽车广告投放量,已比2014年1月全月汽车广告投放量,暴涨了46%。这不仅弥补了上海东方广播砍掉专题广告留下的每月400多万的收入缺口,还迎来新的增长,支撑整个上海广播广告迎来2015年的开门红!
编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论